Автосалон в смартфоне

Венис Бич, Калифорния – Автопроизводители, пытаясь привлечь молодых покупателей, столкнулись с головоломкой: как продать автомобиль людям, не посещающим шоурумы автосалонов?

«Им не придет в голову посетить магазин, чтобы узнать о новинках», - говорит Питер Чанг, генеральный директор Magic Toyota и Scion in Edmonds, - «Они сделают это онлайн».

Согласно данным исследования, проведенного сайтом AutoTrader.com, более половины опрошенных молодых покупателей хотели бы избежать контакта с менеджерами по продажам в дилерских сетях.

Шоурум там, где покупателю удобно

В ответ на запросы рынка такие автопроизводители, как Cadillac и Toyota начинают внедрять технологии, позволяющие устроить шоурум там, где покупателю удобно. Нововведение, известное, как «дополненная реальность», буквально встраивает изображение или видео в картинку на смартфоне пользователя или планшете. Результат – еще более детальное изображение, чаще в 3D формате с добавлением информации.

Например, когда Cadillac в прошлом году представил свою новую модель ATS, по всей стране была запущена рекламная кампания, позволившая людям, наведя iPad на намеленную стену, любоваться красивым автомобилем, рассекающим просторы горного туннеля Guoliang в Китае или покоряющим Гран-при Монако. Целью кампании было привлечение внимания потенциальных покупателей, особенно молодого возраста, которые, изучая рынок самостоятельно, вряд ли обратят внимание на Cadillac.

Дальше – больше. Помимо печатной рекламы Cadillac запускает новый вид – приложение для смартфонов, позволяющее увидеть 3D изображение автомобиля. Приложение дает возможность пользователю приближать и удалять изображение, а также поворачивать его на 360 градусов.

«Очевидно, такая технология далека от дилерства, но, по крайней мере, этого вполне достаточно, чтобы продемонстрировать потребителю автомобиль в тех условиях, в которых ему комфортно», - говорит Арианна Кугн, менеджер Cadillac по связям с общественностью.

Audi использовала эту технологию при создании своих брошюр и инструкций, а Toyota создала микс обычной рекламной компании и 3D технологий, привлекая внимание молодежи к новой Corolla 2012 трехмерной моделью поп звезды Хатсун Мику.

Голливуд в мобильном телефоне

Другие сферы бизнеса также видят потенциал в новой технологии. Metaio, немецкая IT компания с офисом в Сан-Франциско, работала над проектами для Audi, Volkswagen и Toyota.

Компания Specular Theory, офис которой располагается в Венеции Бич, использует Голливудские технологии для создания визуализаций, позволяющих пользователям открывать реально несуществующие двери машины, заглядывать внутрь и осматривать авто снаружи, или взять машину на тест-драйв, водя пальцами по экрану смартфона или планшета.

Основатель компании, Моррис Мэй, применяет созданные им 20 лет назад в качестве дизайнера «Звездных войн: Атака клонов» и «Человек-паук 2» технологии для изменения восприятия покупателями автомобилей в шоурумах, онлайн или через мобильные телефоны.

«Мы изменяем восприятие покупателями автомобилей», - говорит г-н Мэй, пальцем открывая виртуальную дверь виртуальной машины, высвечивающейся на iPad, показывая интерьер машины, включая приборную панель, руль и текстуру обивочной ткани сидений.

Для непосвященных дополненная реальность может показаться странным научно-фантастическим устройством, но, на самом деле, она доступна любому, кто является счастливым обладателем смартфона или планшета. Г-н Мэй повернул свой iPad и направил камеру на кусок бумаги, похожий на камуфляж, содержащий и передающий код для того, что называют «целевое изображение». Он направил объектив на изображение, и 3D модель автомобиля появилась на экране планшета.

Технология также обещает экономию на издержках автопроизводителям. По словам Мэя, обычно, запуская рекламную кампанию новой модели, они тратят миллионы на фотоснимки или на создание на сайте такой опции, как смена цвета автомобиля.

Когда новая модель представлена, вся команда, включающая фотографов, разработчиков сайтов и медиабаеров, начинает работу заново.

Автосалон онлайн

В качестве альтернативы Specular Theory использует автоматизированные дизайн - данные автопроизводителей для создания материала, который поддерживается одновременно вэб-браузерами, смартфонами, планшетами и площадками шоурумов, где дилеры могут создавать и изменять 3D модели автомобилей.

Когда автопроизводитель делает небольшие изменения, например, выхлопной трубы в следующем поколении модели, Specular Theory может свести к минимуму время и издержки, которые было бы необходимо потратить на новую кампанию, простым изменением данных в маркетинговых материалах.

Модель, созданная г-ном Мэем, использует вес автомобиля и давление на пружины для расчета параметров езды машины, делая возможным контроль управления автомобилем обычным джойстиком.

Specular Theory, запустившаяся сервис шесть месяцев назад, до сих пор находится в зачаточном состоянии, однако уже стабильно «стоит на ногах» Autodesk, разрабатывающий программное обеспечение, создающее трехмерные изображения для ряда индустрий.

По словам Кена Ниша, председателя совета директоров компании, разрабатывающей дизайн - и брэнд – стратегии, JGA, на фоне расширения аудитории пользователей смартфонов и превращения дополненной реальности из новинки в обычную маркетинговую технологию автопроизводители постепенно вводят трехмерную рекламу в разряд тренда в розничном бизнесе.

Ниш утверждает, что такие ритейлеры, как Macy’s and Nordstrom, также начинают использование трехмерных моделей в своих рекламных кампаниях, а бум использования дополненной реальности прогнозируется через год – полтора.

Невозможность устоять перед картинкой

Вице-президент департамента новых технологий сайта Edmunds.com Стефан Гандее акцентирует, что основным направлением деятельности департамента по продажам автопроизводителей является привлечение аудитории молодого возраста, тратящих большое количество времени на просмотр автомобилей онлайн. Большая часть работы по исследованию рынка и выбору автомобиля делается покупателем онлайн, и этот тренд относится не только к молодым покупателям. Но автопроизводители и дилеры хотят еще более закрепить эту тенденцию.

«Эмоциональная сторона любой покупки – ты не можешь устоять перед картинкой», - говорит г-н Гандее, работающий над ребрендингом сайта Edmunds.com с целью увеличения эмоциональной и визуальной составляющих восприятия рекламы. Гандее утверждает, что у сайта появится своя собственная дополненная реальность уже к следующему году.

Дилеры пытаются изменить коммуникативный подход к покупателям, высоко оценивающим информацию и скорость ее предоставления, соответственно, пытающимся избежать прямого общения с дилером и ускорить процесс покупки.

По словам г-на Чанга, генерального директора Magic Toyota и Scion, большинство молодых покупателей больше не хотят брать машину на тест – драйв перед покупкой. Вместо этого они читают описание модели, а также просматривают возможные комплектации автомобилей онлайн, следовательно, приходят в автосалон, четко понимая, какую именно комплектацию какой модели они хотят и по какой цене.

Это одна из причин, по которым г-н Чанг и другие автодилеры считают дополненную реальность более эффективным инструментом продаж, нежели классический менеджер по продажам.

«Время, когда покупатель приходил в автосалон и выбирал из 10 цветов, осталось в прошлом», - говорит г-н Чанг, - «Теперь покупатель просматривает 10 цветов онлайн и, приходя в салон, точно знает, чего хочет».