Avon на пути к полному обновлению

В 2016 году, имея двух маленьких детей и нуждаясь в деньгах, Саманта Ричард решила стать консультантом Avon. Она продержалась сутки, ходя из дома в дом и пытаясь продать помаду и тушь. «Я не могла справиться с этим, - говорит 23-летняя Ричард. - Я не была готова стучать в двери незнакомцев и хотела найти лучший способ продавать косметику».

Ричард начала публиковать на Facebook видео советы по красоте и предлагать клиентам покупать продукцию Avon на зарождающейся платформе электронной коммерции. Она создала свой собственный канал YouTube, который набрал 2900 подписчиков. Саманта дополняла свои выступления постами и твитами в Instagram. Теперь она продает товары Avon клиентам от Йоркшира на севере Англии до Корнуолла на дальнем юго-западе. Большинство из них она никогда не встречала.

132-летней компании требуется больше таких представителей, как Ричард, поскольку бизнес переживает трудные времена. По всей территории США и других развитых стран продавцы-комивояжеры, которые когда-то торговали всем, от макияжа до энциклопедий, переключаются на другие направления работы. Они стали жертвами распространения Walmart и других гипермаркетов, подъема Amazon и увеличения числа семей с двумя работающими взрослыми.

Avon в значительной степени отказались от рынка США около двух лет назад, продав свои американские компании частной инвестиционной фирме Cerberus Capital Management. Они перенесли свою штаб-квартиру в Лондон, заявив, что этот шаг поможет компании сосредоточиться на международных рынках, таких как Бразилия, где метод прямых продаж все еще работает. В этом году был избран новый главный исполнительный директор Ян Зийдервельд, работавший в рамках гигантского дистрибьютора потребительских товаров Unilever. Цены акций упали, но продажи остались на прежнем уровне - около $5,7 млрд, а инвесторы во главе с Shah Capital Management, Barington Capital Group и NuOrion Partners призвали к стратегическому обновлению компании.

Зийдервельд пытается оцифровать и ускорить бизнес Avon, предоставляя онлайн-каталог, который торговые представители могут отправлять клиентам через популярный сервис обмена сообщениями WhatsApp. Он также стремится освежить образ Avon с помощью видеорекламы. «Нам не хватало веры в то, что это бизнес для будущего, - говорит Зийдервельд, который присоединился к Avon в феврале. - Мы хотим, чтобы люди думали: «Вау, это Avon?»

Заимствуя идеи у быстро обновляющихся брендов, таких как Zara, которые через несколько недель полностью обновляют коллекции, генеральный директор хочет ускорить разработку продукта. В результате продукция для макияжа Avon выводится на рынок всего за четыре месяца по сравнению с двумя годами.

Двигаться быстрее может быть недостаточным. «Главная задача сейчас -это имидж бренда и то, как его нужно реконструировать, - говорит Клое Ангелопулу, аналитик Euromonitor International. - Он должен стать более привлекательным для миллениалов». Чтобы попытаться улучшить восприятие, Avon добавляет в Великобритании такие новинки, как «татуаж губ» или длительный цвет, наносимый специальной ручкой. Они также планируют запустить линию корейской косметики в октябре.

Цифровой каталог Avon был выпущен в прошлом месяце на 12 рынках, включая Аргентину, Бразилию, Мексику, Россию и Турцию - во всех странах, где электронная коммерция менее развита, чем в США или Великобритании. Клиенты могут размещать заказы через представителей Avon. Компания планирует добавить редакционные функции онлайн, как это сделали L'Oréal со своей «командой красоты» из видеоблоггеров.

Но получить позитивный отзыв от Instagram-одержимых молодых потребителей для Avon может оказаться сложным. Это больше подходит для L'Oréal или Louis Vuitton, которые в прошлом году получили рекордные продажи после запуска Fenty Beauty в сотрудничестве с барбадосской певицей Рианной.

В США объемы прямых продаж неуклонно снижаются, по данным Ассоциации прямых продаж, поэтому Avon полагаются на такие рынки, как Бразилия. На латиноамериканскую страну приходится почти четверть продаж компании, но Avon по-прежнему уступает местному конкуренту Natura Cosméticos и теряет долю на рынке в пользу меньших конкурентов.

После назначения Зийдервельда акции Avon потеряли еще треть их стоимости. За первый квартал компания сообщила о чистом убытке в размере $ 21 млн после дефицита в $ 37 млн годом ранее. Количество активных торговых представителей сократилось на 4 % и составило около 6 миллионов. По данным Euromonitor, доля Avon на мировом рынке красоты и личной гигиены упала до 1,5 % в 2017 году с 1,8 % двумя годами ранее. «Нет кардинальных изменений, - говорит аналитик Bloomberg Ноэль Хеберт. - Проблемы компании остаются неизменными».

До сих пор продажи по системе электронной коммерции Avon во всем мире остаются незначительными. Чтобы ускорить внедрение новых форм продаж, компания создает программу обучения для представителей. Они могут получить советы от Ричард, которая говорит, что она зарабатывает почти 1000 фунтов стерлингов (1300 долларов США) в месяц, работая несколько часов в неделю в дополнение к учебе и родительским обязанностям. «Раньше холодные звонки давали свой результат, - говорит она, - но сейчас все изменилось».