Специальная культура. Специи, пряности, приправы
Российский рынок специй, пряностей и приправ сохраняет относительную стабильность. Несмотря на некоторое падение продаж в натуральном выражении в 2007 году, он продолжил расти в денежном выражении. По мнению экспертов, рост рынка происходит за счет интереса потребителей к более дорогой и качественной продукции.
Данные о рынке специй и приправ разнятся, и причина этого, по мнению экспертов, в размытости границ категории. "Что относится к специям и пряностям? Перец и корица – понятно. А горчичный порошок? А мак? А ванильный сахар? – задает вопрос маркетинг-директор компании "Айдиго" Дмитрий Синицын. – По нашим оценкам, объем российского рынка специй без HoReCa составил $350-370 млн в 2007 году. Рост рынка в последние годы держится на уровне 10-15% в натуральном выражении, в 2008 году рост сохранится на том же уровне – 10-15%". "По нашим оценкам, рынок приправ за последние несколько лет вырос более чем на 20%, что существенно выше, чем в странах Западной Европы, – считает старший менеджер по торговой марке "Магги" компании "Нестле Россия" Анна Салазкина. – Потребление приправ – penetration & consumption frequency – в России существенно ниже, чем даже в странах Восточной Европы, более близких к нам по традициям потребления и приготовления пищи, поэтому мы видим большие перспективы для дальнейшего роста рынка".
"Рынок, по нашему мнению, вырос на 15% в 2006 году. В 2007 году роста не было, скорее – падение на 10% в натуральном выражении из-за сильного подорожания на мировых рынках перца черного, кориандра, горчицы и многих других специй. К тому же спрос просел из-за засухи в южных регионах России летом, когда сгорела большая часть урожая помидоров и огурцов, которые требуют много специй для консервации. Такого же мнения придерживаются и поставщики специй в мешках", – рассказывает консультант по стратегии компании "Проммикс" (ТМ "Волшебное дерево", "Волшебная", "Волшебный бульончик") Владислав Лисогорский. По оценке компании "Nielsen Россия", динамика розничных продаж специй в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период с января по октябрь 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, составила -3% по объему и +4% по стоимости.
Культура специй. Эксперты предсказывают рост рынка за счет более дорогих и качественных продуктов и наиболее перспективными называют среднеценовой и верхнеценовой сегменты. "Исторически специи – дорогой товар, и цены на них в Западной Европе начинаются от 1,5 евро", – рассказывает Дмитрий Синицын. Российские цены на качественные специи и приправы отличаются от европейских. "Ценовой диапазон среднего сегмента на полке магазина – 10-14 руб. за 25-30-граммовый пакетик приправы. Это необременительная сумма для бюджета, даже не слишком обеспеченная часть потребителей данной продукции может позволить себе покупать качественную продукцию за такие умеренные деньги", – обрисовывает ситуацию директор по развитию компании "Интер-Релиш-М" Светлана Мытник. Поэтому рост более дорогой и качественной продукции является вполне закономерным. "В настоящий момент основной тенденцией рынка специй, пряностей и приправ является рост среднеценового и премиум-сегмента. Рост доходов населения приводит к тому, что потребители переключаются на более дорогую продукцию, – отмечает руководитель сектора ТМС ФС "Вестер" Ольга Колмакова. – Благодаря этому рынок специй, пряностей и приправ растет в денежном выражении".
"Одним из наиболее важных событий, произошедших на рынке специй, является усиление тенденций в направлении отхода потребителей от дешевых "одноразовых" специй и увеличение спроса в премиальном сегменте", – подтверждает менеджер по маркетингу компании Kotanyi Людмила Труфанова. Причины роста популярности более дорогих приправ и специй среди российских потребителей эксперты называют разные, но одна из основных, хотя, возможно, и не самых явных, – рост культуры потребления.
"Одним из факторов столь стремительного роста является высокая доходность бизнеса, формируется культура потребления специй, что ведет к увеличению потребления, а также расширился ассортимент представленных специй на российском рынке", – считает Ольга Колмакова. "Менее заметная, но очень важная для рассматриваемого рынка тенденция – рост культуры потребления пряностей и приправ. Именно эта тенденция вкупе с ростом доходов населения определяет рост рынка в настоящее время", – считает Дмитрий Синицын.
"Рост культуры потребления специй будет стимулировать рост рынка специй в целом как в штучном – за счет расширения аудитории, так и в денежном – за счет роста премиального сегмента – выражении", – говорит Людмила Труфанова.
Натурпродукт. Еще одной причиной интереса потребителей к более дорогой продукции является тренд правильного и здорового питания. "Люди озабочены состоянием своего здоровья, поэтому все больший интерес вызывают продукты, помогающие сохранить его в современных условиях жизни, возрастает интерес к более дорогим и более полезным или более безопасным продуктам", – комментирует Светлана Мытник. Людмила Труфанова также отмечает, что верхнеценовой сегмент является наиболее перспективным, потому что потребители все больше внимания уделяют качеству продуктов и становятся более разборчивыми при выборе специй. "Российские покупатели постепенно приходят к выводу, что дешевые специи с большим содержанием искусственных красителей, соли и вкусовых добавок, идентичных натуральным, не только не добавят привлекательности блюду, но и могут нанести вред здоровью, – говорит эксперт. Поэтому главное, по словам производителей, чтобы сырье было качественным. "Специи и приправы Kotanyi соответствуют мировым тенденциям и нормам, поскольку компания не экономит на сырье, использующемся для производства конечного продукта", – рассказывает Людмила Труфанова. "Компания "Нестле" строго соблюдает высокие стандарты качества производимой продукции. Поэтому особое внимание уделяется качеству используемого сырья. Местное сырье применяется в том случае, если соответствует стандартам качества и существует в достаточном количестве. Не все сырье пока доступно на российском рынке, поэтому большая часть компонентов импортируется из европейских стран", – говорит Анна Салазкина.
"Особых технологий мы не применяем. Просто используем лучшее сырье. Потребительский спрос постоянно смещается в сторону более качественной продукции", – отмечает Владислав Лисогорский.
Компания "Интер-Релиш-М", помимо стандартных технологических приемов в производстве фасованных пряностей и приправ (сортировка, дробление или помол, смешивание, фасовка), использует стерилизацию исходного сырья по технологии, позволяющей сохранять эфирные масла. "Большинство растений, из которых получают пряности, произрастают во влажном и жарком тропическом климате. Страны, традиционно поставляющие пряности на мировой рынок, являются не слишком благополучными по санитарно-эпидемиологической обстановке. И хотя пряности сами обладают бактерицидными свойствами и проходят предварительную обработку (сушку, ферментацию, очистку и т.п.), страны Европейского союза приняли обязательный стандарт качества для этих продуктов – стерилизацию. Это необходимо для повышения микробиологической безопасности продукта и является дополнительной заботой о потребителе", – уверена Светлана Мытник. Например, пряности "8 рек" стерилизуются на заводе Interjarek, расположенном в Польше, методом HTST (High Temperatura Short Time). Продукт подвергается воздействию высокой температуры (110-140°С) в течение короткого времени. Основным отличием данного оборудования от других аналогичных установок является то, что при стерилизации не происходит потери эфирных масел, так как во время процесса пар вместе с эфирными маслами скапливается в специальном резервуаре, затем эфирные масла возвращаются к продукту на этапе охлаждения и сушки. "Поскольку продукция "8 рек" является новинкой на рынке (она начала поставляться в Россию с октября прошлого года), мы пока не можем оценить реакцию потребителей на знак "Продукт стерилизован", которым помечены упаковки. Думаю, что наши покупатели оценят заботу о них", – говорит Светлана Мытник.
Все перемелется. Заботой о качестве продукта, удобстве для потребителей, а также огромным полем для инноваций является упаковка. "По оценкам специалистов, около 70% продаж специй, пряностей и приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки", – отмечает Ольга Колмакова. "Упаковка должна быть яркой и привлекательной, бросаться в глаза, чтобы покупатель мог легко ориентироваться в магазине перед полкой. В дополнение к четкому и крупному названию на упаковке необходимо изображение самого продукта (для моноспеций и трав) или готового блюда (для приправ). Также очень удобно, когда специи и приправы разделены по группам и цветам, что дает возможность покупателю быстрее сориентироваться на полке", – рассказывает Людмила Труфанова. Например, разделяются специи и приправы Kotanyi: зеленая линия – травы и приправы для салатов и супов, желтая линия – специи и приправы для сладких блюд и выпечки, коричневая линия – классические моноспеции, красная линия – приправы для горячих блюд. "Что касается практической стороны, то упаковка должна быть качественной и обеспечивать сохранность продукции (сохранять аромат, вкус и защищать от солнечных лучей) в течение долгого времени. Для продукции Kotanyi используется только высококачественная упаковка из специальных материалов сложной текстуры: трехслойные фольгированные пакетики, баночки из толстого стекла, легкие прочные картонные тубы", – говорит Людмила Труфанова. Другие эксперты также отмечают, что многослойная фольгированная упаковка является оптимальной. "Наилучшей упаковкой, позволяющей сохранить пряности и приправы максимально долго, является многослойная полимерная или бумажная упаковка, содержащая слой фольги. Фольга обладает наилучшими барьерными качествами, не позволяет эфирным маслам, содержащимся в пряностях, улетучиваться, предохраняет их от воздействия кислорода и ультрафиолета, – поясняет Светлана Мытник. – Мы предлагаем два вида упаковки нашей продукции "8 рек": пакеты из фольгированной бумаги и тубы из фольгированного картона". "Наиболее распространенная упаковка – многослойные плоские пакеты, – считает Владислав Лисогорский. По данным "Nielsen Россия", порядка 95% всей продукции упаковывается в пакеты разного формата. Что касается объема, то если универсальные приправы продаются преимущественно в упаковке среднего формата (более 90% – упаковки от 40 до 250 г, в том числе порядка 50% – упаковки от 71 до 100 г), то для специализированных приправ характерен малый формат – более 90% составляют упаковки менее 70 г, в том числе порядка 70% – менее 40 г. Кроме того, по словам Владислава Лисогорского, в последние два года очень популярны специи в мельницах, также к новациям можно отнести пакеты с зип-локом (zip-lock) для многократного открывания-закрывания. "Стоячий пакет дой-пак также инновационен для специй, он позволяет сделать хранение специй дома более удобным, – утверждает Владислав Лисогорский. – Недавно мы запустили линию специй и приправ в ПЭТ-банках с крышками-дозаторами по 200 г для хозяек, которые много готовят, и небольших кафе-ресторанов. Также начато производство смесей специй в банках-мельницах. В перспективе – выпуск специй в стеклянных банках, расширение ассортимента редких трав и ассортимента мельниц".
"Наша компания разработала "Айдиго-букет" – композиции цельных пряностей в перфорированных пакетиках, – рассказывает Дмитрий Синицын. – Другие производители так же много экспериментируют с упаковкой: пакеты дой-пак и пакеты с защелкой зип-лок, пластиковые и картонные тубы, стеклянные и ПЭТ-банки, мельницы для гурманов и большие фасовки для экономных хозяек – далеко не полный перечень, который пришел на смену ламинированной бумаге конца девяностых". Как отмечает Людмила Труфанова, упаковка должна соответствовать месту ее использования. Например, новая упаковка приправ для гриля Kotanyi благодаря тому, что банка сделана из пластика, отлично защищает продукт от проникновения влаги, что особенно важно на природе. Специальная зауженная форма и желобки по бокам банки позволяют удобно держать ее даже мокрыми руками. А оригинальная крышка позволяет открыть упаковку одной рукой. "Все это очень важно, когда процесс приготовления пищи происходит вдали от привычных и комфортабельных домашних условий", – считает эксперт. "Зрелое состояние полиграфии и индустрии полимеров дает возможность производителям выпускать красивую и современную упаковку, не уступающую импортным аналогам", – резюмирует Дмитрий Синицын.
По мнению эксперта компании "Nielsen Россия" Владимира Карлова, последней заметной инновацией с точки зрения формата упаковки были мельницы для приправ. "Стоимость продукции в такой упаковке в 8-10 раз выше среднего уровня цен; несмотря на то, что доля затрат на упаковку в цене конечного продукта превалирует, это заметно повышает добавленную стоимость", – комментирует эксперт. Однако, как уже отмечалось выше, потребитель не против платить больше за качественный и удобный продукт.
По статистике продаж. Основное деление рынка приправ – на универсальные и специализированные. По данным компании "Nielsen Россия", категория примерно поровну делится на универсальные и специализированные приправы (55,3 и 44,7% в стоимостном выражении соответственно за период с января по октябрь 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года) и в долгосрочном периоде такое соотношение подкатегорий сохраняет стабильность. Среди специализированных приправ наиболее популярной является категория приправы для мяса – порядка 36% в стоимостном выражении. "По статистике продаж, наиболее часто хозяйки добавляют в пищу стандартные специи, такие как перец и лавровый лист. Эти специи остаются самыми востребованными, – утверждает Ольга Колмакова. – Однако наиболее динамично развивается категория универсальных (на основе соли и глютамата натрия) и специальных (для приготовления конкретных блюд, например "для курицы", "для борща") приправ. Особенно большим спросом пользуются универсальные смеси". "Наибольшим спросом пользуются универсальные приправы, то есть приправы, которые подходят для любых блюд. Ведь так удобно иметь дома один пакетик с приправой, которую можно добавить практически в любое блюдо", – считает Анна Салазкина. "С увеличением ритма жизни становятся все более популярными многокомпонентные смеси типа "просто добавь мясо" или "каша из топора", – отмечает Дмитрий Синицын.
Что касается специализированных приправ, то здесь производителям играет на руку сезонность продукции. "Компании, имеющие широкую ассортиментную линейку, падение спроса на одни позиции могут восполнить увеличением продаж других, – утверждает Людмила Труфанова. – Например, в период с конца зимы и до Пасхи возрастает спрос на ваниль, ванильный сахар, корицу. Для компании Kotanyi в этот период особый интерес представляют специи из "сладкой" линии – ванильный сахар из натуральной бурбонной ванили, ваниль в стручках, молотая корица, а также палочки корицы, приправы для глинтвейна и пунша". "С апреля к этому ассортименту подключаются приправы для шашлыков и гриля, которые остаются на пике спроса до конца сентября. С июня начинается пик приправ для консервирования и засолки, который также длится до конца сентября", – рассказывает Светлана Мытник. "С наступлением холодных месяцев возрастают продажи миксовых приправ для разнообразных блюд – курицы, рыбы, а также экзотических пряностей", – продолжает Людмила Труфанова. Таким образом, сезонные колебания происходят только внутри ассортиментных групп и не влияют на общий объем продаж.
Сезонность универсальных приправ выражена неярко: наблюдаются небольшие спады в конце лета, что связано в основном, как отметила Анна Салазкина, с общим снижением покупательной активности в этот период.
Универсальные лидеры. Есть и еще разница между универсальными и специализированными приправами. "В целом уровень цен на специализированные приправы примерно в полтора раза выше, чем на универсальные, – отмечает Владимир Карлов. – При этом подкатегория универсальных приправ гораздо более концентрирована – на долю трех крупнейших игроков приходится более 80% категории по стоимости, в то время как в специализированных приправах ведущая тройка занимает около 55% категории". Лидеры розничных продаж приправ (перечислены по алфавиту) – Cykoria, Nestle, Podravka, Unilever – занимают порядка 67% в стоимостном выражении от общего объема продаж в городах с населением свыше 10 тыс. человек (данные "Nielsen Россия" за 2007 год). "Предпочтения потребителей на этом рынке – достаточно инертная штука, и имидж марок, который складывался годами, в основном на эти предпочтения и влияет. Здесь и качество продукции, и рекламная активность, и инновации, и эмоции, которые способен нести бренд", – считает Дмитрий Синицын. По данным TNS Gallup Media за третий квартал 2007 года, наиболее узнаваемыми торговыми марками являются: Vegeta/Podravka (39,7% россиян старше 16 лет), "Ароматная приправа" (12 овощей и трав)/Knorr (34,8%), "Крошка" (лук, чеснок, пучок)/Knorr (31,4%), "10 овощей"/"Магги" (26,9%), "Букет приправ"/"Магги" (23,8%). Это неудивительно, так как именно эти торговые марки широко рекламируются в национальных СМИ. "Продукция под брендом "Магги" активно продвигается на российском рынке с помощью различных коммуникационных каналов: печатная и телевизионная реклама, промокампании, специальные акции", – говорит Анна Салазкина. В третьем квартале 2007 года, по данным TNS Gallup АdFact, самую высокую рекламную активность проявила ТМ Knorr: 2052 рекламных выхода, из них 2040 – телевизионных.
Однако многие производители считают, что широкомасштабная и национальная реклама не всегда себя оправдывает. "Традиционно рынок специй и пряностей рос без ТВ-рекламы до того, пока глобальные бренды не стали выпускать продукты, так или иначе относящиеся к этой категории. В настоящее время российские производители редко прибегают к прямой рекламе специй, ведь это товар импульсивного спроса, и реклама на местах продаж наиболее эффективна", – утверждает Дмитрий Синицын. "Рекламная поддержка, конечно, нужна, но ее роль не так велика, как в других продуктах. Основная цель – попасть на полки магазинов. Тогда бренд становится очень быстро продаваемым и узнаваемым, если он качественный", – уверен Владислав Лисогорский. "Наиболее эффективный способ завоевать предпочтения покупателей – вывод нового продукта на рынок", – делает наблюдение со стороны ретейлеров Ольга Колмакова. А уж новинки – процесс беспрерывный, и производители давным-давно борются этим "дедовским" методом за внимание потребителя и сбивают друг друга с ног, стремясь первыми предоставить покупателям самые качественные и удобные приправы и специи – чтобы сам продукт был лучшей рекламой.
Данные о рынке специй и приправ разнятся, и причина этого, по мнению экспертов, в размытости границ категории. "Что относится к специям и пряностям? Перец и корица – понятно. А горчичный порошок? А мак? А ванильный сахар? – задает вопрос маркетинг-директор компании "Айдиго" Дмитрий Синицын. – По нашим оценкам, объем российского рынка специй без HoReCa составил $350-370 млн в 2007 году. Рост рынка в последние годы держится на уровне 10-15% в натуральном выражении, в 2008 году рост сохранится на том же уровне – 10-15%". "По нашим оценкам, рынок приправ за последние несколько лет вырос более чем на 20%, что существенно выше, чем в странах Западной Европы, – считает старший менеджер по торговой марке "Магги" компании "Нестле Россия" Анна Салазкина. – Потребление приправ – penetration & consumption frequency – в России существенно ниже, чем даже в странах Восточной Европы, более близких к нам по традициям потребления и приготовления пищи, поэтому мы видим большие перспективы для дальнейшего роста рынка".
"Рынок, по нашему мнению, вырос на 15% в 2006 году. В 2007 году роста не было, скорее – падение на 10% в натуральном выражении из-за сильного подорожания на мировых рынках перца черного, кориандра, горчицы и многих других специй. К тому же спрос просел из-за засухи в южных регионах России летом, когда сгорела большая часть урожая помидоров и огурцов, которые требуют много специй для консервации. Такого же мнения придерживаются и поставщики специй в мешках", – рассказывает консультант по стратегии компании "Проммикс" (ТМ "Волшебное дерево", "Волшебная", "Волшебный бульончик") Владислав Лисогорский. По оценке компании "Nielsen Россия", динамика розничных продаж специй в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период с января по октябрь 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, составила -3% по объему и +4% по стоимости.
Культура специй. Эксперты предсказывают рост рынка за счет более дорогих и качественных продуктов и наиболее перспективными называют среднеценовой и верхнеценовой сегменты. "Исторически специи – дорогой товар, и цены на них в Западной Европе начинаются от 1,5 евро", – рассказывает Дмитрий Синицын. Российские цены на качественные специи и приправы отличаются от европейских. "Ценовой диапазон среднего сегмента на полке магазина – 10-14 руб. за 25-30-граммовый пакетик приправы. Это необременительная сумма для бюджета, даже не слишком обеспеченная часть потребителей данной продукции может позволить себе покупать качественную продукцию за такие умеренные деньги", – обрисовывает ситуацию директор по развитию компании "Интер-Релиш-М" Светлана Мытник. Поэтому рост более дорогой и качественной продукции является вполне закономерным. "В настоящий момент основной тенденцией рынка специй, пряностей и приправ является рост среднеценового и премиум-сегмента. Рост доходов населения приводит к тому, что потребители переключаются на более дорогую продукцию, – отмечает руководитель сектора ТМС ФС "Вестер" Ольга Колмакова. – Благодаря этому рынок специй, пряностей и приправ растет в денежном выражении".
"Одним из наиболее важных событий, произошедших на рынке специй, является усиление тенденций в направлении отхода потребителей от дешевых "одноразовых" специй и увеличение спроса в премиальном сегменте", – подтверждает менеджер по маркетингу компании Kotanyi Людмила Труфанова. Причины роста популярности более дорогих приправ и специй среди российских потребителей эксперты называют разные, но одна из основных, хотя, возможно, и не самых явных, – рост культуры потребления.
"Одним из факторов столь стремительного роста является высокая доходность бизнеса, формируется культура потребления специй, что ведет к увеличению потребления, а также расширился ассортимент представленных специй на российском рынке", – считает Ольга Колмакова. "Менее заметная, но очень важная для рассматриваемого рынка тенденция – рост культуры потребления пряностей и приправ. Именно эта тенденция вкупе с ростом доходов населения определяет рост рынка в настоящее время", – считает Дмитрий Синицын.
"Рост культуры потребления специй будет стимулировать рост рынка специй в целом как в штучном – за счет расширения аудитории, так и в денежном – за счет роста премиального сегмента – выражении", – говорит Людмила Труфанова.
Натурпродукт. Еще одной причиной интереса потребителей к более дорогой продукции является тренд правильного и здорового питания. "Люди озабочены состоянием своего здоровья, поэтому все больший интерес вызывают продукты, помогающие сохранить его в современных условиях жизни, возрастает интерес к более дорогим и более полезным или более безопасным продуктам", – комментирует Светлана Мытник. Людмила Труфанова также отмечает, что верхнеценовой сегмент является наиболее перспективным, потому что потребители все больше внимания уделяют качеству продуктов и становятся более разборчивыми при выборе специй. "Российские покупатели постепенно приходят к выводу, что дешевые специи с большим содержанием искусственных красителей, соли и вкусовых добавок, идентичных натуральным, не только не добавят привлекательности блюду, но и могут нанести вред здоровью, – говорит эксперт. Поэтому главное, по словам производителей, чтобы сырье было качественным. "Специи и приправы Kotanyi соответствуют мировым тенденциям и нормам, поскольку компания не экономит на сырье, использующемся для производства конечного продукта", – рассказывает Людмила Труфанова. "Компания "Нестле" строго соблюдает высокие стандарты качества производимой продукции. Поэтому особое внимание уделяется качеству используемого сырья. Местное сырье применяется в том случае, если соответствует стандартам качества и существует в достаточном количестве. Не все сырье пока доступно на российском рынке, поэтому большая часть компонентов импортируется из европейских стран", – говорит Анна Салазкина.
"Особых технологий мы не применяем. Просто используем лучшее сырье. Потребительский спрос постоянно смещается в сторону более качественной продукции", – отмечает Владислав Лисогорский.
Компания "Интер-Релиш-М", помимо стандартных технологических приемов в производстве фасованных пряностей и приправ (сортировка, дробление или помол, смешивание, фасовка), использует стерилизацию исходного сырья по технологии, позволяющей сохранять эфирные масла. "Большинство растений, из которых получают пряности, произрастают во влажном и жарком тропическом климате. Страны, традиционно поставляющие пряности на мировой рынок, являются не слишком благополучными по санитарно-эпидемиологической обстановке. И хотя пряности сами обладают бактерицидными свойствами и проходят предварительную обработку (сушку, ферментацию, очистку и т.п.), страны Европейского союза приняли обязательный стандарт качества для этих продуктов – стерилизацию. Это необходимо для повышения микробиологической безопасности продукта и является дополнительной заботой о потребителе", – уверена Светлана Мытник. Например, пряности "8 рек" стерилизуются на заводе Interjarek, расположенном в Польше, методом HTST (High Temperatura Short Time). Продукт подвергается воздействию высокой температуры (110-140°С) в течение короткого времени. Основным отличием данного оборудования от других аналогичных установок является то, что при стерилизации не происходит потери эфирных масел, так как во время процесса пар вместе с эфирными маслами скапливается в специальном резервуаре, затем эфирные масла возвращаются к продукту на этапе охлаждения и сушки. "Поскольку продукция "8 рек" является новинкой на рынке (она начала поставляться в Россию с октября прошлого года), мы пока не можем оценить реакцию потребителей на знак "Продукт стерилизован", которым помечены упаковки. Думаю, что наши покупатели оценят заботу о них", – говорит Светлана Мытник.
Все перемелется. Заботой о качестве продукта, удобстве для потребителей, а также огромным полем для инноваций является упаковка. "По оценкам специалистов, около 70% продаж специй, пряностей и приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки", – отмечает Ольга Колмакова. "Упаковка должна быть яркой и привлекательной, бросаться в глаза, чтобы покупатель мог легко ориентироваться в магазине перед полкой. В дополнение к четкому и крупному названию на упаковке необходимо изображение самого продукта (для моноспеций и трав) или готового блюда (для приправ). Также очень удобно, когда специи и приправы разделены по группам и цветам, что дает возможность покупателю быстрее сориентироваться на полке", – рассказывает Людмила Труфанова. Например, разделяются специи и приправы Kotanyi: зеленая линия – травы и приправы для салатов и супов, желтая линия – специи и приправы для сладких блюд и выпечки, коричневая линия – классические моноспеции, красная линия – приправы для горячих блюд. "Что касается практической стороны, то упаковка должна быть качественной и обеспечивать сохранность продукции (сохранять аромат, вкус и защищать от солнечных лучей) в течение долгого времени. Для продукции Kotanyi используется только высококачественная упаковка из специальных материалов сложной текстуры: трехслойные фольгированные пакетики, баночки из толстого стекла, легкие прочные картонные тубы", – говорит Людмила Труфанова. Другие эксперты также отмечают, что многослойная фольгированная упаковка является оптимальной. "Наилучшей упаковкой, позволяющей сохранить пряности и приправы максимально долго, является многослойная полимерная или бумажная упаковка, содержащая слой фольги. Фольга обладает наилучшими барьерными качествами, не позволяет эфирным маслам, содержащимся в пряностях, улетучиваться, предохраняет их от воздействия кислорода и ультрафиолета, – поясняет Светлана Мытник. – Мы предлагаем два вида упаковки нашей продукции "8 рек": пакеты из фольгированной бумаги и тубы из фольгированного картона". "Наиболее распространенная упаковка – многослойные плоские пакеты, – считает Владислав Лисогорский. По данным "Nielsen Россия", порядка 95% всей продукции упаковывается в пакеты разного формата. Что касается объема, то если универсальные приправы продаются преимущественно в упаковке среднего формата (более 90% – упаковки от 40 до 250 г, в том числе порядка 50% – упаковки от 71 до 100 г), то для специализированных приправ характерен малый формат – более 90% составляют упаковки менее 70 г, в том числе порядка 70% – менее 40 г. Кроме того, по словам Владислава Лисогорского, в последние два года очень популярны специи в мельницах, также к новациям можно отнести пакеты с зип-локом (zip-lock) для многократного открывания-закрывания. "Стоячий пакет дой-пак также инновационен для специй, он позволяет сделать хранение специй дома более удобным, – утверждает Владислав Лисогорский. – Недавно мы запустили линию специй и приправ в ПЭТ-банках с крышками-дозаторами по 200 г для хозяек, которые много готовят, и небольших кафе-ресторанов. Также начато производство смесей специй в банках-мельницах. В перспективе – выпуск специй в стеклянных банках, расширение ассортимента редких трав и ассортимента мельниц".
"Наша компания разработала "Айдиго-букет" – композиции цельных пряностей в перфорированных пакетиках, – рассказывает Дмитрий Синицын. – Другие производители так же много экспериментируют с упаковкой: пакеты дой-пак и пакеты с защелкой зип-лок, пластиковые и картонные тубы, стеклянные и ПЭТ-банки, мельницы для гурманов и большие фасовки для экономных хозяек – далеко не полный перечень, который пришел на смену ламинированной бумаге конца девяностых". Как отмечает Людмила Труфанова, упаковка должна соответствовать месту ее использования. Например, новая упаковка приправ для гриля Kotanyi благодаря тому, что банка сделана из пластика, отлично защищает продукт от проникновения влаги, что особенно важно на природе. Специальная зауженная форма и желобки по бокам банки позволяют удобно держать ее даже мокрыми руками. А оригинальная крышка позволяет открыть упаковку одной рукой. "Все это очень важно, когда процесс приготовления пищи происходит вдали от привычных и комфортабельных домашних условий", – считает эксперт. "Зрелое состояние полиграфии и индустрии полимеров дает возможность производителям выпускать красивую и современную упаковку, не уступающую импортным аналогам", – резюмирует Дмитрий Синицын.
По мнению эксперта компании "Nielsen Россия" Владимира Карлова, последней заметной инновацией с точки зрения формата упаковки были мельницы для приправ. "Стоимость продукции в такой упаковке в 8-10 раз выше среднего уровня цен; несмотря на то, что доля затрат на упаковку в цене конечного продукта превалирует, это заметно повышает добавленную стоимость", – комментирует эксперт. Однако, как уже отмечалось выше, потребитель не против платить больше за качественный и удобный продукт.
По статистике продаж. Основное деление рынка приправ – на универсальные и специализированные. По данным компании "Nielsen Россия", категория примерно поровну делится на универсальные и специализированные приправы (55,3 и 44,7% в стоимостном выражении соответственно за период с января по октябрь 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года) и в долгосрочном периоде такое соотношение подкатегорий сохраняет стабильность. Среди специализированных приправ наиболее популярной является категория приправы для мяса – порядка 36% в стоимостном выражении. "По статистике продаж, наиболее часто хозяйки добавляют в пищу стандартные специи, такие как перец и лавровый лист. Эти специи остаются самыми востребованными, – утверждает Ольга Колмакова. – Однако наиболее динамично развивается категория универсальных (на основе соли и глютамата натрия) и специальных (для приготовления конкретных блюд, например "для курицы", "для борща") приправ. Особенно большим спросом пользуются универсальные смеси". "Наибольшим спросом пользуются универсальные приправы, то есть приправы, которые подходят для любых блюд. Ведь так удобно иметь дома один пакетик с приправой, которую можно добавить практически в любое блюдо", – считает Анна Салазкина. "С увеличением ритма жизни становятся все более популярными многокомпонентные смеси типа "просто добавь мясо" или "каша из топора", – отмечает Дмитрий Синицын.
Что касается специализированных приправ, то здесь производителям играет на руку сезонность продукции. "Компании, имеющие широкую ассортиментную линейку, падение спроса на одни позиции могут восполнить увеличением продаж других, – утверждает Людмила Труфанова. – Например, в период с конца зимы и до Пасхи возрастает спрос на ваниль, ванильный сахар, корицу. Для компании Kotanyi в этот период особый интерес представляют специи из "сладкой" линии – ванильный сахар из натуральной бурбонной ванили, ваниль в стручках, молотая корица, а также палочки корицы, приправы для глинтвейна и пунша". "С апреля к этому ассортименту подключаются приправы для шашлыков и гриля, которые остаются на пике спроса до конца сентября. С июня начинается пик приправ для консервирования и засолки, который также длится до конца сентября", – рассказывает Светлана Мытник. "С наступлением холодных месяцев возрастают продажи миксовых приправ для разнообразных блюд – курицы, рыбы, а также экзотических пряностей", – продолжает Людмила Труфанова. Таким образом, сезонные колебания происходят только внутри ассортиментных групп и не влияют на общий объем продаж.
Сезонность универсальных приправ выражена неярко: наблюдаются небольшие спады в конце лета, что связано в основном, как отметила Анна Салазкина, с общим снижением покупательной активности в этот период.
Универсальные лидеры. Есть и еще разница между универсальными и специализированными приправами. "В целом уровень цен на специализированные приправы примерно в полтора раза выше, чем на универсальные, – отмечает Владимир Карлов. – При этом подкатегория универсальных приправ гораздо более концентрирована – на долю трех крупнейших игроков приходится более 80% категории по стоимости, в то время как в специализированных приправах ведущая тройка занимает около 55% категории". Лидеры розничных продаж приправ (перечислены по алфавиту) – Cykoria, Nestle, Podravka, Unilever – занимают порядка 67% в стоимостном выражении от общего объема продаж в городах с населением свыше 10 тыс. человек (данные "Nielsen Россия" за 2007 год). "Предпочтения потребителей на этом рынке – достаточно инертная штука, и имидж марок, который складывался годами, в основном на эти предпочтения и влияет. Здесь и качество продукции, и рекламная активность, и инновации, и эмоции, которые способен нести бренд", – считает Дмитрий Синицын. По данным TNS Gallup Media за третий квартал 2007 года, наиболее узнаваемыми торговыми марками являются: Vegeta/Podravka (39,7% россиян старше 16 лет), "Ароматная приправа" (12 овощей и трав)/Knorr (34,8%), "Крошка" (лук, чеснок, пучок)/Knorr (31,4%), "10 овощей"/"Магги" (26,9%), "Букет приправ"/"Магги" (23,8%). Это неудивительно, так как именно эти торговые марки широко рекламируются в национальных СМИ. "Продукция под брендом "Магги" активно продвигается на российском рынке с помощью различных коммуникационных каналов: печатная и телевизионная реклама, промокампании, специальные акции", – говорит Анна Салазкина. В третьем квартале 2007 года, по данным TNS Gallup АdFact, самую высокую рекламную активность проявила ТМ Knorr: 2052 рекламных выхода, из них 2040 – телевизионных.
Однако многие производители считают, что широкомасштабная и национальная реклама не всегда себя оправдывает. "Традиционно рынок специй и пряностей рос без ТВ-рекламы до того, пока глобальные бренды не стали выпускать продукты, так или иначе относящиеся к этой категории. В настоящее время российские производители редко прибегают к прямой рекламе специй, ведь это товар импульсивного спроса, и реклама на местах продаж наиболее эффективна", – утверждает Дмитрий Синицын. "Рекламная поддержка, конечно, нужна, но ее роль не так велика, как в других продуктах. Основная цель – попасть на полки магазинов. Тогда бренд становится очень быстро продаваемым и узнаваемым, если он качественный", – уверен Владислав Лисогорский. "Наиболее эффективный способ завоевать предпочтения покупателей – вывод нового продукта на рынок", – делает наблюдение со стороны ретейлеров Ольга Колмакова. А уж новинки – процесс беспрерывный, и производители давным-давно борются этим "дедовским" методом за внимание потребителя и сбивают друг друга с ног, стремясь первыми предоставить покупателям самые качественные и удобные приправы и специи – чтобы сам продукт был лучшей рекламой.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00