Бесплатный сыр...

Московский завод "Карат" - предприятие с историей: он был построен еще в 1970 г. и выпускал популярные плавленые сыры "Янтарь", "Дружба" и др. Однако в последнее время на слуху компания оказалась в связи с отставкой столичного мэра Юрия Лужкова.

Стало известно, что от правительства Москвы "Карат" получал дешевые кредиты, а после ухода Юрия Михайловича пребывает не в лучшей финансовой форме. Старые кредиты пришлось заменять более дорогими, выдаваемыми коммерческими банками. Агрохолдинг "Мосмедыньагропром", основанный Лужковым, даже подавал в суд на завод, который некогда по просьбе московских властей закупал у агропредприятия творог.

По словам Владимира Корсуна, основного владельца "Карата", долг его компании составляет сегодня около 2 млрд руб. при годовом обороте в 3 млрд руб. Ситуация для "Карата" должна была измениться в лучшую сторону, так как завод нашел инвестора в лице инвесткомпании "Русские фонды", якобы купившей 46% акций предприятия. Как выяснилось, сделка не состоялась. "Карат" тем не менее пока на плаву. Компания намечает вывод на рынок новинки - твердых сыров марки "Грандер". В интервью владелец "Карата" заявил о планах производить такой же объем сыров, что и лидер рынка "Вимм-Билль-Данн" (марка "Ламбер").

На месте "Филадельфии"

Московский завод плавленых сыров в советские времена являлся частью Объединения "Молоко", куда входили молкомбинаты Останкинский, Лианозовский, Очаковский и др. Завод построили по соседству с Останкинским молочным комбинатом. В постсоветский период объединение распалось. В 1996 г. предприятие получило название "Карат", после того, как его акции выкупила фирма "Карат" под руководством нынешнего генерального директора завода Владимира Корсуна. "При "Останкино" завод не тянул, его хотели закрыть, и мы попросили сдать нам его в аренду с правом выкупа. И уже своими силами поставили на ноги, вложили в него силу, душу и знания", - вспоминает Владимир Корсун.

В маркетинге "Карат" до сих пор придерживается старых традиций, дизайн упаковки своих плавленых сыров "Янтарь", "Дружба" и прочих компания особенно не меняла. В постсоветский период "Карат" прославился еще и тем, что запатентовал на себя название сыра "Янтарь" и долго отстаивал права на эту марку, в советские времена производившуюся разными предприятиями. Однако марка все-таки стала общедоступной, и все сыры завода получили зонтичный бренд "Карат".

По собственным данным компании, доля "Карата" на рынке плавленого сыра составляет 12%. "Карат" - третий, после финской Valio (15%) и немецкой Hochland (13%).

Ассортимент Владимир Корсун расширял. Уже в 1990-е на рынок вышли творожные сыры "Карата", на заводе стали делать сыр "Домашний", то есть зерненый творог. Позже "Карат" начал выпускать и свежий сыр. "У нас есть творожный свежий сыр "Виолетта", это хороший проект, хотя изначально он шел очень тяжело. Нужно было время. Основные производители свежего творожного сыра - Arla (Buko), немецкий Hochland (марка "Альметте") и "Крафт Фудс", и доказать, что мы делаем не хуже, было сложно. У нас не имелось того рекламного бюджета, на раскрутку ушло два с половиной года", - говорит Владимир Корсун. Сейчас "Виолетта", по данным "Карата", вторая на рынке свежих творожных сыров. Заводу сильно помог "Крафт Фудс", ушедший из сегмента плавленых и свежих сыров, - он отказался от поставок сыра "Крафт" и "Филадельфия". Американская компания никак не объясняла свой шаг, российский рынок сыра, вероятно, не оправдал ее ожиданий. "Карат" занял нишу "Филадельфии", именно она имела хорошую представленность в XoReCa, и теперь "Виолетта" неплохо представлена в этом же сегменте.

Сырная динамика

В обороте "Карата" на плавленые сыры приходится уже всего процентов тридцать: этот рынок хотя и традиционный для предприятия, но не самый динамичный. "В целом по рынку плавленых сыров наблюдается небольшой рост в стоимостном выражении (это около 6% для городской России), но при этом рынок в натуральном выражении не растет. Можно говорить и об изменении характера спроса: если раньше основное потребление концентрировалось на Москве и Санкт-Петербурге, то сейчас показатели плавно перемещаются с крупных городов на периферию. Уже очевидно, что рынок стагнирует в целом по стране, а в этих условиях производители ищут новые пути к сердцам потребителей", - комментирует Мика Коскинен, генеральный директор ООО "Валио", Россия и СНГ. Владимир Корсун еще пессимистичнее - он говорит, что рынок плавленых сыров падает примерно на 5% в год.

Именно поэтому "Карат" пытается уйти от специализации на плавленых сырах. Недавно он вывел на рынок свежий сыр "Делисир", на который приходится уже приблизительно 20% оборота. "Продукт тоже тяжело шел, но маржинальность высокая. На сегодня мы констатируем, что "Делисир" удалось раскрутить", - рассказывает Корсун. Из "Карата" его владелец пытается сделать полноценную "сырную" компанию, которая занималась бы всеми видами сыров. И разумеется, в рамках подобной концепции он должен был задуматься о собственном производстве классического, так называемого твердого или полутвердого сыра.

Правда, сам же господин Корсун и признает, что во многом к финансовым проблемам его компанию привели именно капиталоемкие "сырные" проекты. "Заводы мы покупали в 2006 - 2008 гг. В твердые сыры мы вложили в общей сложности 2,3 млрд руб. Потом продали один, не все окупили, но затраты все-таки снизились. Нам сильно помогало московское правительство, оно давало дешевые кредиты, и мы успешно развивались. Именно эти кредиты и шли на развитие производства твердых сыров", - поясняет Владимир Корсун.

Глава "Карата" уверяет, что какие-то особые отношения со столичной мэрией для получения дешевых займов налаживать было и не нужно.

При Юрии Лужкове существовали программы по развитию предприятий, находящихся на территории Москвы, от них в ответ требовалось создавать новые рабочие места и увеличивать налоговые поступления в бюджет. "Нынешнее правительство подобных программ пока не имеет. Переходный период очень затянулся. Ну и нам пришлось пойти на значительные сокращения штата", - констатирует Корсун.

Твердые надежды

Стараясь расширить ассортимент производимой продукции, "Карат" купил три сырных завода в других регионах. В течение 2005 - 2006 гг. в холдинг "Карат" вошли сыродельный завод "Калачеевский" в Воронежской области (100% акций завода обошлись в 45 млн руб.), Сызранский молочный завод в Самарской области (90 млн руб.), а также сыркомбинат "Калининский" в Краснодарском крае (примерно 300 млн руб.).

Однако в 2010 г. Калачеевский завод был продан воронежской фирме "Молвест", поскольку демонстрировал убытки. "Карат" просто изменил стратегию, в какой-то момент стало понятно, что все мощности по производству сыра можно разместить на заводе в Сызрани, а Калачеевский завод не нужен. Впрочем, возникающие уже тогда финансовые затруднения также повлияли на решение о продаже актива. "Проблемы "Карата" могут быть связаны с вложениями в производство твердых сыров", - уверен Дмитрий Рылько, генеральный директор Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР).

"Карат" вложил в "Сызраньмолоко" 1,1 млрд руб. "московских" кредитов (в частности, в 2007 г. правительство Москвы предоставило бюджетный кредит в сумме 400 млн руб. сроком на пять лет и взиманием платы за пользование бюджетными средствами в размере 1/4 ставки рефинансирования ЦБ), которые потом пришлось заменить более дорогими "рыночными". Сейчас завод закрыт, так как здесь устанавливается новая линия. Она позволит "Карату" уже в 2013 году производить 30 тонн сыра в день, или 11 000 тонн в год. Владимир Корсун говорит, что рассчитывает на долю рынка примерно в 5-10%. По данным общественной организации "Союзмолоко", приблизительно такой объем (от 10 000 до 11 500 тонн) производит лидер рынка сыра в России "Вимм-Билль-Данн", принадлежащий PepsiCo (марка "Ламбер"). Всего, по данным союза, рынок сыра в 2011 г. составил 780 000 тонн, или $4600 млн.

Проект в Сызрани затянулся на годы еще и потому, что после отставки Лужкова детище экс-мэра - "Мосмедыньагропром" - стало требовать в судах банкротства "Карата".

Скандально известный холдинг поставлял "Карату" творог (как предполагают игроки рынка, по просьбе московского правительства), однако, согласно договоренностям, деньги поставщику "Карат" должен был выплачивать лишь после реализации произведенной из творога продукции. "А они потребовали деньги сразу, и мы сказали: "Тогда забирайте ваш творог", - рассказывает Корсун. Впрочем, сейчас завод уже расплатился по "творожным" долгам, иск о банкротстве сырного производства был отклонен. В "Мосмедыньагропроме" отказались комментировать ситуацию.

Сызранские сыры "Карата" должны появиться на рынке уже в 2013 году под маркой "Грандер" в ценовой категории 160-260 руб. за кг. Это сыры так называемого второго нагрева типа "Маасдам", "Эмменталь" и пр. Насколько успешен будет проект, судить пока сложно. Андрей Даниленко, председатель правления "Союзмолоко", отмечает, что Сызрань - не самый богатый молоком регион, а это означает, что при высокой цене на сырье рентабельность производства может оказаться невелика. "Финансовое положение "Карата", судя по всему, остается довольно сложным. Уровень долговой нагрузки компании высокий, показатель долг/EBITDA составляет, по примерным оценкам, около 4", - подчеркивает Игорь Белясов, руководитель управления корпоративных финансов ИХ "Финам". Игроки рынка рассказывают, что пару лет назад господин Корсун пытался продать компанию и предложения о покупке производства рассылал многим. Корсун уверяет, что готов продать долю в компании и сейчас, нашелся бы инвестор.

Планы "Карата" по занятию 5% и более рынка сыра весьма амбициозны. "Компания собирается выйти на конкурентный рынок, что потребует серьезных маркетинговых вложений. В категории "сыр" потребитель практически не знает брендов, разве что известны "Ламбер" и "Олтермани", - рассуждает Александр Еременко, управляющий деректор BrandLab. - Потребитель различает виды сыра: "Маасдам", "Российский" и пр. В результате на рынке сыра высокая ценовая конкуренция, при этом здесь много опытных дистрибьюторов, готовых предложить различные сыры в различной упаковке. Потребителя ничем сейчас особо не удивишь. И предположить, что, выйдя на рынок со своим предложением, "Карат" тут же станет успешным, очень сложно. "Вимм-Билль-Данн", выводя на рынок свою марку в 2003 г., делал серьезные вложения в маркетинг. Для того чтобы потребитель покупал именно "Грандер", нужно вкладываться в рекламу и маркетинг".

По оценке Александра Еременко, маркетинговые вложения за первые два года должны составить примерно $20 млн. И около $4 млн нужно будет вкладывать в последующие годы. "Однако "Карат" - специфическая компания, не привыкшая к высокому уровню маркетинговых затрат. Она не проводит заметных рекламных кампаний, не строит коммуникации с потребителем. На рынке плавленых сыров она уступает западным производителям, которые вкладываются в бренд и получают за счет этого дополнительную маржу. Учитывая то, что "Карат" вряд ли будет заниматься построением рекламных коммуникаций, ждать революции на рынке сыров не приходится, и проект выглядит довольно рискованным. Финансовое положение компании также может помешать ей делать серьезные маркетинговые вложения", - резюмирует Александр Еременко.

Внешняя угроза

Не только "Карат" вкладывался в "сырные" проекты в 2005-2006 гг., тогда сразу несколько игроков объявляли о "сырных" инвестициях. Например, компания по производству молочных консервов "Эрконпродукт", также большие планы по выпуску брендированных сыров были у Переяславского сырного завода. Но "Эрконпродукт" проект так и не реализовал, а Переяславский завод уже давно банкрот.

Владимир Корсун утверждает, что на бизнесе сыроделов негативно отразилось введение единого сельхозналога для производителей, которые уже несколько лет не платят НДС, а значит, переработчику молока налог не возвращается. По оценке Корсуна, рентабельность производства сыра в России низкая, примерно 3-5%, при этом отечественных сыроделов теснят белорусы со своим дешевым сыром.

"Проблема единого сельхозналога существует, однако это не основная проблема сыроделов. Главное - это цена на молоко. В России она очень высока. В Европе молоко сейчас стоит 12 руб. за литр, в Белоруссии - 10 руб., в России - 14 руб.", - подчеркивает Андрей Даниленко. По мнению эксперта, производство молока в РФ в реальности снижается, хотя официальные цифры Минсельхоза показывают рост производства в 2%. "В целом ситуация не очень благоприятная для инвестиций в сыроделие, - считает Андрей Даниленко. - Невозможно конкурировать с заведомо более дешевой импортной продукцией. Белорусские сыроделы имеют мощную поддержку от правительства, в ЕС намерены увеличивать дотации. Сейчас планируется, что Минсельхоз окажет поддержку отечественному маслоделию и сыроварению. Если меры поддержки будут приняты, этот сектор станет более привлекательным. Сейчас рынок сыра растет. В то же время российское производство сокращается".

По данным ИКАР, около половины рынка сыра составляет импорт. "Россия показывает активный рост потребления сыра еще начиная с 2010 г., при этом потенциал для роста остается огромным, в том числе по сравнению с Европой, - комментирует Мика Коскинен. - Например, Россия потребляет около четверти всего сыра Финляндии, при этом среднестатистический финн съедает около 20 кг в год, а россиянин - всего 6 кг. Сегодня также очевидно, что импорт продукции в РФ растет. Доли отечественного и импортного желтого сыра уже практически сравнялись, если же говорить о брендированных сырах, то доля импорта здесь в три раза превышает российскую". Так что прогнозировать "Карату" успех было бы преждевременно.