Атака на рекламу в лучших традициях блиц-крига: стремительно и без объявления войны

Прокуратура Москвы  признала незаконным запрет городского правительства на размещение рекламы на фасадах домов, строительных сетках и перетяжках. Так, прокуратура подключилась к борьбе за передел рекламного рынка, начавшейся еще в октябре прошлого года. Тогда по инициативе нового мэра правительство столицы приступило к разработке проекта по сокращению объемов наружной рекламы в городе.

Чиновники решили, что общее количество "наружки" в Москве должно снизиться на 20%, а в центре - на 40%. Уже 19 июля было принято постановление о запрете рекламных перетяжек в черте города. Основанием стала забота об автомобилистах и облике Москвы. На демонтаж конструкций власти отвели немногим меньше двух месяцев.

"Особо хотим подчеркнуть скоропалительность принятия решений: с 9 по 16 августа 2011 года наши компании получили уведомления и распоряжения о расторжении договоров и аннулировании разрешений, а уже 23 августа 2011 года были проведены работы по демонтажу неотъемлемых частей рекламных конструкций - рекламных полотен, - говорят в открытом письме от 1 сентября 2011 г., адресованном президенту и премьеру, сотрудники пострадавших фирм. - Чем вызвана поспешность Департамента СМИ и рекламы г. Москвы в уничтожении нашей отрасли - неизвестно, никаких переговоров с нашими компаниями не ведется, и времени на перепрофилирование и подготовку к планомерному сокращению штата нашим компаниям дано не было".

"Мосгорреклама" подала в суд на столичные власти, снявшие 632 ее рекламные конструкции, оценив понесенный ущерб в 331 млн руб. "12 сентября Арбитражный суд Москвы отказал "Мосгоррекламе" в удовлетворении заявления в принятии обеспечительных мер, в котором они просили запретить демонтаж их рекламных конструкций до окончания рассмотрения дела, - поясняет исполнительный директор юридического бюро "Падва и Эпштейн" Антон Бабенко. - По существу же, требование истцов о признании незаконными решений Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы еще не рассматривалось".

Пока основное требование ждет рассмотрения, улицы столицы очищаются от перетяжек. Чиновники действуют, ссылаясь на то, что после постановления от 19 июля рекламные агентства должны были ликвидировать перетяжки в течение 30 дней, а рекламную информацию удалить в трехдневный срок. Именно эту рекламную информацию и начали удалять власти: не трогая каркас, они стали срезать с перетяжек полотнища. Как объясняют чиновники, полотнища являются собственностью клиентов, а не рекламных агентств.

С кем поведешься, так тебе и надо

Волнения на московском рынке снова связаны с детищем Руперта Мердока - компанией News Outdoor, имеющей репутацию организации талантливой и слегка скандальной.

Дело в том, что ОАО "Мосгорреклама", крупнейший оператор наружной рекламы в Москве, входит в состав News Outdoor, ранее контролировавшейся Мердоком.

В News Outdoor (по данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", по итогам 2011 г. занимает 21% рынка наружной рекламы) входят ЗАО "Рекламная фирма "Столица-М" и ООО "Единый город-1", также пострадавшие от действий столичных властей и подавшие исковые заявления. Главное же, что News Outdoor на протяжении всего ее существования в России приписывали негласную связь с аппаратом Юрия Лужкова. В прессе упорно ходили слухи, что сын мэра Александр Лужков поддерживал тесные отношения с директорами Мердока: у News Outdoor были эксклюзивные права на представление на рынке и обслуживание всех билбордов Лужкова-младшего.

В News Outdoor всегда отрицали, что именно эти отношения обеспечили ей какой-то особый статус у московских властей. Но пока отношения продолжались, News Outdoor и фирма, которой владел Александр Лужков, выигрывали совместные контракты на самое ценное рекламное пространство.

Скандалы вокруг News Outdoor вспыхивали и раньше. В декабре 2008 г. в отношении председателя комитета рекламы Владимира Макарова возбуждено уголовное дело. По версии Следственного комитета, в 2004 г. господин Макаров превысил свои должностные полномочия, предоставив на пять лет необоснованные 50-процентные льготы специализирующимся на размещении транспарантов-перетяжек компаниям "Мосгорреклама" и "Столица-М", входящим в News Outdoor. Из-за этого городской бюджет недополучил 252 млн руб., полагает следствие. Слушания, по существу, этого уголовного дела продолжаются до сих пор. Владимир Макаров своей вины не признает. Но только в марте 2011 г. новый мэр Сергей Собянин освобождает Макарова от исполнения обязанностей председателя комитета рекламы, информации и оформления Москвы. По официальной версии, в связи с реорганизацией комитета: 21 декабря 2010 г. Сергей Собянин подписал постановление, по которому комитет рекламы объединялся с комитетом по телекоммуникациям и СМИ.

"В преддверии массовых торгов 2012 г. правительство Москвы сделало две значимые вещи, - комментирует один из игроков профильного рынка. - Во-первых, создало новый регулирующий орган - департамент СМИ и рекламы, что позволит контролировать рекламный рынок, не опасаясь оставшихся после ухода Лужкова недовольных. Во-вторых, пользуясь естественным отмиранием сегмента рекламных перетяжек, вытесняет с рынка игрока, по слухам, связанного коррупционными схемами с бывшим мэром. Этим можно объяснить и поспешность действий московских чиновников".

Но некоторые рекламщики позитивно оценивают инициативу Собянина. "Убийство" перетяжек не связано ни с какими попытками перераспределить бюджеты, и в этом нет коррупционной основы, - считает генеральный директор агентства интернет-рекламы "Нектарин" Денис Шапкарин. - В городах развитых стран вы не увидите рекламу над проезжей частью - это затрудняет движение, и я полностью поддерживаю решение нового мэра отказаться от такого вида наружной рекламы".

Городской случай

Владельцы: из неподтвержденных источников - 50% у С.А. Турты, депутата Мосгордумы. 50% - у News Outdoor, но пресс-служба компании не смогла подтвердить или опровергнуть данные

Как сообщает департамент СМИ и рекламы, правительство Москвы имеет право произвести демонтаж конструкций на основании так называемого городского случая. Это означает, что администрация может отменить ранее заключенный договор, если концепция развития города меняется. Кроме того, мэрия пообещала выплатить владельцам перетяжек денежные компенсации за расторжение контрактов. На эти цели выделено 90 млн руб., которых, по мнению участников рынка, не хватит даже на возмещение ущерба основным заказчикам.

"Правила установки рекламных конструкций, действующие в Москве, действительно предусматривают возможность расторжения договоров на установку наружной рекламы в случае изменения градостроительной ситуации, - рассказывает Антон Бабенко. - Но четких определений "изменения градостроительной ситуации" нет".

Тяжбы рекламных фирм с московским правительством - явление не то чтобы частое, но вполне обычное. И не всегда власти оставались в вы­игрыше. "Истцы должны проанализировать процедуру принятия решения об аннулировании их разрешений на размещение рекламы, - советует Антон Бабенко. - И если в процедуре обнаружатся нарушения, то решение может быть отменено судом. Но и в этом случае нет гарантий прекращения тяжбы - ответчик может снова, но уже с соблюдением процедуры, аннулировать разрешения".

В "Мосгоррекламе" активно сопротивляются правительственным директивам. В одном интервью директор департамента маркетинга и развития "Мосгоррекламы" Александр Зарецкий заявил, что правительство Москвы не имеет права расторгать договоры о размещении рекламы без решения суда. По словам Зарецкого, его агентство заплатило большую сумму за право заключения долгосрочного договора и в случае его расторжения понесет многомиллионные убытки.

Кроме того, по мнению представителей компании, ссылающихся на действующее законодательство, полотнища являются такой же частью рекламной конструкции, как и каркас. В связи с этим "Мосгорреклама" и другие агентства собираются подать на департамент СМИ и рекламы в суд за незаконный демонтаж принадлежащих им конструкций.

Мы теряем его!

Рекламные перетяжки в Москве в 2011 г. принесли своим владельцам 1,9 млрд руб. По оценкам специалистов, в этой отрасли заняты порядка 3000 человек. Но жить рынку рекламных перетяжек осталось недолго. За последние годы он существенно изменился. С увеличением проникновения Интернета часть рекламных бюджетов перекочевала в онлайн. Развитие социальных сетей тоже не прошло мимо внимания рекламодателей. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), только за последние полгода сегмент интернет-рекламы увеличился на 57%. Вымирание рынка рекламных перетяжек крайне выгодно операторам, специализирующимся на рекламе в Сети.

"Специфика рекламных растяжек - в высокой оперативности (заключить договор можно на декаду) и ориентированности на аудиторию автомобилистов, - отмечает председатель комитета по наружной рекламе АКАР Андрей Березкин. - Как правило, заказчики перетяжек - это организаторы событий, автодилеры и риелторы. После того как все носители снимут, рекламные бюджеты уйдут частично в уличные экраны и крупноформатную рекламу (сити-борды) и в Интернет. Получается, что агентства, занимающиеся интернет-рекламой, оттянут на себя еще часть рынка. Рынок же рекламных перетяжек уже можно считать мертвым".

Как предполагает Денис Шапкарин, "рекламные бюджеты распределятся следующим образом: 40% - на телевидение, 40% - на Интернет и, скорее всего, около 10% бюджетов уйдет в прессу".

Несколько иначе оценивает перспективы рынка аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин:

"Решение властей однозначно будет оказывать давление на рынок наружной рекламы. Операторам придется задуматься либо об альтернативных рекламных конструкциях по аналогии с западным рынком, либо осваивать другие направления. Наиболее перспективные - это телевидение и Интернет. Но на рынке телевизионной рекламы высокая конкуренция, что существенно затруднит работу новым игрокам. Рынок же интернет-рекламы активно развивается, и там пока еще возможно относительно спокойно занять свою нишу".

Управляющий директор рекламного агентства AdcComm Мария Иванова видит ближайшее будущее рынка наружной рекламы в создании ее новой, диалоговой формы.

"Современные рекламные медиа все больше переходят в диалоговый формат с мгновенным респонсом. "Наружку", конечно, тоже можно сделать креативной, отослав аудиторию к социальным сетям, придумать акцию и замкнуть в микс, - говорит эксперт. - Пока еще это работает, как работает телереклама, за счет инерции и регионов, динамика развития которых намного ниже, чем в крупных городах. С другой стороны, сейчас формируется новый тренд - забота о пространстве вокруг себя и этичность в отношении аудитории, то есть отказ от агрессивной рекламы, внедряющей в мозг потребителя информацию, не нужную ему в данный момент. Снятие рекламных перетяжек - это как раз шаг в направлении к более этичной и эстетичной рекламе, что, безусловно, хорошо".

Пострадавшие же стороны в отношении будущего настроены пессимистично.

"После того что происходит в Москве с перетяжками, очень сложно рассуждать о радужных перспективах развития и становления столичной outdoor-индустрии", - сетует Александр Зарецкий. Впрочем, основную угрозу сегменту он видит не в моральном устаревании перетяжек, а в действиях властей. По его мнению, проблема - в количестве незаконно установленных конструкций, не приносящих ни копейки в бюджет в виде арендной платы. "Департамент СМИ и рекламы почему-то начал зачищать рекламное поле столицы с абсолютно легального носителя, нанося удар по законопослушным компаниям-операторам, - говорит он, - не просчитывая ни экономические, ни социальные последствия своих решений".

В целом большинство экспертов сходятся во мнении, что, сорвав перетяжки, власти хорошо просчитали возможные финансовые последствия и вынуждают игроков рынка сделать качественный рывок или уйти. В любом случае такой, какой была, Москва рекламная уже не будет.

До самых до окраин?

В других городах РФ проводятся аналогичные акции, но без столичного радикализма. В июле председатель Рязанской городской думы Федор Провоторов заявил, что в городе появилось слишком много незаконно размещенных перетяжек, и отвел две недели на их ликвидацию. В Петербурге тоже решили бороться за облик: власти пообещали, что если какая-то реклама и останется, она вся будет выполнена в едином стиле, дабы не привлекать к себе много внимания. Однако, в отличие от Москвы, питерские чиновники не идут на прямой конфликт с рекламными фирмами и не занимаются расторжением договоров, а ждут, пока истекут сроки аренды.

"По итогам первого полугодия 2011 г. удельный вес наружной рекламы в России составляет 14,3% от всех медиарекламных затрат. В свою очередь, на долю рекламных перетяжек приходится порядка 6% от рынка наружной рекламы (в Москве - 11%). - комментирует Андрей Березкин. - Московская инициатива уже дошла и до других городов, но местным рекламным компаниям, скорее всего, дадут возможность доработать по заключенным договорам. В отличие от московских коллег, у них будет время на переориентацию бизнеса".

Однако агентства Питера о переориентации не беспокоятся. По мнению генерального директора ГК "Талер" Михаила Пационко, структура рынка, конечно, поменяется, но это не говорит о его ликвидации. Часть бюджетов естественным образом уйдет в Интернет, но любая эффективная рекламная кампания использует разные возможности, в том числе и "наружку" во всех ее видах.