Производители макарон съедают маржу друг у друга

Российские производители макарон уже давно приготовились к консолидации рынка. Однако пока этот процесс так и не начался. Как считает генеральный директор Первой макаронной компании (входит в структуру группы "Агрос") Алексей Конельский, причина этого в зависимости отрасли от цен на сырье, которые в последнее время не радуют производителей. О том, что в ближайшее время ждет макаронный рынок, Конельский рассказал корреспонденту "Бизнеса" Владимиру Равинскому. — Почему "Агрос" выбрал производство макарон одним из основных направлений своей деятельности? — В момент своего создания "Агрос" задумывался как вертикально интегрированный агрохолдинг. Одним из основных направлений бизнеса должна была стать замкнутая цепочка: выращивание пшеницы, переработка зерна в муку и изготовление и продажа макаронных изделий. Для этого были приобретены лучшие по своему техническому оснащению активы в стране: в Москве— фабрика "Экстра М", в Петербурге— Первая петербургская макаронная фабрика. Также в проект вошла смоленская фабрика САОМИ. Очень важным фактором для успешного ведения макаронного бизнеса было то обстоятельство, что "Экстра М" и Первая петербургская макаронная фабрика находятся на основных рынках сбыта Российской Федерации. Как ни крути, Москва, Центральная Россия и Северо-Запад — основные рынки страны с наибольшей численностью населения. В прошлом году "Агрос" пересмотрел свое видение управления бизнесом. Производство и продажу макарон выбрали профильным направлением, а стратегию "Агроса" в области земледелия серьезно пересмотрели. В доказательство в конце ноября 2005 года появился макаронный холдинг под управлением ЗАО "Первая макаронная компания". Созданием холдинга мы занимались весь первый квартал 2006 года: консолидировали активы в рамках Первой макаронной компании, выстраивали управленческую структуру, переводили продажи с одного юридического лица на другое. Сейчас этот процесс практически завершен. — Как вы оцениваете свою долю на рынке макарон? — По итогам 2005 года, мы оцениваем ее в 15%. В прошлом году мы продали 123 тыс. тонн макаронных изделий, в 2004 годуэта цифра составляла 113 тыс. тонн, годом ранее— 93 тыс. тонн. Объемы продаж интересны в сравнении с динамикой роста самого рынка: В 2004 году рынок вырос на 9%, а в 2005-м — на 16%. — Какое место вы сейчас занимаете на рынке? — На рынке всего два явных лидера — "Макфа" и мы. По общему объему производства мы чуть-чуть побольше, а с точки зрения брэндированной продукции уступаем. Все остальные производители (на рынке около 150 игроков) идут с колоссальным отставанием. — Около полутора лет назад вы анонсировали запуск брэнда "Ты и я", каковы результаты? — Запуск этого брэнда состоялся в октябре 2004 года и прошел согласно нашим ожиданиям. Продажи макарон под брэндом "Ты и я" достигали 800 тонн в месяц, и примерно с этим показателем мы вступили в 2005 год. В начале прошлого года "Агрос" решил пересмотреть политику своего поведения на рынке, и инвестиции в развитие брэнда "Ты и я" были приостановлены. В частности, мы отказались от телевизионной рекламы, которая сопровождала вывод "Ты и я" на рынок. Брэнд стал жить так, как он и живет по сей день,— на плечах продаж и трейд-маркетинга. Это привело к снижению объема продаж и стабилизации на определенном уровне — 200–350 тонн. Конечно, это не тот результат, которого мы ожидали, выводя брэнд на рынок. Мы не отказываемся от идеи федерального брэнда макарон из твердых сортов пшеницы и работаем в этом направлении. Такой брэнд нам жизненно необходим. Будет ли это брэнд "Ты и я" или какойнибудь другой, рынок узнает в ближайшее время. — Процесс консолидации на рынке макарон уже начался? — Рынок находится на пороге консолидации. Причем возможны различные сценарии процесса: дальнейшее укрупнение лидеров или рост средних по величине компаний. На сегодняшний день производителей много, и из-за этого они "съедают" маржу друг у друга. С точки зрения привлекательности рынок макаронных изделий достаточно низкомаржинальный, производство зависит от сырьевой составляющей — примерно 68% себестоимости приходится на сырье. 2005 год давал хорошие надежды для производителей макарон из-за низкой цены на основное сырье— муку, но в этом году из-за возможного неурожая цена сырья сильно выросла. По прогнозу, цены на сырье за 2006 год увеличатся от 26 до 40%, это колоссальный рост. Сейчас все замерли перед консолидацией и набираются уверенности. — Какие тенденции в целом сейчас наблюдаются на рынке? — С одной стороны, рынок застыл в ожидании начала все той же консолидации. С другой — игроки наращивают мощности. "Макфа" за последний год поставила две новые линии в Челябинске. "Алтан" купил линию по производству длиннорезаных макарон. Наращиваются мощности в Липецке. Есть несколько производителей на юге, которые тоже увеличили свои мощности. С другой стороны, поднимать производственные мощности бесполезно, если у тебя нет ни хорошего брэнда, ни развитой структуры продаж. В целом прошлый год стал благоприятным для макаронщиков, в стране появилось много зерна, низкими были цены на муку. Но в этом году цена на сырье просто фантастическая. Уже в апреле цены на "мягкую" муку по сравнению с декабрем прошлого года выросли на 30%. С "твердой" мукой дела обстоят еще хуже: твердая пшеница в стране почти что кончилась, и очень многие производители, которые не имеют запасов твердого зерна, переходят на производство макарон из "мягкой" муки. Сейчас перед макаронщиками стоит задача вернуть ту рентабельность бизнеса, которая была в прошлом году. — И все это связано с неурожаем пшеницы? — Здесь мы наблюдаем цепочку, которая состоит из объективных фактов и нервно-истерических ожиданий. Факты говорят о том, что не меньше 30% озимых у нас и на Украине вымерзло, о том, что, по прогнозам синоптиков, ожидается засушливое лето и, значит, на яровые тоже нет особой надежды. На все это накладывается истерия из-за дефицита зерна на рынке. С ноября, когда стало известно о неурожае озимых, раскручивается маховик увеличения цен. На сегодня, по прогнозам мучников и по нашим ожиданиям, пик повышения цены пройден. Он пришелся на март, когда цена повысилась на 16%, а в апреле рост пока не превысил 5–6%. Возможно, в мае наступит некоторая стабилизация. Но прогнозировать это очень трудно. — Какую долю на российском рынке сейчас занимает импорт? — По итогам 2005 года, доля импортных макарон несколько подросла. Но даже если учесть этот рост, доля импортной продукции на рынке не превышает 2–3%. На сегодняшний момент влияние импорта незначительно, хотя в дальнейшем импорт будет понемногу прирастать. Процесс, который может существенно ускорить его увеличение,— присоединение России к ВТО. Но срок присоединения пока непонятен, поэтому, по итогам 2006 года, доля импорта вряд ли превысит 4%. — Ожидается ли приход крупных западных игроков? — Западные игроки однозначно смотрят на наш рынок. Одни западные компании уже сейчас заключают договоры с нашими производителями макарон о продаже своей продукции через их сбытовую сеть. Это нормальный первый шаг для того, чтобы понять, что представляет из себя компания в макаронном бизнесе. Впрочем, есть игроки, которые вообще не рассматривают Россию как потенциальный рынок для своей продукции в ближайшие годы. — Год назад "Агрос" решил полностью выйти из трейдингового бизнеса, сосредоточившись на производстве и продвижении брэндированных продуктов. Компания собиралась поставлять продукцию напрямую по всей Москве. Получилось? — Когда речь шла о проекте прямых продаж в Москве, мы говорили о том, что конкретный торговый представитель будет приходить в конкретную торговую точку и предлагать достаточно широкий продуктовый портфель. В него должны были входить макаронные изделия, быстрозамороженные полуфабрикаты и мясо птицы. На тот момент у нас существовала объединенная служба продаж, которая централизованно продавала продукцию FMCG. При продаже этого портфеля затраты на содержание прямых продаж оказывались оправданными. К тому же прямые продажи были привлекательны, потому что производитель напрямую контролирует магазин, а следовательно, быстрее реагирует на изменения на рынке. После того как стратегия "Агроса" была пересмотрена, каждый бизнес был локализован в рамках одной замкнутой структуры производства и продаж, проект прямых продаж признали экономически неэффективным. Сейчас мы напрямую поставляем продукцию на рынки Москвы и в основные торговые сети. Вся остальная реализация ведется через дистрибуторов.
— В сентябре вы предлагали дистрибуцию товаров другим участникам рынка через свои сети за 10–15% цены. Что из этого вышло? — Этот проект был очень интересным, и он продолжается. Мы получили большое количество откликов, как от отечественных, так и от импортных производителей. Мы достаточно тщательно анализировали каждое предложение: по соусам, маслам, маргаринам, оливкам, паштетам — весь спектр. Пока мы ни на чем не остановились. Вводя в свою дистрибуционную сеть дополнительную продукцию, мы не планируем на ней слишком много зарабатывать. Мы знаем, с какой нишей будем работать,— это будет либо масло, либо соус, которые очень близки по параметрам продвижения к макаронам. Это одни и те же каналы сбыта, одни и те же дистрибуторы и во многом одни и те же потребители. Эти продукты можно поставить даже рядом на полке. — В ноябре вас обвиняли в демпинге— снижении цен на 25% с целью вытеснить небольших участников с региональных рынков. — Мы не опускали цены до такого уровня — при наших объемах вышло бы себе дороже. Но в конце прошлого года мы существенно увеличили объемы реализации. Это не могло не сказаться на объеме продаж конкурентов. Слухи о демпинге пошли с юга, из Волгоградской области. Мы на тот момент заключили договор с очень сильным дистрибутором на южной территории, компанией "Магнат", и существенно увеличили продажи в том регионе. Наша серьезная экспансия вызвала такую реакцию. — Ходили слухи о появлении у вас нового совладельца, предположительно, западного профильного инвестора. Так ли это? — Как и любому российскому производителю, нам интересны западные инвесторы, и мы работаем в этом направлении. — Намереваетесь продать миноритарный или контрольный пакет? — Мы рассматриваем все варианты.