Конкурентные преимущества региональных соковых производителей

Большинство небольших производителей соков неплохо себя чувствуют благодаря повышенному спросу на свою продукцию. Что позволяет им конкурировать с федеральными монстрами? Российский соковый рынок – это, прежде всего, компании "Большой четверки" ("Лебедянский", "Вимм-Билль-Данн", "Мултон" и "Нидан"), которые борются за десятые доли рынка, в том числе при помощи глобальных игроков Pepsico и Coca-Cola. Крупнейшие производители соков по итогам I половины 2009 года контролировали 87,4% рынка в стоимостном выражении (по оценке "Бизнес Аналитики"), кроме того, еще 2,7% пришлось на долю собственных торговых марок розничных сетей (по подсчетам Nielsen). Оставшиеся 10% рынка делят региональные соковые компании. На 50 игроков приходится около $250 млн. Немало. И хотя совокупная доля лидеров рынка постепенно увеличивается – на 0,8 п.п. за январь–июнь к аналогичному периоду прошлого года, большинство локальных производителей сохраняют свои доли, а некоторые даже умудряются расти. Из последних – волгоградская компания "Сады Придонья", которая за первое полугодие увеличила объемы продаж в натуральном выражении на 40%, выручку – на 63% до 2,5 млрд рублей. В результате доля рынка "Садов" по итогам января–июня увеличилась, отмечают эксперты. Но точных оценок называть не спешат: поскольку доля компании остается маленькой и велика вероятность погрешностей. По последним точным данным, на ноябрь 2008 года доля "Садов Придонья" составляла 2,3% в стоимостном выражении. "Антикризисные мероприятия, в том числе оптимизация издержек, реорганизация системы продаж, достижение ценовых преимуществ, заключение контрактов с ключевыми ритейлерами и усиление маркетинговой и рекламной активности, привели к росту продаж ключевых торговых марок", – отмечает президент "Садов Придонья" Андрей Самохин. Помимо эффективного менеджмента компания выигрывает за счет использования собственного сырья – яблок, вишни, слив, овощей. Увеличению доли собственного сырья, используемого в производстве, способствует расширение сельскохозяйственных активов. В 2009 году к Волгоградским и Саратовским садоводческим хозяйствам прибавились сады из нескольких районов Пензенской области. К тому же, в компании радуются очень урожайному году. "На протяжении многих лет потребление дешевых соков росло опережающими темпами за счет вовлечения новых покупателей, для которых сок ранее не был напитком повседневного спроса, – отмечает генеральный директор "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин. – Доля сегмента "премиум" с начала 2007 года остается стабильной. С началом рецессии недорогие сегменты рынка показали рост. За январь–июнь 2009 года доля самого дешевого сегмента выросла в объемах на 2%. Наибольшие потери у среднего сегмента – минус 1,6%". Увеличение спроса на свою продукцию отмечает компания "Нордик Трейд", работающая исключительно в экономичном сегменте в Северо-Западном регионе. "Мы и в докризисное время показывали умеренный рост: продажи находились на должном уровне для компании средних размеров. Но сейчас интерес сетей к нашей продукции все больше: мы лучшие в Санкт-Петербурге по цене. Число контрактов с розничными сетями увеличилось. Раньше мы работали с "О’кей", "Ашаном", "Нетто". Теперь к ним прибавились Х5 Retail Group, "Дикси" и "Семья", – рассказывает представитель "Нордик Трейд" Андрей Земляков. – Благодаря кризису нам стало легче соперничать с крупными компаниями". За счет чего соки питерского производителя дешевле аналогов на 8–12 рублей? "Это не секрет: разница складывается из значительных маркетинговых издержек федеральных компаний, а также затрат на содержание гигантского штата, – объясняет Андрей Земляков. – У нас в отделе продаж всего три человека занимаются Питером, еще четыре – остальными регионами". По данным Nielsen, доля "Нордик Трейд" в Петербурге в 2008 году составляла 5–7% в натуральном выражении. Компания прогнозирует, что по итогам 2009 года ее присутствие на рынке увеличится до 10–12%. "Например, в родственной сети "Нетто" мы занимаем 30% сокового ассортимента", – отмечает Андрей Земляков. Могло быть еще лучше, если бы компания немного раньше озаботилась совершенствованием упаковки. "На самом ходовом товаре нет крышки, – уточняет Андрей Земляков, – она появится к концу года. Рост издержек при этом мы нивелируем увеличением объема продаж". Не так благополучно идут дела у завода "Конкорд", отмечающего серьезное падение спроса на свою продукцию. Компания специализировалась на продажах сока через тендеры – бюджетным организациям, детским учреждения, армии, больницам. На этот канал приходилось до половины продаж. "Теперь все экономят и бюджет – не в последнюю очередь", – раздосадован генеральный директор "Конкорда" Константин Ретивых. Шансом для выживания его компании аналитики считают сотрудничество с сетями и производство для них соков под private labels. Но есть проблема: ритейлеры сосредоточены на продвижении более востребованных продуктов: молока, хлеба, макарон. Интерес торговых сетей к сокам уменьшился вместе с падением потребления: по разным оценкам от 8,7% (Nielsen) до 14% ("Бизнес Аналитика") в натуральном выражении с начала 2009 года. Доля private labels на соковом рынке сократилась с 4,3 до 3,9% в натуральном выражении. "В условиях рецессии частные марки, находящиеся в нижнем ценовом сегменте показали рост, – добавляет Андрей Стерлин. – В отличие от брэндированной продукции они почти не подорожали". По данным Nielsen, за первые семь месяцев 2009 года экономичный сегмент набрал 2 п.п. по сравнению с январем–июлем 2008 года. Даже при наличии спроса "Конкорду" сложно работать с заказами торговых сетей. "У нас специфическая упаковка, идентичная той, которая используется для розлива молока, – объясняет Константин Ретивых. – Для private label не подходит, потому что они обычно копируют уже существующую марку. Для разработки новой упаковки инвестиционных ресурсов у компании нет". Вариант увеличения продаж собственных марок "Конкорд" тоже не рассматривает. "Мы вообще стараемся с сетями не связываться. Входные бонусы – это еще полбеды, – отмечает Константин Ретивых. – Выйдя с незнакомой продукцией, рискуешь через два месяца лишиться места на полке. Просто сеть подведет итог продаж, обнаружит, что тебя покупают плохо, и скажут: "Спасибо за бонус, до свидания!". Сейчас компания старается увеличивать продажи оптовым компаниям, чтобы выйти на полки независимых магазинов. "Наличие мощных конкурентов, в лице транснациональных компаний – Pepsico, Coca-Cola – располагающих более существенными финансовыми возможностями не дает повода "расслабляться" даже таких игрокам, как ВБД и "Нидан", – отмечает аналитик "Финама" Максим Клягин. – Для игроков второго эшелона так же остаются перспективы развития бизнеса при ценовой политике, адекватной условиям снижения платежеспособного спроса и существенных инвестициях в дистрибуцию, маркетинг и рекламу. Особенно для компаний, которые занимают лидирующие позиции на своих локальных рынках и используют отечественное сырье для производства". Итак, главное условие для выживания локальных игроков – быть гибкими и быстро реагировать на меняющиеся реалии рынка, опережая своих конкурентов-гигантов.