Аудит сетевого ритейла растительных масел в категории суперпремиум в городе Москва

Летом 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование рынка растительного масла (подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс) в ценовой категории super premium в городе Москва. Полученные данные говорят о слабом развитии данного сегмента. Причина тому – относительная малочисленность целевой аудитории. Методология Результаты исследования были получены на основе собственной методологии исследования inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей. Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP, в отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда и является усредненной величиной. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки (далее т/м), однако, по опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пятипроцентного отклонения от FCPP. Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем больше фокусированность ассортимента, тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей – при высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера. Анализ торговых марок Три из четырех марок растительного масла super premium-сегмента позиционированы в нижнем "супер премиуме". Ни одна из марок не относит себя к верхнему супер премиуму, что объясняется малочисленностью потенциальных покупателей такой продукции (с учетом последствий кризиса можно предполагать дальнейшее снижение ее численности). Сомнительно, что такое снижение будет резким, однако ее роста, как и роста емкости premium и super premium-сегментов в целом, в ближайшие месяцы не предвидится. В super premium-сегменте, как и на рынке растительного масла в целом, компании-производители в вопросе продвижения наибольшее внимание уделяют дистрибуции и развитию ассортимента. Так, три марки из четырех имеют высокий (для данного сегмента) уровень дистрибуции: CorleOne и Golden Kings – по 12%, Crudigno – 10% т/о, кроме того, продукция данных брендов продвигается посредством trade-marketing активности. Обе марки, лидирующие по уровню дистрибуции, характеризуются также высокими по меркам рынка растительного масла ассортиментом – пять CUABS[*]. Вместе с тем такой инструмент как представленность на полках т/о относительно активно используется для продвижения лишь одного бренда (CorleOne). *CUABS – (Commodity unit advanced by the basic signs) - единица товара, определяемая основными признаками: торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип упаковки, объем тары. Особенность super premium-сегмента заключается в том, что условно воспринимаемая цена (FCPP) двух брендов значимо отличается от среднего уровня цен на их продукцию. Различие для марок "Crudigno" и "Golden Kings" достигает 8,9 и 6,3 руб. соответственно. Однако учитывая дифференциацию брендов по цене на фоне общего разброса цен на масло в данном сегменте от 313,8 до 785,33 руб. можно утверждать, что такие различия не несут значительных изменений для общей картины рынка. При учете FCPP разрыв между марками "Crudigno" и "Golden Kings" по ценовому признаку, будучи самым большим среди всех пар брендов в сегменте, увеличивается на 15,19 руб., что свидетельствует о более низком уровне ценовой конкуренции между этими марками (по сравнению с результатом анализа, базирующемся на среднерыночном уровне цен). Оба лидера сегмента – т/м "CorleOne" и "Golden Kings" – по уровню дистрибуции в столичном ритейле относятся к нижнему super premium-сегменту. Примечательно, что продукция под этими брендами не представлена в т/о формата премиум, кроме сети "Седьмой континент 5 звезд". В то же время масло таких марок как "Идеал" и "Олейна", которые позиционированы в low и middle-сегментах, дистрибутируется во всех сетях формата premium, где проводился аудит. Кроме того, можно выделить еще десять брендов, не относящихся к исследуемому сегменту, (преимущественно из low и middle), которые представлены в одной-двух столичных сетях формата "премиум". "CorleOne" и "Golden Kings" являются конкурентами не только в силу характера их ценового позиционирования, но и дистрибуционной и ассортиментной политик: обе марки присутствуют на полках магазинов "Седьмой континент" и "Наш гипермаркет" и предлагают по одному CUABS (из пяти) в верхнем premium сегменте. Конъюнктура рынка в разрезе уровней дистрибуции и широты ассортимента схожа: "CorleOne" и "Golden Kings" лидируют, т/м "Iberica" имеет наихудший показатель. В целом же представленность брендов растительного масла сегмента super premium в торговых сетях столицы значительно ниже, чем у большинства марок в нижнем и среднем ценовых сегментах. Среди четырех брендов "супер премиума" только "CorleOne" отличается относительно умеренным количеством facing, три других бренда характеризуются представленностью ниже среднего уровня по сегменту. При этом в разрезе всего рынка растительного масла все марки-представители сегмента находятся в зоне отстающих. Данное положение брендов обусловлено не столько низкими уровнями дистрибуции (что при прочих равных условиях влечет за собой малое совокупное количество facing), сколько низкой представленностью масла данных марок в каждом т/о. Так, в среднем в одном т/о на полках выставлено по два facing т/м "Golden Kings", "Crudigno" и "Iberica". Три бренда растительного масла в сегменте super premium – "Golden Kings", "CorleOne" и "Crudigno" – применяют инструменты trade-marketing активности. Однако, как и в целом по рынку, среди всего многообразия способов trade-marketing активности используется только выкладка на "золотой полке". Другие инструменты практически не находят применения на рынке масла. Так, POS материалы используются только при продвижении четырех марок и Private label, относящихся к наиболее насыщенным low- и middle-сегментам. Скидки и нестандартные виды выкладки также игнорируются производителями и сетевыми ритейлерами при реализации масла верхней ценовой категории. Относительно широко представленные (по меркам своего ценового сегмента) марки CorleOne и Golden Kings характеризуются крайне размытым позиционированием. В свою очередь "абсолютная степень" фокусированности ассортимента т/м Iberica обуславливается представленностью бренда только в одной торговой сети. На фоне двух лидеров сегмента обращает на себя внимание ценовая политика т/м "Crudigno": несмотря на колоссальный разброс цен на продукцию марки – более 390 руб. – треть ассортимента реализуется с пятипроцентным отклонением цен от FCPP. Анализ ассортимента ТМ Несмотря на схожую дистрибуционную политику брендов "Golden Kings" и "CorleOne", их ассортиментные политики разнятся кардинально. Продвижение марки "CorleOne" в целом достаточно характерно для рынка растительного масла: активно дистрибутируется одно-два CUABS, продвижение посредством trade-marketing активности развито крайне слабо. В отличие от "CorleOne", все четыре CUABS "Golden Kings" дистрибутируются в super premium-сегменте одинаково широко – в 4% т/о, поэтому выделить базовый CUABS для бренда не представляется возможным. "Агросельпром" – производитель растительного масла под брендом "Golden Kings" – стремится в первую очередь добиться относительно высокой дистрибуции, не уделяя значительного внимания уровню представленности на полках т/о. Все четыре CUABS, относящиеся к super premium-сегменту, в отдельных т/о представлены на "золотой полке". На фоне этого особенно интересным выглядит тот факт, что один CUABS т/м "Golden Kings", позиционированный в "премиуме", не демонстрирует trade-marketing активности, что, впрочем, может обуславливаться малой статистикой. В отличие от "Golden Kings", т/м "Crudigno" и "Iberica" – классические представители данного рынка с поправкой на малую представленность бренда "Iberica". Акцент продвижения т/м "Crudigno" смещен на кукурузное масло в стеклянной бутылке емкостью 500 мл. Два других CUABS дистрибутированы в 4% и 2% столичных сетевых т/о соответственно. Несмотря на специфику super premium-сегмента, разброс цен на CUABS т/м "Crudigno" слишком велик, что размывает позиционирование бренда. Можно выделить две основные причины такого явления: во-первых, продвижение под одним брендом двух видов масла – подсолнечного и кукурузного, во-вторых, высокая вариативность ценовых политик столичных ритейлеров. Так, в двух магазинах одной торговой сети цена на одно и то же CUABS варьируется в пределах 296 – 320 руб. По уровню дистрибуции super premium-сегмент четко дифференцирован по трем категориям. Такое четкое разделение производится за счет низкого уровня дистрибуции CUABS, реализуемых в данном сегменте: в 2%, 4%, 6% т/о. Наиболее широко дистрибутируется три CUABS т/м "CorleOne" и "Crudigno", из которых два под т/м "CorleOne" не только одинаково широко продвигаются в столичных сетях (представлены кукурузным и подсолнечным маслом), но и позиционированы в одной ценовой нише. В то же время средняя стоимость кукурузного масла т/м "Golden Kings" и "Crudigno" более чем на 60% выше, чем подсолнечного масла этих же брендов. По широте представленности, в отличие от распределения по уровню дистрибуции, CUABS торговым марок характеризуются значительно более высокой степенью дифференциации. При этом CUABS трех брендов из четырех имеют показатель ниже среднего значения по сегменту, т.е. однозначно относятся к категории "отстающих". В свою очередь все четыре CUABS бренда "CorleOne" обладают широтой представленности выше среднего показателя по сегменту. Среди ассортимента данной марки выделяется один явный лидер – подсолнечное рафинированное масло в стеклянной бутылке емкостью 1000 мл. Рекомендации Фактически уровень конкуренции в super premium-сегменте достаточно низок, однако в долгосрочной перспективе можно ожидать значительного роста показателей объёма и ёмкости рынка в столичном регионе. На данный момент все т/м демонстрируют низкий уровень дистрибуции и trade-marketing активности, характеризуются узким ассортиментом. В таких условиях производителям необходимо в первую очередь сосредоточиться на продвижении марок посредством широкой дистрибуции, последовательно увеличивая представленность и развивая визуализацию на полке посредством trade-marketing активности. Для формирования более четкого образа марок в умах потребителей необходимо оптимизировать позиционирование марок. Это позволит более четко управлять брендами внутри категорий. Стоит обратить внимание на коэффициент объема CPP; понимая, что при достаточно развитом ассортименте достичь максимальных показателей практически невозможно, все же необходимо стремиться к его максимизации путем сосредоточения его значений вокруг FCPP. Для достижения поставленной задачи необходимо значительно больше внимания уделять ценовым политикам ритейлеров и по возможности добиться снижения вариации цен на свою продукцию, что косвенно позволит увеличить лояльность потребителей.