10 брендов, которые исчезнут к 2013 году

В этом году список  аутсайдеров рынка отражает высоко конкурентный характер отдельных отраслей и поэтому компании не могут позволить себе отстать в эффективности, инновациях или финансировании. Отставшие остаются на обочине.

American Airlines исчезнут в 2013 году из-за их неэффективности. Компания была главным перевозчиком в США почти на протяжении 30 лет – даже пережив те периоды, когда большинство других перевозчиков обанкротились. Однако она потеряла свое основное преимущество, заключавшееся в эффективной системе экономии, после слияния авиакомпаний Northwest и Delta, а также компаний Continental и United. В течение двух лет American стали авиаперевозчиком лишь среднего размера.

Research In Motion может быть лучшим примером инновационной компании, которая потеряла свое конкурентное преимущество. В результате, она исчезнет в 2013 году. Пять лет назад, RIM была единственной компанией по производству смартфонов и охватывала практически весь корпоративный рынок. Но они допустили роковую ошибку, не адаптировав свою технологию для обычных потребителей. В июне 2007 года, Apple выпустили iPhone, а остальное… уже история.

Pacific Sunwear уже не имеет достаточно капитала, чтобы конкурировать. К концу 2013 года этого ритейлера уже, скорее всего, не будет. В последнем отчете 10-Q говорится о том, что одним из самых больших рисков для компании является нехватка капитала и невыполнение финансовых обязательств. 

Прошлогодний рейтинг

Мы сделали много точных предсказаний в прошлом году, но скорость, с которой некоторые из них сбылись, была удивительной. News Corp. продали MySpace менее чем через неделю после того, как наш список был опубликован.

Нескольких других номинантов 2011 также больше нет. Saab подали заявление о банкротстве через всего лишь пять месяцев после того, как 24/7 опубликовали прогнозы прошлого года. Автомобильная компания была снова продана инвестиционной группе под названием National Electric Vehicle Sweden (NEVS), вероятно, по стоимости дорогих автомобильных запчастей.

В ноябре 2011 года, Ericsson продал свою половину компании Sony Ericsson, очевидно осознавая то, что в Sony до сих пор не понимают – индустрия смартфонов принадлежит Apple и Google с их телефонами на базе Android. Аналогично, корпорация Yum Brands! продала свой бренд A&W, продажи которого были незначительны по сравнению с такими флагманами, как KFC и Taco Bell.

Несколько компаний, которым мы предрекали исчезнуть, все еще кое как работают. Акции American Apparel практически не котируются на бирже. Nokia является еще одной компанией, которой 24/7 по-прежнему предсказывает исчезновение в ближайшее время. Бывший финский тяжеловес недавно уволил 10000 сотрудников, или 20% своей рабочей силы.

Мы также сделали несколько неудачных прогнозов. Sears и Sony Pictures все еще функционируют, по существу в том же состоянии, в котором они были год назад. У Kellogg’s Corn Pops и Soap Opera Digest дела идут очень хорошо.

Критерии  рейтинга 2012

В этом году мы продолжаем использовать методологический подход, определяя, кого включить в наш список брендов, которые исчезнут. Основными критериями являются:

1) Быстрое сокращение объема продаж и серьезные убытки;

2) Признание основателя бренда, что он может выйти из бизнеса;

3) Быстро растущие затраты, которые крайне маловероятно будут возмещены за счет повышения цен;

4) Компании, которые проданы;

5) Компании, объявившие себя банкротами;

6) Компании, потерявшие большинство своих клиентов;

7) Работа в условиях постоянно сокращающейся рыночной доли.

Каждый из брендов в списке страдает от одной или нескольких из этих проблем. Каждый из 10 исчезнет, по нашим расчетам, в течение 18 месяцев.

Вот 10 брендов, которые исчезнут в 2013 году по версии компании 24/7 Wall St.

10. Avon

Трудно найти другую крупную американскую компанию, дела у которой так плохи, как у Avon Products. Генеральный директор Avon, Андреа Юнг, была отстранена от должности в прошлом году после практически полного разрушения компании. Новый гендиректор Avon, Шерилин Маккой, ранее работавшая в Johnson&Johnson, пришла в компанию в апреле. Однако ей ещё не приходилось управлять корпорацией, переживающей трудности. Проверка Комиссией по Ценным Бумагам и Бирже связей Avon со специалистами по ценным бумагам уже стоила финансовому директору Чарльзу Крэмбу его работы. Avon сейчас также является объектом пристального внимания по вопросу того, соответствует ли их деятельность в Китае Закону о предотвращении противозаконной деятельности в отношении иностранных юридических и физических лиц. Одна из основных проблем Avon заключается в высокой конкуренции на рынке индустрии красоты, в то время как руководство не концентрируется на ключевой деятельности компании. Как недавно написала аналитик Morningstar Эрин Лэш:

«Несмотря на инициативы по реструктуризации, которые стоили компании около $800 млн. за 2011 финансовый год, кажется, что Avon постоянно гасит пожары вместо активного продвижения вперед».

Компании еще многое предстоит сделать. Avon объявили о катастрофически низких доходах в прошлом квартале, и прогнозируют, что ситуация может ухудшиться. Avon еще повезло, что у нее может появиться спаситель. В мае парфюмерная компания Coty предложила Avon $24,75 за акцию, что было почти на 20% выше биржевой цены. Coty имеет, среди прочих, финансовую поддержку в лице Уоррена Баффета. Avon затянули с принятием решения, и Coty отозвали свое предложение. Так как предложение Coty было отозвано, акции Avon упали ниже $16. Четыре года назад эта цена была $43 за акцию. На рынке нет уверенности в Avon, но с их брендом и выручкой, компания является идеальным объектом для поглощения.

9. Metro PCS

Эта маленькая компания потеряла все шансы соревноваться с крупными конкурентами — T-Mobile, AT&T, Verizon и Sprint-Nextel. Инвесторы забросили компанию, что привело к падению цены ее акций с 52-недельного максимума в $17,84 до $5,86. Конкуренция с крупными компаниями начала приносить серьезные потери. The Associated Press недавно сообщили, что «По данным Metro PCS Communications Inc. число новых абонентов компании за квартал составило 131654 человек, худший за все годы результат в первом квартале, который обычно был наилучшим». В первом квартале доходы компании были настолько малы, что некоторые аналитики понизили свою оценку их акций до «мусорных». Metro PCS зачастую упоминается как цель для поглощения.

В мае, несколько аналитиков Уолл-стрит заявили, что Metro PCS вела переговоры о продаже своего контрольного пакета с фирмой T-Mobile, которая принадлежит гигантской европейской телекоммуникационной компании Deutsche Telekom. Это немедленно улучшило положение компании на бирже. Позднее в том же месяце, акции Metro PCS снова выросли после заявления генерального директора Sprint-Nextel об ожидаемой консолидации на рынке сотовой связи. Как Sprint, так и T-Mobile продолжают испытывать трудности в результате их скромной абонентской базы по сравнению с AT&T и Verizon. В то время как компания Metro PCS слишком мала, чтобы выжить самостоятельно, ее покупка обеспечит любую компанию критической массой новых клиентов, в которых она нуждается.

8. The Oakland Raiders

Команда Raiders будет играть в НФЛ в следующем году. Они просто не будут играть в Окленде. Команда, основанная в 1960 г., была членом Любительской футбольной лиги и присоединилась к Национальной лиге после объединения Американской и Национальной конференций в 1970 году. The Raiders выиграли Суперкубок в 1976, 1980 и 1983 гг. Послужной список команды был достаточно скудным за последние 10 лет. The Raiders однажды, покинули Окленд, когда заключили более выгодную сделку по аренде стадиона в Лос-Анджелесе на период с 1983 по 1994 гг. Окленд заманил команду обратно, предложив контракт, по которому планировалось инвестировать $220 млн. в усовершенствование стадиона, где команда будет играть.

Причина, по которой команда покинет Окленд снова, — это финансовые планы новых владельцев. Эл Дэвис владел контрольным пакетом акций команды с 1960 г. до своей смерти в прошлом году. В настоящее время командой управляют его наследники и несколько более мелких акционеров. Нынешний управляющий директор Майк Дэвис уже заявил, что может вернуть команду обратно в Лос-Анджелес, чтобы заключить более выгодную сделку насчет стадиона. Текущий контракт со стадионом в Окленде заканчивается в следующем году. Дэвис недавно сообщил San Francisco Chronicle: «Да, возможно это будет Лос-Анджелес. Возможно, любое другое место. Нам нужен стадион». The Raiders также могут перебраться в Санта-Клару, где они будут делить стадион с командой San Francisco 49, так как это делают в Нью-Йорке Jets и Giants.

7. Salon.com

Созданный в 1995 году, Salon.com является одним из первых сайтов в Интернете, посвященных новостям и комментариям. В последние годы он находится в тени более крупных и более финансируемых сайтов, таких как The Atlantic и Washington Post. Конечно, сегодня существуют тысячи сайтов, которые ежедневно публикуют и комментируют новости. Некоторые из них, такие как The Blaze, владелец Гленн Бек, хорошо финансируются. Как знак того, что Salon.com близок к закрытию, компания недавно «потеряла» исполнительного и финансового директоров. Технический директор, Синтия Джефферс, была поставлена во главе компании. Но Salon понадобится нечто гораздо большее, чем новый менеджмент. В конце последнего квартала 2011 года, на счетах Salon было $149000, имея при этом краткосрочные обязательства, включающие кредиты на $12,7 млн. В этом же квартале Salon потерял выручку в размере от $997000 до $1,03 млн.

Ходят слухи, что Джон Уорнок, один из основателей компании Adobe Systems, и инвестиционный банкир Билл Хамбрехт финансируют компанию. Но судя по тому, что компания трещит по швам, вряд ли деньги будут поступать и дальше.

6. Suzuki

Американское подразделение японского производителя Suzuki Motor продала 10 695 автомобилей и легких грузовиков в течение первых пяти месяцев этого года. Это меньше на 3,9% по сравнению с этим же периодом 2011 г. Продажи помогли производителю завоевать лишь 0,2% американского рынка. Одной из причин, по которой у компании были проблемы, является плохая репутация их автомобилей. По данным обзора надежности автомобилей США, проведенному JD Power в 2012 году, показатели автомобилей Suzuki по мощности, корпусу, материалам, по характеристикам и аксессуарам были ниже, чем почти у любой другой марки. Одним из признаков испытываемых трудностей Suzuki с продажей своих автомобилей, является то, что в настоящее время компания предлагает агрессивный беспроцентный пакет на 72 месяца на все легковые автомобили, грузовики и внедорожники 2012 года. Даже с агрессивной тактикой продаж, Suzuki не может улучшить свои позиции на американском рынке.

Большинство их легковых автомобилей продаются по цене ниже, чем за $20 000, а грузовых автомобилей и внедорожников по цене ниже $25000. Почти все другие производители машин наводнили рынок дешевыми моделями с низким расходом топлива. Пожалуй, у самой успешной автомобильной компании в США по темпам роста - Hyundai – дела идут особенно хорошо в этом сегменте.

5. Pacific Sunwear

Основу хорошей репутации Pacific Sunwear составило предложение качественных аксессуары в калифорнийском стиле, прежде всего, солнцезащитных очков, обуви и купальников. Компания была открыта в магазине товаров для серфинга в Ньюпорт Бич в 1980 году. Недавно многоуважаемая исследовательская фирма, специализирующаяся на корпоративной балансовой отчетности и доходах, GMI Ratings, внесла калифорнийскую Pacific Sunwear в список компаний, находящихся на грани банкротства. Это не вызывает удивления. Пять лет назад, акции компании торговались по $23 за штуку. Недавно цена упала до $1,50. В последнем отчетном квартале Pacific Sunwear потеряли $15 млн. при выручке в $174 млн.

Денежные средства и их эквиваленты снизились с $50 млн. до $22 млн. в конце предыдущего квартала. Менеджмент Pacific Sunwear заявил, что компания понесет чистый убыток и в текущем квартале. Pacific Sunwear также сообщили об открытии новой кредитной линии в Wells Fargo. Их комментарии по поводу кредита в последнем отчете 10-Q гласят: «Если у нас будет такое же снижение продаж, как в 2010 и 2009 гг., нам понадобится новые кредитные средства, а также другие источники финансирования, чтобы обеспечить финансовую стабильность компании».

Почему у компании такие неприятности? Она слишком маленькая и работает на рынке товаров массового потребления. Почти каждая крупная сеть магазинов продает товары, аналогичные предложениям Pacific Sunwear, и то же делают розничные торговцы. Pacific Sunwear, между тем, имеет только 729 небольших магазинов. Что же будет с этим ритейлером? Он может быть куплен более крупной компанией - его рыночная капитализация составляет лишь $108 млн. - или он может выйти из бизнеса, продав все свои товары и оборудование другим торговым сетям.

4. Research In Motion

Когда-то компания RIM контролировала весь рынок смартфонов. Ее продукция BlackBerry пользовалась спросом, в основном, у корпоративных клиентов. Вряд ли стоит повторять историю о том, как RIM опоздала на потребительском рынке, откуда она была вытеснена Apple и армией телефонов, работающих с программным обеспечением от Google на базе Android от таких разнообразных производителей как Тайванский HTC, Южно-Корейский Samsung и Американская Motorolla. Скорость, с которой компания распалась, как только начался процесс, была еще более необычная, чем скорость ее роста. Доходы и чистая прибыль скакнули с $6 млрд. и $1,3 млрд. соответственно в 2008 финансовом году с $20 млрд. до $3,4 млрд. в 2011 финансовом году.

Только за прошлый год, компания предупредила дважды, что их прогнозы по прибыли не будут достигнуты, заменила своего давнего генерального директора, предупредила в третий раз о своих убытках в первом квартале и о планах уволить тысячи сотрудников. Совет директоров компании заявил, что он рассматривает "стратегические планы", которые будут включать в себя и продажу. Показателями скорости падения RIM является изменение ее доли на рынке смартфонов в США. Исследовательская группа NPD недавно сообщила, что на рынке США доля RIM составляла 44% в 2009 году, а в прошлом году только 10%. Данные исследования группы Comscore показывает, что эта доля продолжает падать в этом году. Резкое падение чистой прибыли катастрофически отразилось на стоимости акций компании RIM, снижая их цену с $144 за акцию четыре года назад, до недавних $11. В свете этих тенденций RIM не сможет выжить самостоятельно. The Wall Street Journal недавно сообщил: покупатели считают производителей азиатских телефонов, таких как HTC Corp, и интернет-магазины, такие как Amazon.com Inc., «перешедшими на таблеточный бизнес».

3. Current TV

Компания Альберта Гора Current TV кое-как выживала еще до увольнения своей единственной приносящей прибыль звезды Кита Олбермэнна (в марте была череда разборок с хозяином по поводу гонораров). Он был заменен на ведущего развалившегося ток-шоу Элиота Спитцера. По сравнению с мартовскими показателями Олбермана рейтинг Спитцера в апреле снизился до 70%, согласно данным опроса теле-аудитории от фирмы Nielsen. В то же время The Hollywood reporter написали, что «замена на Спитцера привлекла всего лишь 47 тыс. зрителей в первом выпуске программы «Точка зрения», в числе которых 10 тыс. взрослых в возрасте 25-54 лет. Несколько недель после выхода программы наблюдалось снижение, а через 4 недели рейтинг «Точки зрения» совсем скатился вниз».

Агентство Reuters передавало, что количество зрителей снизилось до такой степени, что кабельный гигант Time Warner Cable получил право не продолжать поддержку канала. Ближайшим намерением Current TV будет предложение ветерану ток-шоу Джой Бехар, бывшей ведущей программы «Взгляд», чьё собственное шоу было закрыто в ноябре компанией HLN, принадлежащей CNN. Однако Гор не намерен лишать свою компанию будущего.

2. TALBOTS

Предполагается, что проблемная компания розничной торговли Talbots будет передана в частное владение Sycamore Partners по цене $2,75 за акцию, что составит $190 млн. Предложение было отсрочено в силу ряда причин. Sycamore уже понизила свое предложение по сравнению с декабрьским до $3,05 за акцию. Среди всех торговых компаний, пострадавших в результате кризиса и не сумевших предложить покупателю достойный продукт, Talbots является лидером. В то время как её акции продавались по $26 пять лет назад, сейчас они идут за $2,50. Это чудо, что Sycamore Partners хочет купить эту торговую сеть. Даже если сделка будет закрыта, Sycamore может не найти путей сделать компанию жизнеспособной.

Когда торговая сеть в последний раз объявила об убытках, руководство Talbots собиралось закрыть 110 магазинов. Кроме того, компания заявила, что попытается найти нового генерального директора.

Talbots заработала $1 млн. в прошлом квартале при годовом доходе $275 млн. Объявив доходы, компания признала, что их ожидает дефолт по кредитам, если финансовое положение будет и дальше ухудшаться. К Talbots примкнуло большое количество магазинов, которые торгуют женским ассортиментом со скидками, и мелких сетей, включая Ann Taylor, Chico’s и Limited Brands. Доходы компании четко демонстрируют, в какой степени клиенты отказались от Talbots. Её годовой доход составил $2,3 млрд. в 2008 году — цифра, с которой началось падение. Ежегодные продажи уменьшились вдвое. За исключением небольшой прибыли в прошлом году, последние 5 лет торговая сеть теряет свои доходы.

1. American Airlines

Головная компания American Airlines — AMR — объявила о начале процедуры банкротства в ноябре 2011 года. Сама же авиакомпания работает, как и до объявления банкротства, к тому же имеет определенные преимущества от нового своего статуса. Сокращены стоимость труда и долговые обязательства по обслуживанию и лизингу самолетов. AMR надеется, что компания станет вновь жизнеспособной благодаря процедуре банкротства. Но этого не произойдет. US Airways дала понять, что хочет купить активы American Airlines.

Как только в апреле поползли слухи о потенциальном выкупе, некоторые из крупнейших американских профсоюзов заявили, что они поддержат эту инициативу, как способ защиты рабочих мест. Месяцем раньше исполнительный директор US Airways Дуг Паркер объявил о своем желании объединить обе авиакомпании. Так как US Airways, очевидно, хотят заключить сделку с кредиторами AMR, чтобы получить активы American Airlines, возможные договоренности получат серьёзную поддержку со стороны акционеров и аналитиков. US Airways выиграют от этой сделки, т.к. их положение на рынке авиаперевозок пошатнулось из-за слияния авиакомпаний Northwest и Delta и более позднего объединения United и Continental.