"Быстров": путь к прилавку

«Я думаю, что глубоко в душе каждого из нас сидит некий генератор, который нас движет по жизни, задает нам направление. Меня в жизни всегда двигала и, надеюсь, будет продолжать двигать попытка увидеть нечто, чего я раньше сам не видел и не знаю, видел ли кто-то до меня, – это направление в поисках удивительного. Около трех лет назад совершенно случайно в Карелии в обычном деревенском доме я попробовал некий продукт. На то время мне казалось, что я знаю про овес все – у меня была самая крупная в России и одна из крупнейших в Европе лаборатория и база знаний по овсу. Поэтому когда деревенская старушка принесла продукт и сказала, что он сделан только из овса, я не мог в это поверить. С той минуты эта история прокручивалась в моей голове: продукт понравился мне по вкусу, он очень полезен, поскольку содержит овес и биозакваску, но, что самое интересное, имея лаборатории, докторов наук и академиков, я не мог его создать! Множество наших попыток провалилось, и двумя годами позже мне пришлось вернуться в Карелию, собрать образцы этой биозакваски, и только используя настоящую карельскую технологию, я смог сделать карельский Velle. Таким образом, отвечая на ваш вопрос, я могу сказать, что идеи для бизнеса находятся вокруг нас, это часть нашего мира.» – Сергей Выходцев.

Сергей Выходцев родился в 1969 г. во Владикавказе. Окончил юридический факультет МГУ, а также прошел обучение в Stanford University по программе Executive Education.

Сергей является соучредителем ЗАО «C-Pro», владеющей ТМ «Invite» и основателем НПК «Быстров».

НПК «Быстров» была создана в 1998 году в рамках группы «Си-про», когда основной бизнес группы – производство и продажи растворимого напитка «Инвайт» – стал нерентабельным. В том же году на заводе в Санкт-Петербурге было налажено производство каш моментального приготовления под маркой «Быстров». Компания первой начала активное формирование новой для российского рынка категории продуктов. На рынке каш моментального приготовления «Быстров» считается лидером. По разным данным, последние три года доля марки составляла 70-75%. Основные конкуренты – российская компания «Лаксток» и финский концерн Rasio. В 2003 году владелец компании Сергей Выходцев вел переговоры о продаже бизнеса группе «Разгуляй-УкрРос», однако сделка не состоялась.

Переломным для рынка быстрых продуктов стал 2002 год, когда темпы роста упали в разных сегментах с 50-200% до 15-20%.

Аналитики констатировали: рынок близок к насыщению. Выходцев же считал, что потенциально он может расти еще долго, а главные виновники стагнации – производители снеков, лапши и супов быстрого приготовления, которые смогли переманить часть потребителей.

Сначала «Быстров» пытался увеличить потребление с помощью рекламных и маркетинговых акций, но не преуспел. Так, в 2003 году компания заказала в США 24 аппарата по продаже горячих супов и каши для расстановки в бизнес-центрах. Предполагалось, что рынок сбыта сильно увеличится, если в офисах начнут питаться кашами. Но через год проект был закрыт. Видимо, идея покупать каши в автоматах офисных работников не вдохновила.

Определенные надежды, как это ни странно, были связаны с появлением крупного международного конкурента: выйдя в уже занятый сегмент, ему пришлось бы потратить немало денег на продвижение своей продукции. Это могло расшевелить рынок, поскольку привлекло бы внимание потребителей к быстрым кашам.

Но мирового лидера по продажам готовых завтраков и каш быстрого приготовления Quaker Oats в 2001 году купила PepsiCo – и совсем не ради каш, а для того, чтобы получить энергетический напиток Gatorade. PepsiCo до сих пор не решила, развивать или продавать непрофильное направление. Поэтому рыночная доля Quaker в России остается незначительной – менее 1% рынка.

А тем временем ситуация для «Быстрова» ухудшилась: сегодня интерес к моментальным продуктам не только не растет, но даже снижается.

Давно настало время, чтобы, как и планировалось, продать компанию и начать инновационный бизнес. Но Выходцев решил действовать иначе.

«Мы изучили свою динамику и увидели: стагнируют продажи традиционных каш, а наибольший прирост (30-50%) показывают полезные для пищеварения «фитокаши»«,- говорит директор по маркетингу «Быстрова» Александра Савина.- Ценителей быстроты приготовления становится все меньше. Больше тех, кому важна полезность продукта».

Решение: перепозиционировать «Быстрова», сделать знаменитый продукт быстрым во вторую очередь, а в первую – полезным. Этот акцент на здоровье позволит не только увеличить продажи каш, но и выйти в новые сегменты, для которых имидж «быстрого» продукта – только помеха.

В следующем году компания хочет пополнить число игроков в сегменте детского питания. Для детей от одного до трех лет разработан новый брэнд «Быстренок». Интерес к детскому питанию понятен. По данным «Комкона», сегмент сухих каш для детей ежегодно растет примерно на 20% в год, и круг лидеров на нем еще формируется.

Ставка на Vitaven

Прежний слоган «Быстрова» – «Полноценная еда без особого труда» – делал акцент на быстроту приготовления. Именно это позиционирование наряду с выверенным под вкусы россиян ассортиментом, агрессивной политикой продвижения и удачным говорящим названием сделало «Быстрова» лидером своего рынка. Теперь у «Быстрова» новое кредо: «Инвестируй в жизнь».

«Мы сознательно выбрали такой многогранный слоган,- говорит Александра Савина.- Он не просто дает большую свободу при построении коммуникаций: под инвестициями в жизнь можно понимать инвестиции в здоровье, успех. Это стало философией компании».

В октябре началась рекламная компания по продвижению нового образа брэнда. В роликах ни слова не говорится о скорости приготовления блюд – вместо этого продвигается «Би-технология», которая позволяет сохранить «полезные свойства цельного зерна».

«Би-технологии» – лишь первый шаг на пути к обновлению марки, у основателя компании гораздо более амбициозные планы. «Убийца номер один в России – высокий уровень холестерина, провоцирующий развитие сердечно-сосудистых заболеваний,- говорит Сергей Выходцев.- Чтобы в разы снизить риск, нужно всего лишь употреблять клетчатку, содержащуюся в овсе. Настолько банально и просто, что в это с трудом верится».

Планируется, что уже в феврале на пачках «Быстрова» появится слово Vitaven – название особой разновидности клетчатки, которая содержится в злаках, выращенных по инновационной технологии. На эту клетчатку Выходцев делает главную ставку.

«Чтобы получать такие хлопья, мы ужесточили входной контроль сырья и много инвестировали в собственные исследования и покупку патентов на Западе»,- говорит Сергей Выходцев. Инновационный бюджет составляет $5 млн, сейчас потрачено около $1,5 млн.

О том, насколько важен Vitaven для «Быстрова», красноречиво говорят планы компании. В соответствии с ними уже в следующем году по новой технологии будет производиться 80% ассортимента, название клетчатки появится как на моментальных, так и на быстрых кашах, причем доля последних в ассортименте увеличится с 6% до 20%. А к 2008 году обогащенными станут практически все товары. По расчетам компании, к этому времени объем продаж достигнет $35-40 млн.

Долгосрочные планы «Быстрова» в инновационном бизнесе – поставлять на российский фармацевтический и косметический рынки вытяжки из овса. Правда, это уже программа-максимум, выполнение которой начнется не раньше 2009 года.

Брэнды паровозиком

В качестве консультанта при разработке маркетинговой стратегии компания привлекла известного автора теории 4D-брэндинга Томаса Гэда. В интервью СФ консультант рассказал, что в будущем Vitaven, возможно, станет самостоятельным брэндом (см. ниже). Хотя в самой компании эти планы не подтверждают, такой исход вполне вероятен: Vitaven может занять место устаревшего брэнда «Быстров», если вывод новой технологии на рынок окажется успешным.

Похоже, что Сергей Выходцев, выбирая стратегию вывода новой марки, решил воспользоваться известным приемом – «подцепить» новичка к уже известному брэнду. При такой тактике на упаковке некоторое время присутствуют два названия, потом новое становится все больше, а старое – все меньше, пока наконец не исчезает. Подобным образом на российском пивном рынке появился, например, брэнд «Триумф», который сначала был лишь расширением в линейке «Невского».

Такая стратегия далеко не всегда приносит успех. Любопытно, что как раз недавно на «Вене» решили прекратить выпуск «Триумфа» после трех лет «успешного» продвижения бывшего суббрэнда. Причин неудач может быть много, но безусловно, одна из них – роковое имиджевое наследие непремиальной «материнской» марки.

Сейчас Сергей Выходцев начал производство нового продукта — немолочного йогурта Velle. Объем инвестиций в проект составит 10 млн. евро.

Выпускаться Velle будет на фабрике в Санкт-Петербурге, а распространяться будет в Москве, Лондоне и в США. Предполагаемый объем производства — 150 т в год. Позиционироваться новый йогурт будет в сегменте "премиум" и продаваться в супермаркетах.

Компании VELLE принадлежат патенты на производство био-овсяных продуктов и ряд торговых марок в 12 европейских странах: Швеции, Дании, Германии, Нидерландах, Великобритании, Франции, Швейцарии, Бельгии, Австрии, Люксембурге, Финляндии и Испании.

75% в ООО "Велле" принадлежит компании CS&T, и 25% — С.Выходцеву.