Потребление шоколадной продукции населением европейской части России
В I квартале 2002 консалтинговое агентство "Market Advice" осуществило начальный этап проекта инициированного Международной Организацией Какао, АСКОНДОМ (Ассоциацией Кондитеров) и НИИ Кондитерской промышленности. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения какао и шоколадной продукции в РФ, возможностей расширения и продвижения потребления какао и шоколадной продукции на российском рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению шоколада как продукта в России. Вниманию читателей предлагаются результаты количественного исследования.
Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.
По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСПОНДЕНТОВ ПО СОВОКУПНОМУ СЕМЕЙНОМУ ДОХОДУ
(в % от числа опрошенных) Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог Не указали 1% 0% 0% До 1500 руб. 8% 15% 10% От 1501 до 3000 руб. 24% 35% 27% От 3001 до 5000 руб. 28% 25% 27% От 5001 до 10000 руб. 27% 19% 25% От 10001 до 15000 руб. 8% 3% 7% Свыше 15000 руб. 4% 2% 4% Общий итог 100% 100% 100%
Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.
Всех респондентов можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадную продукцию и сладкоежек, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент употребляет шоколадную продукцию через день, чуть более 10% - любители сладкого указали его в ежедневном ассортименте. Между городским и сельским населением разница в частоте употребления незначительна. ПРЕДПОЧТЕНИЯ В ВЫБОРЕ КАКАО СОДЕРЖАЩЕЙ ПРОДУКЦИИ
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер) КатегорияПродукцияДоля респондентов Конфеты Шоколадные (ассорти) 55% Глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель и пр.) 36% Глазированные шоколадной глазурью 19% Мучные кондитерские изделия Торты и пирожные 46% Печенье 31% Вафли 28% Пряники 28% Рулеты 24% Кексы 20% Пасты Шоколадно-ореховые пасты 17% Шоколадные пасты 18% Какао-напитки Какао-порошок растворимый 17% Готовые какао-напитки (типа Кола-Као) 15% Другая какао содержащая продукция Глазированные творожные сырки 28% Сгущеное молоко с какао 23% Мороженое с какао 17% Шоколадное масло 17% Йогурты с добавлением тертого шоколада 11% Молочные десерты (пудинги, муссы) 10% Творожные массы с добавлением какао 9% Шоколадные молочные коктейли 9% Готовые завтраки с шоколадом 4%
Больше всего участники опроса предпочитают традиционные шоколадные изделия, так шоколадные ассорти выбрали более чем в половине ответов (при этом меньше всего их употребляют люди преклонного возраста), очень популярны торты и пирожные, их отметили также в половине ответов, в большом почете глазированные изделия, набравшие почти 40% ответов, да практически все остальные изделия, содержащие какао указал если не каждый четвертый, то по крайней мере, каждый пятый респондент. Исключение в этом ассортименте составляют творожные массы с какао, шоколадные молочные коктейли и готовые завтраки, и то лишь по той причине, что продукты эти на рынке сравнительно новые. Женщины очень любят различные изделия в составе с какао или шоколадом, так все новинки пользуются среди них большим спросом (йогурты с добавлением тертого какао, готовые завтраки с шоколадом), кроме этого они больше указали такую продукцию как: творожные сырки с глазурью, растворимый какао порошок, печенье и мороженое с какао. Мужчины в свою очередь больше отметили среди вышеозначенной продукции рулеты и шоколадно-ореховые пасты.
Что касается возрастных предпочтений, то люди преклонного возраста не очень любят мороженое с какао, шоколадные и ореховые пасты, но за то предпочитают рулеты, которые в свою очередь мало выбрали молодые люди. Молодежь отмечала готовые завтраки с какао и все то, что не любят пожилые. Респондентам в возрастном диапазоне от 25 до 35 лет нравится печенье. Какао порошок более всего в чести у людей в возрасте от 35 до 45 лет.
В сельской местности более всего популярны конфеты, глазированные шоколадной глазурью и шоколадные пасты, городские жители в числе предпочтительных указали глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель, халва, фрукты, орехи), мороженое с добавлением какао и шоколадное масло.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Наиболее предпочтительные типы шоколада, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами и молочный, в трети ответов отмечены пористый и горький.
Что касается производства белого шоколада и шоколада с начинками, поклонников у данных видов не очень много. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей. В ближайшее время вероятно увеличение объемов производства диабетического шоколада, этот тип выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста, в предложении данной продукции ощущается дефицит на рынке.
(в % от числа опрошенных)
Наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия является плитка, ее указали респонденты практически в 80% ответов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет, связано это вероятно с тем, что подобную продукцию покупают для детей и внуков. Фигурный шоколад и батончик более всего популярны у людей с совокупным семейным доходом от 5 до 10 тысяч в месяц.
(в % от числа опрошенных)
Что характерно для проведенного исследования - независимо от дохода, социального положения и возраста, в 80% случаях опрошенные респонденты европейской части России предпочитают 100-граммовую плитку шоколада.150-граммовая плитка популярна у молодежи и участников опроса в возрасте от 35 до 45 лет.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Практически каждый второй житель села и города приобретает шоколадные изделия для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории "начальник" и "рабочий". Что касается деревенских жителей, то каждый четвертый из них приобретает продукцию с шоколадом в подарок. Таким образом, подарочные наборы уверенно занимают свою долю рынка. ТАБЛИЦА ПОПУЛЯРНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ
СРЕДИ РЕСПОНДЕНТОВ ЕВРОПЕЙСКОЙ ЧАСТИ РОССИИ Производитель Регионы Волго-Вятский Поволжье Северный Сев.-Западный Сев.-Кавказский Центр.-Черноземный Центральный ИТОГО Несле, Россия 20.57% 39.45% 22.48% 14.06% 28.06% 22.18% 9.38% 22.22% Бабаевский 18.44% 10.86% 8.72% 8.98% 19.73% 21.34% 19.92% 16.35% Красный Октябрь 6.38% 3.06% 6.42% 8.20% 14.12% 15.90% 24.66% 13.43% Рот Фронт 10.99% 9.63% 13.30% 2.34% 12.93% 15.90% 15.17% 12.15% Штольверк 13.83% 5.05% 8.26% 1.95% 3.06% 5.02% 8.96% 6.59% СладКо 1.42% 12.23% 1.38% 3.52% 3.74% 9.21% 3.79% 5.52% КФ им. Крупской 0.00% 0.00% 16.97% 38.67% 0.00% 0.42% 0.53% 4.46% Коркунов 0.35% 0.61% 0.92% 0.78% 4.93% 0.00% 3.90% 2.35% Кэдбери 2.13% 1.22% 2.29% 7.81% 1.19% 2.51% 1.58% 2.10% Марс 2.84% 2.14% 0.00% 0.00% 1.53% 0.84% 2.42% 1.76% Большевик 0.35% 0.92% 2.75% 0.39% 0.85% 0.42% 2.11% 1.26% Сормовская КФ 13.48% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 1.19%
Самый популярный производитель шоколадной продукции в России компания Нестле/КФ Россия, позиции ее сильны во всех регионах, кроме Центрального и Северо-западного. Наиболее любима респондентами продукция концерна "Бабаевский", занявшего второе место в рейтинге, третье место получила КФ "Красный Октябрь". Что касается местных производителей, то 1 место по популярности в Северо-западном регионе заняла КФ "им. Крупской", в Поволжье - КФ "Россия", в основном региональные производители занимают небольшой процент предпочтений. Слияние в апреле 2002 года КФ "Красный Октябрь" и КФ "Рот Фронт", приведет к тому, что новый альянс станет лидером шоколадного рынка.
Интересно, что компании с западным капиталом (Марс, Кэдбери), активно рекламирующие свою продукцию на центральных каналах ТВ, оказались в рейтинге предпочтений на последних местах.
Самые популярные брэнды: Нестле/КФ Россия - Шоколад "Молочный", "Воздушный", "Сударушка"; Концерн "Бабаевский" - Шоколад "Вдохновение", "Бабаевский с миндалем"; Штольверк - Шоколад "Альпен Голд"; Кэдбери - батончики "Виспа", "Пикник"; Марс - батончики "Марс", "Баунти", "Сникерс"; Сормовская КФ - Шоколадные конфеты "Ромашка", "Белочка".
Респонденты с трудом вспоминали торговые марки производителей, поэтому у большинство из них брэнды названы не были.
Самые популярные производители, занявшие в перечне первые 4 места, суммарно указаны в 65% ответов, то есть почти в каждом втором случае была названа одна из 4-х компаний ("Нестле"/КФ "Россия", "Бабаевский", "Красный Октябрь", "Рот Фронт").
(в %, от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Каждый второй житель европейской части РФ, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (палатки), где покупают сладости в основном люди с невысокими доходами, третье предпочтительное место покупок - традиционные кондитерские отделы магазинов. Приятно, что только каждый десятый респондент приобретает шоколадные изделия на оптовом рынке, ведь именно там сосредоточие ее сомнительного качества. Супермаркеты выбирают в качестве мест покупки люди с высокими доходами, а в специализированных магазинах приобретают шоколадную продукцию как обеспеченные респонденты, так и не очень, первые приходят за тем, чтобы приобрести гарантированный высококачественный продукт, вторые же довольны кроме этого его приемлемой ценой.
Домохозяйки отовариваются в основном на оптовых рынках, в продовольственных и специализированных магазинах, в поселковых магазинах и палатках приобретают шоколадную продукцию - безработные, рядовой служащий покупает продукцию в кондитерских отделах, начальник приобретает шоколадные изделия в основном в супермаркетах.
(в % от числа опрошенных)
Как видно из графика практически у половины опрошенных респондентов в потреблении шоколадной продукции не произошло никаких изменений, у чуть менее трети - увеличилось, каждый четвертый респондент признался, что потребление его снизилось. Рост потребления шоколадных изделий в группе с семейным доходом от 3 до 10 тысяч рублей отмечен максимальный - 36%, на такой же процент максимально снизилось потребление в группе с доходом до 3 тысяч рублей.
Основные причины, по которым произошло снижение или увеличение в потреблении названы следующие:
Увеличилось за счет: Больше пробуем новинок - 14%; За счет потребления одного из членов семьи - 9%; Возросли семейные доходы - 8%;
Снизилось по причине: Доходы снизились - 14%; Противопоказано по состоянию здоровья - 6%; За счет сокращения семьи - 4%.
Таким образом, увеличение потребления шоколадной продукции в основном произошли по причине знакомства респондентов с новинками, снижение же произошло за счет уменьшения семейных доходов.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Практически 40% бюджета опрошенных респондентов, проживающих в европейской части РФ, составляют более дешевые продукты (хлеб, молочные изделия, дешевые овощи, яйца), что еще раз подтверждает весьма невысокие доходы населения. В число "прочих" продуктов опрашиваемые относили чаще всего: фаст-фуд, каши, супы, вторые блюда быстрого приготовления, как правило, невысокого качества, но доступные по цене. Доля относительно дорогих товаров остается не слишком большой. Фруктов опрошенные россияне потребляют даже меньше, чем алкоголь. Поскольку большая часть шоколадных изделий может быть отнесена к дорогим продуктам питания, то только 6% из своего бюджета на продукты питания могут выделить респонденты на эту категорию. С ростом доходов, этот процент, безусловно, возрастет. СУММА СЕМЕЙНОГО БЮДЖЕТА, ТРАТЯЩАЯСЯ НА КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ Варианты Город Село Итог нет ответа 1% 1% 1% до 100 руб 30% 38% 32% от 101 до 300 руб 50% 46% 49% от 301 до 500 руб 14% 12% 14% от 501 до 700 руб 3% 2% 2% от 701 до 1000 руб 1% 1% 1% более 1000 руб 1% 1% 1%
Практически половина респондентов готова потратить в месяц на шоколадную продукцию сумму от 100 до 300 рублей (участники опроса с совокупным семейным доходом, вписывающимся в рамки от 3 до 15 тысяч рублей), чуть менее трети выделит на какаосодержащие изделия и того меньше - до 100 рублей (люди с совокупным семейным доходом, не превышающим 3 тысячи рублей в месяц), причем в селе это готово сделать практически 40% опрошенных, а в городе - 30%. Только наиболее обеспеченные сладкоежки с доходом свыше 15 тысяч рублей выложат за шоколадные изделия до 500 рублей в месяц, это практически каждый десятый респондент.
( в % от числа опрошенных)
Наиболее восприимчивый к рекламным акциям возраст - от 16 до 25 лет, меньше всего обращают на подобные мероприятия внимание - люди от 45 до 55 лет. Что касается доходов, то более всего воспринимают рекламные акции люди с высоким доходом и менее всего - с низким достатком (менее 1,5 тысяч рублей в месяц).
В целом, на рекламные акции шоколадной продукции обращает внимание каждый второй опрошенный, в то же время практически половина респондентов к ним равнодушна. Вероятно, производителям надо больше акцентировать внимание на своей торговой марке, новых технологиях производства, рассказывать об истории своего предприятия. Ведь именно на периферии о рекламных акциях респонденты меньше всего наслышаны. Необходимо проводить мероприятия адресного характера (например, подарить молодой семье, в которой появился ребенок ценный подарок, об этом сообщить в местных СМИ; проводить бесплатные распродажи с привлечением большого числа участников и т.д.)
Практически каждый второй опрошенный респондент рекламу шоколадной продукции наблюдает на центральных каналах ТВ, треть респондентов встречается с ней в местах продажи, думается, что производителями слабо используются такие источники как местные СМИ и федеральная пресса, ведь зона охвата аудитории у них весьма значительная.
По мнению, высказанному практически в 80% ответов респондентов, местные производители довольно пассивно рекламируют собственную продукцию. Самые неактивные производители отмечены в Северо-западном, Волго-вятском и Северном регионе. Что удивительно так это то, что население Северо-западного региона указало практически единодушно местного производителя - КФ "им. Крупской" и в списке российских производителей и в перечне "местных", но данный производитель крайне слабо себя рекламирует, вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно. Во втором регионе ситуация объясняется общим невысоким уровнем дохода населения, поэтому производители считают, что давать рекламу для необеспеченных слоев весьма накладное занятие, в Северном регионе практически нет более или менее крупных производителей. Самая благополучная ситуация с рекламой продукции - в Поволжье (крупный производитель КФ "Россия" - Нестле) и в Центральном регионе ("Красный Октябрь", "Бабаевский", "Рот Фронт"). АКТИВНО ЛИ РЕКЛАМИРУЮТ СВОЮ ПРОДУКЦИЮ "МЕСТНЫЕ" ПРОИЗВОДИТЕЛИ?
(в % от числа опрошенных) Наименование региона Активно Неактивно Волго-Вятский 6% 94% Поволжье 43% 57% Северный 9% 91% Северо-Западный 5% 95% Северо-Кавказский 11% 89% Центрально-Черноземный 26% 74% Центральный 34% 66% ИТОГО 24% 76%
Парадоксально, но 93% опрошенного населения никогда не участвовало в рекламных акциях шоколадной продукции, вероятно население не воспринимает в качестве рекламных акций проводимые дегустации и ярмарки. Рекламная акция понимается как широко анонсируемое мероприятие и никак иначе. На ярмарках и распродажах можно продукцию банально купить, но это не есть рекламная акция. Производителям шоколадной продукции стоит всерьез задуматься о правильности позиционирования собственной продукции, разработке рекламных акций. Ведь здесь важно, что ожидает производитель от подобных мероприятий, в каждом таком начинании должна быть заложена определенная идея, а ее вероятно нет у большинства российских игроков кондитерского рынка.
( в % от числа опрошенных)
(в % от числа опрошенных)
Практически 80% опрошенных жителей городов и сел европейской регионов, полагают, что продукцию отечественных производителей шоколадной продукции необходимо больше и активно рекламировать, и только треть считает, что существующей рекламы вполне достаточно (заметим, нет противников того, чтобы не рекламировать продукцию отечественных кондитерских фабрик). ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ И ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА, ПРИСУТСТВУЮЩИЕ В ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЯХ
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер) Совокупный семейный доход Отрицательные качества Положительные качества Аллергия Калорийный Мед. запрет Дорогой продукт Питательный Вкусный Стимулирующий Подарок до 1500 руб. 17% 20% 25% 37% 34% 66% 17% 37% от 1500 до 3000 руб. 26% 28% 31% 35% 42% 72% 26% 40% от 3000 до 5000 руб. 29% 31% 18% 18% 41% 68% 30% 39% от 5000 до 10000 руб. 33% 35% 19% 15% 38% 75% 21% 35% от 10000 до 15000 руб. 34% 36% 17% 8% 45% 63% 29% 36% свыше 15000 руб. 24% 38% 22% 11% 47% 65% 25% 33% ИТОГО 28% 31% 23% 22% 40% 70% 25% 38% У шоколада есть две диаметрально противоположных стороны: сдерживающая и способствующая потреблению. В большей степени респонденты указали качества способствующие потреблению: так почти все респонденты отметили, что продукт вкусный и питательный (причем питательность более всего указана, в ответах респондентов в возрастной категории от 25 до 35 лет, а то, что продукт вкусный отметили более всего молодые участники опроса) в 40% указали, что это прекрасный подарок (в основном респонденты от 25 до 35 лет), каждый четвертый респондент сообщил, что продукт стимулирующий (большая часть ответивших - молодежь).
В отрицательных свойствах указали и на то, что продукт весьма калорийный (чуть менее трети ответов), причем этим фактом более всего озабочены самые молодые респонденты, способствует появлению аллергических реакций, особенно у детей (треть ответов - наиболее популярная причина в возрастной группе от 25 до 35 лет), в каждом четвертом мнении респонденты поделились, что продукт противопоказан им из-за проблем, связанных со здоровьем и в каждом пятом ответе было сообщено, что шоколадные изделия довольно дороги (две последние причины в основном указывали люди преклонного возраста).
Баланс ответов данных респондентами способствуют увеличению потребления, имидж шоколадной продукции - положительный.
(в % от числа опрошенных)
Уникальным моментом исследования рынка шоколадной продукции в европейской части РФ является тот факт, что в настоящее время респонденты практически ровно разделились на 3 группы, первая из которых полагает, что больше шоколадных изделий она потреблять не будет за счет того, что в потреблении достигнут предел, а чрезмерное употребление продукта вредно.
Вторая группа участников опроса сообщила, что потребление шоколадной продукции в будущем возрастет в основном за счет появления на рынке новинок, потому что продукт вкусный и полезный, кроме того, потребление увеличится за счет подрастающих в семье детей.
Третья группа опрошенных высказывает сомнения по поводу изменения потребления в ту или иную сторону, по причине того, что существует некоторая неопределенность в изменении семейных доходов, (если они возрастут - приобретать шоколадную продукцию будут больше, если доходы снизятся - это мало вероятно), от изменения состава семьи и некоторые полагают, что продукт потребляется в достаточном количестве.
Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.
По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСПОНДЕНТОВ ПО СОВОКУПНОМУ СЕМЕЙНОМУ ДОХОДУ
(в % от числа опрошенных) Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог Не указали 1% 0% 0% До 1500 руб. 8% 15% 10% От 1501 до 3000 руб. 24% 35% 27% От 3001 до 5000 руб. 28% 25% 27% От 5001 до 10000 руб. 27% 19% 25% От 10001 до 15000 руб. 8% 3% 7% Свыше 15000 руб. 4% 2% 4% Общий итог 100% 100% 100%
Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.
Всех респондентов можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадную продукцию и сладкоежек, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент употребляет шоколадную продукцию через день, чуть более 10% - любители сладкого указали его в ежедневном ассортименте. Между городским и сельским населением разница в частоте употребления незначительна. ПРЕДПОЧТЕНИЯ В ВЫБОРЕ КАКАО СОДЕРЖАЩЕЙ ПРОДУКЦИИ
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер) КатегорияПродукцияДоля респондентов Конфеты Шоколадные (ассорти) 55% Глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель и пр.) 36% Глазированные шоколадной глазурью 19% Мучные кондитерские изделия Торты и пирожные 46% Печенье 31% Вафли 28% Пряники 28% Рулеты 24% Кексы 20% Пасты Шоколадно-ореховые пасты 17% Шоколадные пасты 18% Какао-напитки Какао-порошок растворимый 17% Готовые какао-напитки (типа Кола-Као) 15% Другая какао содержащая продукция Глазированные творожные сырки 28% Сгущеное молоко с какао 23% Мороженое с какао 17% Шоколадное масло 17% Йогурты с добавлением тертого шоколада 11% Молочные десерты (пудинги, муссы) 10% Творожные массы с добавлением какао 9% Шоколадные молочные коктейли 9% Готовые завтраки с шоколадом 4%
Больше всего участники опроса предпочитают традиционные шоколадные изделия, так шоколадные ассорти выбрали более чем в половине ответов (при этом меньше всего их употребляют люди преклонного возраста), очень популярны торты и пирожные, их отметили также в половине ответов, в большом почете глазированные изделия, набравшие почти 40% ответов, да практически все остальные изделия, содержащие какао указал если не каждый четвертый, то по крайней мере, каждый пятый респондент. Исключение в этом ассортименте составляют творожные массы с какао, шоколадные молочные коктейли и готовые завтраки, и то лишь по той причине, что продукты эти на рынке сравнительно новые. Женщины очень любят различные изделия в составе с какао или шоколадом, так все новинки пользуются среди них большим спросом (йогурты с добавлением тертого какао, готовые завтраки с шоколадом), кроме этого они больше указали такую продукцию как: творожные сырки с глазурью, растворимый какао порошок, печенье и мороженое с какао. Мужчины в свою очередь больше отметили среди вышеозначенной продукции рулеты и шоколадно-ореховые пасты.
Что касается возрастных предпочтений, то люди преклонного возраста не очень любят мороженое с какао, шоколадные и ореховые пасты, но за то предпочитают рулеты, которые в свою очередь мало выбрали молодые люди. Молодежь отмечала готовые завтраки с какао и все то, что не любят пожилые. Респондентам в возрастном диапазоне от 25 до 35 лет нравится печенье. Какао порошок более всего в чести у людей в возрасте от 35 до 45 лет.
В сельской местности более всего популярны конфеты, глазированные шоколадной глазурью и шоколадные пасты, городские жители в числе предпочтительных указали глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель, халва, фрукты, орехи), мороженое с добавлением какао и шоколадное масло.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Наиболее предпочтительные типы шоколада, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами и молочный, в трети ответов отмечены пористый и горький.
Что касается производства белого шоколада и шоколада с начинками, поклонников у данных видов не очень много. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей. В ближайшее время вероятно увеличение объемов производства диабетического шоколада, этот тип выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста, в предложении данной продукции ощущается дефицит на рынке.
(в % от числа опрошенных)
Наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия является плитка, ее указали респонденты практически в 80% ответов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет, связано это вероятно с тем, что подобную продукцию покупают для детей и внуков. Фигурный шоколад и батончик более всего популярны у людей с совокупным семейным доходом от 5 до 10 тысяч в месяц.
(в % от числа опрошенных)
Что характерно для проведенного исследования - независимо от дохода, социального положения и возраста, в 80% случаях опрошенные респонденты европейской части России предпочитают 100-граммовую плитку шоколада.150-граммовая плитка популярна у молодежи и участников опроса в возрасте от 35 до 45 лет.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Практически каждый второй житель села и города приобретает шоколадные изделия для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории "начальник" и "рабочий". Что касается деревенских жителей, то каждый четвертый из них приобретает продукцию с шоколадом в подарок. Таким образом, подарочные наборы уверенно занимают свою долю рынка. ТАБЛИЦА ПОПУЛЯРНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ
СРЕДИ РЕСПОНДЕНТОВ ЕВРОПЕЙСКОЙ ЧАСТИ РОССИИ Производитель Регионы Волго-Вятский Поволжье Северный Сев.-Западный Сев.-Кавказский Центр.-Черноземный Центральный ИТОГО Несле, Россия 20.57% 39.45% 22.48% 14.06% 28.06% 22.18% 9.38% 22.22% Бабаевский 18.44% 10.86% 8.72% 8.98% 19.73% 21.34% 19.92% 16.35% Красный Октябрь 6.38% 3.06% 6.42% 8.20% 14.12% 15.90% 24.66% 13.43% Рот Фронт 10.99% 9.63% 13.30% 2.34% 12.93% 15.90% 15.17% 12.15% Штольверк 13.83% 5.05% 8.26% 1.95% 3.06% 5.02% 8.96% 6.59% СладКо 1.42% 12.23% 1.38% 3.52% 3.74% 9.21% 3.79% 5.52% КФ им. Крупской 0.00% 0.00% 16.97% 38.67% 0.00% 0.42% 0.53% 4.46% Коркунов 0.35% 0.61% 0.92% 0.78% 4.93% 0.00% 3.90% 2.35% Кэдбери 2.13% 1.22% 2.29% 7.81% 1.19% 2.51% 1.58% 2.10% Марс 2.84% 2.14% 0.00% 0.00% 1.53% 0.84% 2.42% 1.76% Большевик 0.35% 0.92% 2.75% 0.39% 0.85% 0.42% 2.11% 1.26% Сормовская КФ 13.48% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 1.19%
Самый популярный производитель шоколадной продукции в России компания Нестле/КФ Россия, позиции ее сильны во всех регионах, кроме Центрального и Северо-западного. Наиболее любима респондентами продукция концерна "Бабаевский", занявшего второе место в рейтинге, третье место получила КФ "Красный Октябрь". Что касается местных производителей, то 1 место по популярности в Северо-западном регионе заняла КФ "им. Крупской", в Поволжье - КФ "Россия", в основном региональные производители занимают небольшой процент предпочтений. Слияние в апреле 2002 года КФ "Красный Октябрь" и КФ "Рот Фронт", приведет к тому, что новый альянс станет лидером шоколадного рынка.
Интересно, что компании с западным капиталом (Марс, Кэдбери), активно рекламирующие свою продукцию на центральных каналах ТВ, оказались в рейтинге предпочтений на последних местах.
Самые популярные брэнды: Нестле/КФ Россия - Шоколад "Молочный", "Воздушный", "Сударушка"; Концерн "Бабаевский" - Шоколад "Вдохновение", "Бабаевский с миндалем"; Штольверк - Шоколад "Альпен Голд"; Кэдбери - батончики "Виспа", "Пикник"; Марс - батончики "Марс", "Баунти", "Сникерс"; Сормовская КФ - Шоколадные конфеты "Ромашка", "Белочка".
Респонденты с трудом вспоминали торговые марки производителей, поэтому у большинство из них брэнды названы не были.
Самые популярные производители, занявшие в перечне первые 4 места, суммарно указаны в 65% ответов, то есть почти в каждом втором случае была названа одна из 4-х компаний ("Нестле"/КФ "Россия", "Бабаевский", "Красный Октябрь", "Рот Фронт").
(в %, от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Каждый второй житель европейской части РФ, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (палатки), где покупают сладости в основном люди с невысокими доходами, третье предпочтительное место покупок - традиционные кондитерские отделы магазинов. Приятно, что только каждый десятый респондент приобретает шоколадные изделия на оптовом рынке, ведь именно там сосредоточие ее сомнительного качества. Супермаркеты выбирают в качестве мест покупки люди с высокими доходами, а в специализированных магазинах приобретают шоколадную продукцию как обеспеченные респонденты, так и не очень, первые приходят за тем, чтобы приобрести гарантированный высококачественный продукт, вторые же довольны кроме этого его приемлемой ценой.
Домохозяйки отовариваются в основном на оптовых рынках, в продовольственных и специализированных магазинах, в поселковых магазинах и палатках приобретают шоколадную продукцию - безработные, рядовой служащий покупает продукцию в кондитерских отделах, начальник приобретает шоколадные изделия в основном в супермаркетах.
(в % от числа опрошенных)
Как видно из графика практически у половины опрошенных респондентов в потреблении шоколадной продукции не произошло никаких изменений, у чуть менее трети - увеличилось, каждый четвертый респондент признался, что потребление его снизилось. Рост потребления шоколадных изделий в группе с семейным доходом от 3 до 10 тысяч рублей отмечен максимальный - 36%, на такой же процент максимально снизилось потребление в группе с доходом до 3 тысяч рублей.
Основные причины, по которым произошло снижение или увеличение в потреблении названы следующие:
Увеличилось за счет: Больше пробуем новинок - 14%; За счет потребления одного из членов семьи - 9%; Возросли семейные доходы - 8%;
Снизилось по причине: Доходы снизились - 14%; Противопоказано по состоянию здоровья - 6%; За счет сокращения семьи - 4%.
Таким образом, увеличение потребления шоколадной продукции в основном произошли по причине знакомства респондентов с новинками, снижение же произошло за счет уменьшения семейных доходов.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Практически 40% бюджета опрошенных респондентов, проживающих в европейской части РФ, составляют более дешевые продукты (хлеб, молочные изделия, дешевые овощи, яйца), что еще раз подтверждает весьма невысокие доходы населения. В число "прочих" продуктов опрашиваемые относили чаще всего: фаст-фуд, каши, супы, вторые блюда быстрого приготовления, как правило, невысокого качества, но доступные по цене. Доля относительно дорогих товаров остается не слишком большой. Фруктов опрошенные россияне потребляют даже меньше, чем алкоголь. Поскольку большая часть шоколадных изделий может быть отнесена к дорогим продуктам питания, то только 6% из своего бюджета на продукты питания могут выделить респонденты на эту категорию. С ростом доходов, этот процент, безусловно, возрастет. СУММА СЕМЕЙНОГО БЮДЖЕТА, ТРАТЯЩАЯСЯ НА КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ Варианты Город Село Итог нет ответа 1% 1% 1% до 100 руб 30% 38% 32% от 101 до 300 руб 50% 46% 49% от 301 до 500 руб 14% 12% 14% от 501 до 700 руб 3% 2% 2% от 701 до 1000 руб 1% 1% 1% более 1000 руб 1% 1% 1%
Практически половина респондентов готова потратить в месяц на шоколадную продукцию сумму от 100 до 300 рублей (участники опроса с совокупным семейным доходом, вписывающимся в рамки от 3 до 15 тысяч рублей), чуть менее трети выделит на какаосодержащие изделия и того меньше - до 100 рублей (люди с совокупным семейным доходом, не превышающим 3 тысячи рублей в месяц), причем в селе это готово сделать практически 40% опрошенных, а в городе - 30%. Только наиболее обеспеченные сладкоежки с доходом свыше 15 тысяч рублей выложат за шоколадные изделия до 500 рублей в месяц, это практически каждый десятый респондент.
( в % от числа опрошенных)
Наиболее восприимчивый к рекламным акциям возраст - от 16 до 25 лет, меньше всего обращают на подобные мероприятия внимание - люди от 45 до 55 лет. Что касается доходов, то более всего воспринимают рекламные акции люди с высоким доходом и менее всего - с низким достатком (менее 1,5 тысяч рублей в месяц).
В целом, на рекламные акции шоколадной продукции обращает внимание каждый второй опрошенный, в то же время практически половина респондентов к ним равнодушна. Вероятно, производителям надо больше акцентировать внимание на своей торговой марке, новых технологиях производства, рассказывать об истории своего предприятия. Ведь именно на периферии о рекламных акциях респонденты меньше всего наслышаны. Необходимо проводить мероприятия адресного характера (например, подарить молодой семье, в которой появился ребенок ценный подарок, об этом сообщить в местных СМИ; проводить бесплатные распродажи с привлечением большого числа участников и т.д.)
Практически каждый второй опрошенный респондент рекламу шоколадной продукции наблюдает на центральных каналах ТВ, треть респондентов встречается с ней в местах продажи, думается, что производителями слабо используются такие источники как местные СМИ и федеральная пресса, ведь зона охвата аудитории у них весьма значительная.
По мнению, высказанному практически в 80% ответов респондентов, местные производители довольно пассивно рекламируют собственную продукцию. Самые неактивные производители отмечены в Северо-западном, Волго-вятском и Северном регионе. Что удивительно так это то, что население Северо-западного региона указало практически единодушно местного производителя - КФ "им. Крупской" и в списке российских производителей и в перечне "местных", но данный производитель крайне слабо себя рекламирует, вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно. Во втором регионе ситуация объясняется общим невысоким уровнем дохода населения, поэтому производители считают, что давать рекламу для необеспеченных слоев весьма накладное занятие, в Северном регионе практически нет более или менее крупных производителей. Самая благополучная ситуация с рекламой продукции - в Поволжье (крупный производитель КФ "Россия" - Нестле) и в Центральном регионе ("Красный Октябрь", "Бабаевский", "Рот Фронт"). АКТИВНО ЛИ РЕКЛАМИРУЮТ СВОЮ ПРОДУКЦИЮ "МЕСТНЫЕ" ПРОИЗВОДИТЕЛИ?
(в % от числа опрошенных) Наименование региона Активно Неактивно Волго-Вятский 6% 94% Поволжье 43% 57% Северный 9% 91% Северо-Западный 5% 95% Северо-Кавказский 11% 89% Центрально-Черноземный 26% 74% Центральный 34% 66% ИТОГО 24% 76%
Парадоксально, но 93% опрошенного населения никогда не участвовало в рекламных акциях шоколадной продукции, вероятно население не воспринимает в качестве рекламных акций проводимые дегустации и ярмарки. Рекламная акция понимается как широко анонсируемое мероприятие и никак иначе. На ярмарках и распродажах можно продукцию банально купить, но это не есть рекламная акция. Производителям шоколадной продукции стоит всерьез задуматься о правильности позиционирования собственной продукции, разработке рекламных акций. Ведь здесь важно, что ожидает производитель от подобных мероприятий, в каждом таком начинании должна быть заложена определенная идея, а ее вероятно нет у большинства российских игроков кондитерского рынка.
( в % от числа опрошенных)
(в % от числа опрошенных)
Практически 80% опрошенных жителей городов и сел европейской регионов, полагают, что продукцию отечественных производителей шоколадной продукции необходимо больше и активно рекламировать, и только треть считает, что существующей рекламы вполне достаточно (заметим, нет противников того, чтобы не рекламировать продукцию отечественных кондитерских фабрик). ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ И ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА, ПРИСУТСТВУЮЩИЕ В ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЯХ
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер) Совокупный семейный доход Отрицательные качества Положительные качества Аллергия Калорийный Мед. запрет Дорогой продукт Питательный Вкусный Стимулирующий Подарок до 1500 руб. 17% 20% 25% 37% 34% 66% 17% 37% от 1500 до 3000 руб. 26% 28% 31% 35% 42% 72% 26% 40% от 3000 до 5000 руб. 29% 31% 18% 18% 41% 68% 30% 39% от 5000 до 10000 руб. 33% 35% 19% 15% 38% 75% 21% 35% от 10000 до 15000 руб. 34% 36% 17% 8% 45% 63% 29% 36% свыше 15000 руб. 24% 38% 22% 11% 47% 65% 25% 33% ИТОГО 28% 31% 23% 22% 40% 70% 25% 38% У шоколада есть две диаметрально противоположных стороны: сдерживающая и способствующая потреблению. В большей степени респонденты указали качества способствующие потреблению: так почти все респонденты отметили, что продукт вкусный и питательный (причем питательность более всего указана, в ответах респондентов в возрастной категории от 25 до 35 лет, а то, что продукт вкусный отметили более всего молодые участники опроса) в 40% указали, что это прекрасный подарок (в основном респонденты от 25 до 35 лет), каждый четвертый респондент сообщил, что продукт стимулирующий (большая часть ответивших - молодежь).
В отрицательных свойствах указали и на то, что продукт весьма калорийный (чуть менее трети ответов), причем этим фактом более всего озабочены самые молодые респонденты, способствует появлению аллергических реакций, особенно у детей (треть ответов - наиболее популярная причина в возрастной группе от 25 до 35 лет), в каждом четвертом мнении респонденты поделились, что продукт противопоказан им из-за проблем, связанных со здоровьем и в каждом пятом ответе было сообщено, что шоколадные изделия довольно дороги (две последние причины в основном указывали люди преклонного возраста).
Баланс ответов данных респондентами способствуют увеличению потребления, имидж шоколадной продукции - положительный.
(в % от числа опрошенных)
Уникальным моментом исследования рынка шоколадной продукции в европейской части РФ является тот факт, что в настоящее время респонденты практически ровно разделились на 3 группы, первая из которых полагает, что больше шоколадных изделий она потреблять не будет за счет того, что в потреблении достигнут предел, а чрезмерное употребление продукта вредно.
Вторая группа участников опроса сообщила, что потребление шоколадной продукции в будущем возрастет в основном за счет появления на рынке новинок, потому что продукт вкусный и полезный, кроме того, потребление увеличится за счет подрастающих в семье детей.
Третья группа опрошенных высказывает сомнения по поводу изменения потребления в ту или иную сторону, по причине того, что существует некоторая неопределенность в изменении семейных доходов, (если они возрастут - приобретать шоколадную продукцию будут больше, если доходы снизятся - это мало вероятно), от изменения состава семьи и некоторые полагают, что продукт потребляется в достаточном количестве.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00