AVON: взлет и падение иконы стиля

Исполнительный директор и председатель правления Avon Products записывала вопросы по квартальному финансовому отчету. Согласно данным финансового отдела, результаты были неутешительными, и улучшение ситуации не намечалось. Компания весьма удивила тем, что не подтвердила предсказаний аналитиков, сообщив о невыполнении поставленных планов по получению  доходов и операционной прибыли в 2011 году.

За день до октябрьского отчета, компания получила иск от комиссии по безопасности и ценным бумагам, в котором сообщалось, что Avon обвиняется в предоставлении заведомо ложных статистических данных об уровне продаж. Кроме того, в иске было обвинение в даче взяток сотрудниками корпорации в Китае и некоторых других странах. Венди Николсон из Citygroup заявил по поводу произошедшего: «Сдается мне, ребята, вы наломали дров. И вам придется приложить очень серьезные усилия, чтобы это исправить.»

Cледует отметить, что на данный момент Avon действительно переживает радикальные изменения. В самом начале апреля компания заявила об избрании нового СЕО — Шарлин МакКой, вице-председателя Johnson&Johnson. 53-летняя госпожа МакКой принимает компанию в полном разладе. Многочисленные ошибки менеджмента, усугубленные полным вседозволием совета директоров, оставили множество «синяков» на прекрасном лице компании.

Очередь из покупателей

Частный фонд Coty, который по большей части принадлежит холдинговой компании Joh.A.Benckiser.GmbH, оценивающей Avon в 10 млрд долларов. По данным Fortune другой холдинговый концерн Richmont Holdings, также имеет планы на Avon. Интересный факт: основатель Richmont Holdings, Джон Рошон, - бывший гендиректор конкурента Avon, Mary Kay, которая предпринимала попытку поглотить Avon в 80-х годах, тогда эта  попытка была безуспешной. В какой-то момент Mary Kay стала крупнейшим держателем акций Avon, но в конечном счете, MK продала их.

Сама мысль о продаже Avon была абсурдна еще 8 лет назад, когда ее рыночная стоимость превышала $21 млрд. Но сегодня именно продажа некогда великой компании будет закономерным финалом корпоративной драмы, развернувшейся вокруг Андреа Янг, гламурной и весьма амбициозной управляющей фирмы, которая хотел изменить Avon на свой лад.

В то время как Андреа получала награды и купалась в лучах собственной славы, компания погружалась в глубочайший кризис: проблемы управления стояли на пути далеко идущих планов Янг. Все ее планы не имели никаких стратегий  реализации. Под давлением акционеров, совет директоров все же принял решение об отставке Андреа в декабре 2011 года, подписав с Янг двухлетний контракт на место исполнительного председателя.

Избрание  Андреа Янг

Это был настоящий удар для звезды корпоративной Америки. Впервые, Янг была избрана в качестве СЕО в возрасте 41 года в 1999 году. Она была названа вундеркиндом маркетинга, а ее фамилия была прочно связана с сетевыми продажами. Несмотря на достаточно невысокий уровень lj[ ее компании, $11.3 млрд.  прибыли в 2011 году, влияние Андреа Янг достаточно широко. В прошлом году Fortune поставил ее на 6-е место в списке самых влиятельных бизнес-леди в мире.

Под ее безупречным имиджем — Янг предпочитает костюмы Шанель: совсем не то, что можно ожидать увидеть на типичной «Леди Avon» - скрывается настоящий борец. Джим Престон, СEO Avon в период с 1989 по 1998, сказал в интервью Fortune: «А Вы бы смогли 5-6 лет управлять так, что руководство не стало спрашивать о результатах работы, хоть и должно было? И в итоге заявить, что наши кадры — непрофессиональные, а наша стратегия — неверна.»

Проблемы управления Avon

 Основная сложность Avon состоит в том, что руководство не хочет искать  решение задач, стоящих перед концерном. Компания мечется между двумя крайностями прямых продаж: как и что продавать, вместо того, чтобы найти правильный баланс. Под руководством мадам Янг компания накренилась в сторону продукции, стремясь составить конкуренцию таким компания как Proctor&Gamble, L'Oreal.

Avon опасно отклонилась от своей главной стратегии прямых продаж, которые наложили определенный отпечаток и ограничения на «корпорацию красоты». Ашок Пахва, бывший вице-президент нового бизнеса Avon, отмечает, что некоторые люди, ведущие прямые продажи в Avon, испытывают чувство неловкости и неполноценности. По их мнению, Avon должна делать что-то совсем другое.

Компания отказывается признать Янг или других членов правления причастными к сложившейся ситуации, однако бывшие сотрудники и аналитики рисуют совсем иную картину: компания не имеет четкого видения цели и поэтому не знает как ее достичь. По мнению бывшего гендиректора деятельность носит двойственный характер: с одной стороны это публичная компания, а с другой — личная фирма госпожи Янг.

Что же случилось с компанией?

Чтобы понять, что же случилось с компанией, требуется уяснить, что значит быть дилером прямых продаж. Avon является 5-й по величине компанией красоты в мире. Она имеет крупнейшую сеть прямых продаж в мире, которая насчитывает 6.4 миллионов представителей. Для каждого представителя работа в Avon – возможность заработать, поэтому они так активно продают помады и лосьоны фирмы. Алан Кеннеди, СЕО Avon в 1970-80 годах, говорит о прямых продажа так:

«Основная идея прямых продаж кроется в том, чтобы заставить людей продавать твои товары, а не покупать.»

«Эффективность продаж сетевых компаний зависит на 25% от популярности бренда и на 75% от каналов сбыта,» - говорит Рик Гоингс, СЕО сетевой компании Tupperware Brands, работавший в Avon с 1985 по 1992 годы. «Обычные ретейлеры вынуждены платить за аренду магазинов и использовать рекламу, чтобы привлечь посетителей, но сетевой маркетинг — это настоящий толчок для бизнеса! Вы вкладываете средства, которые бы пошли на сторонние расходы, в  развитие сети,» - объясняет Гоингс. Возможно, в США сетевой маркетинг морально устарел, но в других странах, Бразилии, например, это все еще весьма эффективная схема.

В общем, индустрия выросла на 30% с 2006 года. На сегодняшний день этот рынок составляет $136 млрд по данным Международной Европейской Комиссии. Рост Avon на общемировом рынке составил 1.1%: в 2011 на общемировом рынке доля Avon составляла  уже 11.4%.

 Андреа Янг,когда она только пришла на место генерального директора компании в 1993 году, не имела серьезного опыта работы в сфере прямых продаж, ведь до того, у нее был лишь опыт работы в области крупного ретейла - Neiman Marcus, I. Magnin и Bloomingdale's.

Янг начала работать в Avon финансовым консультантом. Много позже она заняла место СЕО компании, чтобы проанализировать целесообразность некоторых торговых стратегий. Престон считал, что проект займет лишь пару месяцев, однако уже через несколько недель Янг сообщила, что у компании нет ни средств, ни популярности, чтобы открыть розничные магазины.

Это поразило Джима Престона. Она говорит на беглом упрощенном китайском, закончила  Принстонский университет. Он пригласил ее, в 1994 году, на должность директора по маркетингую

После увольнения Джима в 1998 году, один из председателей правления, Чарльз Перрин, бывший глава Duracell, подал заявление на освободившееся место генерального директора компании. Янг была повышена до поста исполнительного директора компании и получила новый кабинет. Мистер Перрин рассчитывал оставаться на этом посту как минимум 5 лет, но не продержался и двух. Андреа сместила его в ноябре 1999 года, сразу после того, как компания стала терять прибыль. Она стала первой женщиной, которая стала во главе Avon.

Первые инициативы нового руководителя

Со своим опытом маркетинга и работы в крупным ретейлерских фирмах, Андреа задала новые цели для компании. «Как много других СЕО выбрали подобный путь для развития своих компаний?» - задалось вопросом издание Institutional Investor в самом начале карьеры Янг.

На самом деле, Андреа — воплощение того, что она хотела сделать с Avon. Основной доход компании делают представители, которые приносят менее 50 тысяч $. Потенциальному «сетевику» требуется внести 10$, чтобы начать работть. Большинство членов сети продают товаров на сумму, меньше чем минимальный размер оплаты труда.

Конечно, компании нужные какие-то инициативы, но Янг так и не смогла сделать этого. За время своего правления она успела открыть центр Avon, вместе с магазином и спа, а также павильон в башне Trump на 5-й Авеню. В 2000 году она запустила программу «Давайте поговорим» - первая глобальная рекламная кампания Avon. Были подписаны контракты с сестрами Уильямс. Расходы на рекламу возросли с $63.4 млн до рекордной отметки в $400 млн. Янг попыталась освежить бизнес  и создала новый проект - ”Mark”, компания нацеленная на молодежь. Таким образом, была предпринята попытка привлечь новую целевую аудиторию .

После прихода Янг, компания отказалась от прежнего слогана «Дин-Дон, звонит Avon» в пользу нового - «Компания для женщин». Изменение было призвано внести позитивные изменеия, однако оно также сместило фокус компании — если раньше упор делался на прямые продажи, то теперь Avon все больше смещалась в ритейл.

Avon начала с почтовых киосков и продолжила продвижение с целью выйти на Sears и J.C.Penney при помощи новой линии товаров be Coming. Эта тактика была неправильной с самого начала. Введение новых торговых точек и линий продуктов имело две цели: попасть в топ ретейла и представить продукцию компании новым клиентам, а именно — женщинам. Но выход на Sears и J.C.Penney не принес бы желаемых результатов, поскольку аудитория этих компаний схожа с покупателями Avon. Sears «отвалился» незадолго до запуска программы, а сотрудничество с J.C.Penny продлилось лишь до 2003 года.

Эта авантюра не удалась, и среди некоторых членов руководства компании сложилось впечатление, что Андреа попросту не сможет охватить всю аудиторию прямых продаж. Один бывший менеджер компании говорит так: «Интересно, а в глубине души, она сама верила в то , что делала?»

Почивание на лаврах

До поры до времени, все выглядело просто чудесно. С начала ее работы в качестве СЕО в 2004 году акции компании выросли до рекордно высокой отметки в 46$ за штуку. Доходы росли быстро и достигли отметки в $846 млн в 2004 (в 1999 — 287 миллионов $).  Avon довольно активно вошла на мировой рынок.

Но скоро конкуренты Avon начали серьезно теснить компанию. P&G начала «вторжение» на рынки развивающихся стран, а многие аптеки и крупные ретейлеры расширили ассортимент при помощи косметики. В 2005 году прибыль была крайне низкой по сравнению с 200% ежегодным ростом в течение предыдущих трех лет.

Avon, созданная  для роста, слишком «разжирела». Янг провела полумиллиардную реструктуризацию. Она сократила 30% менеджмента. Она наняла новых консультантов, а также начала искать новые пути перезапуска  бизнес -процессов в компании. Кроме того, она приняла на работу новых менеджером из компаний, на которые хочет быть похожа Avon в будущем.

Маркетинговые ошибки Avon

Новой эмблемой штаб-квартиры стала Лиз Смит, занявшая пост директора по глобальному маркетингу, перейдя из Kraft. Она пыталась привнести новую корпоративную дисциплину в компанию, для начала поставив на место ценовую аналитику, разозлив тем самым некоторых людей.

«Avon – бренд-икона. Это далеко не то же самое, что  макароны или сыр,» - сказал один из бывших директоров по маркетингу.

Другая реструктуризация была проведена в 2009 году. Она оставила «открытую дверь» в Avon: многие работники не могли точно знать, останутся ли они в компании или же им придется искать новое место. Путаница вокруг стратегии компании лишь добавляла неопределенности в ситуацию. Вместо того, чтобы изучать перспективы и планировать будущее компании, сотрудникам приходилось бороться с сиюминутными проблемами. «В Avon, вполне можно закрыть глаза на проблему, если она появится,» - говорит бывший менеджер по коммуникациям.

Возьмем, например, попытки создать журнал на основе каталогов. В отличии от других сетевых компаний, Avon издавала 150-страничные каталоги каждые две недели. Это давало возможность оперативнее регулировать предложение.

Конечно, возможность дважды в месяц менять каталог — благо для компании, но именно из-за этого Avon стала более уязвимой, несмотря ни на какие планы. Все усилия Янг по позиционированию продукции компании, как элитной, практически пошли прахом: маркетологом требуется покрыть определенный уровень продаж, а при высоком уровне цен сделать это можно только при помощи скидок, причем в более дешевых разделах каталога. «Представьте, есть технологичный продукт по уходу за лицом, которым пользуются много знаменитостей. И вдруг, на этот товар появляется скидка!  Как такое может быть» - говорит бывший директор по инновациями Avon.

Неверный стратегический выбор сорвал все остальные попытки пробиться в элиту косметологии. В 2010 году за $650 млн было приобретено сетевое предприятие Silpada, которая занималось продажей серебряных украшений. Тем не менее, запуск продукции Slipada состоялся под собственным брендом. Разумеется аналитики задали вопрос о причине такого действия, на что Янг, уклоняясь от ответа, сказала: «Ребята, вам еще понравится наша стратегия!» Однако, цены на серебро выросли, и тогда компания понесла убытки в размере $263 млн в четвертом квартале 2011 года. Рост цен на сырье был причиной убытков, однако аналитики все равно указывали на размер налогов в качестве доказательство того, что компания переплатила.

Между планами Янг и ее реальными возможностями лежала чуть ли не пропасть. Fortune выяснил, что в 2010 году компания объявила внутренний план «Дорога к 20 миллиардам». По данным ряда источников, Андреа планировала удвоить объем прибыли компании за 5 лет при помощи 10-шаговой стратегии, включающей запуск линии товаров для детей. Менее чем через год компания приостановила финансирование большинства новых программ. Рукодвоство Avon выдвинуло новую директиву: рубеж в 20 миллиардов будет покорен к 2015 году.

Экспансия по всему миру

Несмотря на то, что Андреа преследовала амбициозную стратегию роста, компания боролась за прибыль в развивающихся странах. Бразилия обошла США по объему продаж продукции Avon и на данный момент именно на ее долю приходится наибольший процент сбыта.

Но Avon  технически не была готова к такой бурной экспансии   в Латинскую Америку. Когда в июне 2010 года правительство потребовало электронной налоговой отчетности, сервера компании, были перегружены. Это привело к многочисленным проблемам для представителей компании.  

Год спустя Avon продолжила реализацию новой системы информационного управления в Бразилии, которая планировалась на протяжении двух предыдущих лет. «У нас замечательная команда, которая работает не покладая рук день и ночь. Мы готовы запустить систему в понедельник,» - заверяла Янг аналитиков компании. Тем не менее, это было не так. На протяжении следующего квартала она объясняла, что с момента запуска системы поздние заказы были упущены, что повлекло за собой невозможность предсказания спроса. Продукция приходила не по расписанию, накладные были не заполнены, а доставка продукции до представителей сетей осуществлялась с опозданием. Из-за этих технических проблем цены упали на 8%, причем 3% - по причине раздражения партнеров.

В отличии от рынка прямых продаж в США, в Бразилии основными покупателями были различные компании, и существовал риск, что они решат перейти к ближайшему конкуренту, Natura.

В Китае дела обстояли еще хуже. С учетом демографического профиля населения и предпринимательской жилки, рынок прямых продаж идеально подходил для Китая. При входе на рынок, в 1990 успех  компании был потрясающим: за 4 недели был продан полугодовой запас товаров. Однако в 1998 году прямые продажи были запрещены законом, что вынудило Avon строить магазины под названием "Бутик Красоты".

В 2006 году Avon все-таки получила лицензию на ведение прямых продаж. Это было переворотом для Avon и Янг. Глава страны лично уведомил об этом Андреа Янг и Сюзан Кропф, бывшей на тот момент COO Avon. Но в Китае была запущена гибридная модель — магазины плюс «сетевики». Но как только компания отстранилась от «Бутиков красота» доходы и операционная прибыль упали на 35% и 154% соответственно в 2009 и 2010 годах.

Коррупционные скандалы

 Eще большие проблемы у компании возникли, когда,  в 2008 году она получила письмо, в котором рассказывали о возможных нарушениях Международного закона о коррупции со стороны Андреа Янг. В результате проведения внутреннего расследования были уволены 6 человек. В январе этого года состоялось крупнейшее увольнение — с поста CFO был уволен Чарльз Крам. В октябре Avon узнала о начале официального расследования комиссии по безопасности и ценным бумагам.

Wall St Journal написал статью об увольнении Крамба, о том, что он возможно знал и был замешан в коррупционных связях в Китае в 2000-х годах. Кроме того, в статье указывалось, что в компании уже в 2005 году знали о подобных нарушениях — за 2 года до взрывного письма. Сам господин Крамб отказался дать какие-либо комментарии. 16 марта акционеры компании подали групповой иск против компании. По заявлению истцов компания ради получения лицензии на право ведения прямых продаж тесно «сотрудничала» с некоторыми высокопоставленными лицами из правительства Китая.

На проведение расследования у компании ушло около 225 миллионов долларов! В 2010 и 2011 году компания тратила по 100 млн. $ в год — один из адвокатов обвинения назвал это положение вещей сногсшибательным. Сегодня, постеры в штаб-квартире Avon напоминают об этом: «НЕ СКРЫВАЙ ЭТО» и «ВСЕ ЛИ ГОВОРЯТ ПРАВДУ?»

На фоне всех этих проблем, Янг успевает наметить серьезные цели: Avon должна помочь и сделать сильными всех женщин мира, дав им хороший источник заработка. Компания делала основной акцент на эту филантропическую идею. Avon Foundation раздала грантов на 38 миллионов долларов в прошлом году с упором на борьбу с  домашним насилием и раком грудных желез. В 2010 году Андреа отказалась от бонусов СЕО из-за низкой прибыли компании и пожертвовала $5.4 млн. в пользу Avon Foundation.

Янг умела вдохновлять людей и считалась дальновидным лидером. «Должность гендиректора Янг была подчеркнута глубокой привязанностью к сотрудникам,» - отмечает пресс-секретарь Avon в электронном письме, добавляя, что Андреа ввела новую систему бонусов для распространителей и сделала торговлю через Интернет намного проще. Предыдущий генеральный директор компании был намного более строгим чем Янг.  В начале ее правления, когда ее положение было весьма шатким, а любая негативная оценка серьезно сказывалась на уверенности Андреа, Янг проявила себя как «угодница»: она не любит конфликтовать и старается соответствовать ожиданиям окружающих.

Андреа Янг была председателем правления, которое любило ее. Правление Avon позволило Янг уйти в Apple на пост директора в 2008 — Стив Джобс лично предложил ей эту вакансию. Кроме того, они позволили ей оставаться одновременно директором в Apple и GE, в то время как ее собственная компания находилась в упадке. «Андреа больше не интересовалась Avon,» - говорит председатель правления Ogilvy & Mather, Шелли Лазарус(Shelly Lazarus), который работал топ-менеджменте GE вместе с Янг. «И в то же время она умудряется превосходно работать в качестве директора в GE и Apple! Я не нахожу это удивительным, ведь она — не только квалифицированный сотрудник, но и очень трудолюбивый человек.»

Новая звезда

Теперь в составе Avon работает новая звезда СЕО — МакКой . Она игрок высшей лиги с впечатляющим резюме. В J&J Шарлин заведовала фармацевтикой по всему миру и потребителями, которые пользовались средствами по уходу за кожей Нэтроджина(Neutrogena). Она получила диплом инженера по химии в Принстоне и работала на разных должностях в J&J, в том числе маркетинг, проектирование продуктов и электронных устройств, но должность СЕО она упустила год назад в довольно жесткой конкуренции.

Ее образование вкупе с малым опытом работы в сфере прямых продаж делают ее чрезвычайно похожей на Янг в начале ее правления, хотя у Шарлин есть опыт операционной деятельности и она прошла обучение менеджменту. И подобно тому, как это сделала Андреа, МакКой также хочет оставить свой след в истории  Avon. Что нам неизвестно (Шарлин не дает интервью), так это какие планы новый генеральный директор имеет на компанию, хотя сам факт найма нового исполнительного директора говорит о том, что Avon будет до последнего бороться с возможным поглощением. Вне зависимости от того, какую дорога она выберет, у нее есть возможность восстановить прекрасное лицо бренда красоты.