Конец золотой лихорадки: маркетплейсы перестают быть машиной для прибыли

Осенью этого года на одной из крупных отраслевых конференций, посвящённой модной индустрии, произошла сцена, которую участники запомнят надолго. За час до начала одного из докладов ведущая торговая площадка страны объявила о двойном повышении комиссий для продавцов одежды и обуви. В зале сидели представители десятков компаний. Когда спикер спросил, кто уже знает о новости, руки подняли лишь двое. Через минуту все остальные уткнулись в экраны телефонов. И зал замер. Не от удивления — от ужаса.

Это молчание стало звуковой дорожкой нового этапа российской электронной коммерции. Этапа, на котором правила игры переписываются стремительно, жёстко и без оглядки на тех, кто привык считать онлайн-торговлю лёгким способом заработка. Повышение ставок повторилось в конце октября, затем в ноябре, а затем снова в начале следующего года. В ряде товарных сегментов совокупная нагрузка на продавцов подобралась к 50% и выше. Половина выручки — за право присутствовать на витрине. Ещё вчера эта витрина была бесплатной. Ещё позавчера она доплачивала продавцам за то, что они пришли.

Российский рынок электронной коммерции стоит на пороге тектонического сдвига. И те, кто этого не понимает, рискуют оказаться под обломками.

Три жизни одной модели

Любая бизнес-модель, если верить учебникам и здравому смыслу, проходит три стадии: запуск, бурный рост и зрелость. Крупнейшие торговые платформы страны 5 лет подряд удваивались ежегодно, заливая рынок скидками, бесплатной доставкой и агрессивным маркетингом. Продавцы прибывали сотнями тысяч. К прошлому году число предпринимателей на ведущих площадках приблизилось к 700 тысячам, а сейчас их ещё больше. За 6 лет существования крупных цифровых платформ в стране появилось дополнительно более миллиона малых предприятий. Цифры впечатляющие, до тех пор, пока не посмотришь на них с другой стороны.

Темпы роста крупнейших площадок в прошлом году составили 41%. За 9 месяцев текущего — около 36%.. По отдельным товарным категориям в ближайшие годы эксперты ожидают замедления до уровня инфляции. Платформы вошли в третью стадию — зрелость. И зрелость эта оказалась куда менее комфортной, чем детство и юность.

Параллель напрашивается сама собой. Крупный российский сервис заказа такси начинал с дешёвых поездок и щедрых выплат водителям. Сегодня пассажиры платят значительно больше, водители получают значительно меньше, а сам сервис превратился в один из самых прибыльных подразделений своей материнской компании. С торговыми площадками происходит ровно то же самое, только масштаб последствий неизмеримо больше.

Шестьдесят процентов ни за что

Цифра, которая определяет новую реальность, — 60. Именно столько процентов от выручки продавца может уходить в виде совокупных комиссий крупнейшим площадкам. Хранение на складе, обработка заказа, доставка до покупателя, возвраты, обязательное участие в промоакциях, продвижение в поисковой выдаче — каждый элемент стоит денег, и сумма давно перешагнула границу рентабельности для большинства категорий товаров.

Фактически торговые площадки совершили тихую, но революционную трансформацию. Они перестали быть местом для торговли и превратились в рекламный канал. Продавцы больше не могут зарабатывать на продажах через эти платформы, но могут использовать их, как инструмент быстрой и массовой коммуникации с покупателем. В отличие от телевизионной рекламы, которая обеспечивает охват за 20-30 миллионов рублей без гарантии результата, здесь есть целевой трафик и понятная модель взаимодействия. Но это уже не торговля. Это маркетинг, замаскированный под коммерцию.

Аналитические отчёты крупных инвестиционных банков подтверждают эту картину. У одной из ведущих площадок 80% операционной прибыли приходится на рекламу, 40%— на финансовые сервисы, а собственно торговля товарами генерирует минус 20%. Товар — не бизнес, а способ собирать аудиторию и контролировать денежный поток. Продавцы, которые до сих пор видят в площадках канал продаж, живут в мире, которого больше не существует.

Цифровой вещевой рынок

Чтобы понять, что происходит, полезно оглянуться на 30 лет назад. В 90-е все торговали на вещевых рынках: шумных, грязных, но живых и прибыльных. В нулевые предприниматели массово переехали в торговые центры. Там был другой уровень сервиса: чистота, тепло, рестораны, кинотеатры, и при этом разница в ценах с рынками постепенно сокращалась. Чтобы заманить арендаторов, торговые центры поначалу устанавливали низкие ставки. Десятки известных отечественных марок перебрались из контейнеров в комфортные «дворцы». Это были инвестиции: огромные, рискованные, без гарантии, что новая модель станет нормой. Но она стала. И люди сказали: «Мы больше не пойдём на рынки».

Затем ставки аренды начали расти. В ключевых столичных комплексах затраты арендаторов стали превышать рентабельность. Но компании всё равно туда заходили — потому что иначе их просто не знали бы в регионах. Присутствие в знаковом торговом центре превратилось не в источник прибыли, а в доказательство существования бренда. «Мы работаем в этом комплексе, значит, мы настоящие» — по этой формуле продавались франшизы по всей стране.

Примерно 5 лет назад покупатели стали уходить из торговых центров. Цикл повторяется с пугающей точностью. Сегодняшние торговые площадки в интернете — это цифровой вещевой рынок. Дёшево, близко от дома, максимальный выбор. Но рынок он и есть рынок. И когда-нибудь из него тоже уйдут. Вопрос лишь в том — куда.

Революция, которая начинается на кухне

Ответ, как ни странно, лежит не в технологиях будущего, а в возвращении к основам торговли. Фундаментальная развилка проста до неприличия: либо предприниматель знает своего покупателя, либо нет. На крупной площадке он не знает ничего: кто купил товар, почему, вернётся ли завтра. Он даже ценой не управляет, потому что платформа может снизить её в рамках собственных программ стимулирования спроса. В категориях с высокой частотой повторных покупок — одежда, косметика, продукты, лояльность покупателя решает всё, но управлять ею на чужой территории невозможно.

Альтернатива — работа напрямую с потребителем. Собственная база данных, история покупок, контакты. Возможность написать покупателю в мессенджер, предложить персональную скидку, показать полный ассортимент, который на площадке представлен лишь частично. Никаких комиссий, но и никакой готовой инфраструктуры. Нужно строить собственный интернет-магазин, налаживать логистику, разбираться с платежами и трафиком.

Ещё 10 лет назад создание собственного интернет-магазина стоило миллионы. Крупные мировые марки тратили на запуск локальной онлайн-торговли в одной стране суммы, измеряемые десятками миллионов в иностранной валюте. Даже скромные проекты обходились в 2-3 миллиона рублей. Сегодня технологические платформы нового поколения позволяют собрать полноценный интернет-магазин с оплатой, доставкой и всеми необходимыми функциями буквально за вечер и за символические деньги. Порог входа, который когда-то казался непреодолимым, практически исчез.

Остаётся инфраструктурный вопрос, и он решается быстрее, чем можно было ожидать. Классические курьерские службы возвращают себе трафик и обладают достаточными ресурсами для обслуживания малого бизнеса. А сеть пунктов выдачи заказов, которая юридически представляет собой не собственность площадок, а объединение независимых предпринимателей-логистов, уже ведёт диалог о трансформации в универсальную инфраструктуру доставки «последней мили». Если этот процесс завершится, у любого продавца появится доступ к тем же логистическим мощностям, что и у гигантов, без необходимости отдавать половину выручки.

Нишевые крепости и банковские витрины

Между двумя полюсами: цифровыми гигантами и собственной торговлей, существует промежуточная территория. Специализированные торговые площадки, сфокусированные на конкретных товарных категориях, идут по тому же сценарию, что и универсальные лидеры, но менее агрессивно. Их козырь — концепция «один производитель — один продавец» и репутация площадки, которой покупатель доверяет. Здесь не боятся подделок, здесь выше средний чек, здесь лояльнее аудитория.

Однако и тарифы специализированных площадок в ряде случаев уже приближаются к 50%. Новые участники рынка — крупные розничные сети, запускающие собственные онлайн-платформы, пока предлагают комиссии существенно ниже рыночных. Но опыт подсказывает: это инвестиционная фаза, и она конечна.

Отдельная интрига — появление на горизонте совершенно новых игроков: банков и телекоммуникационных компаний, обладающих многомиллионной аудиторией. Везде, где есть крупная клиентская база, рано или поздно появляется торговая витрина. Эти игроки ещё не определили свою модель, но само их присутствие меняет расклад сил. Монополия нескольких площадок на внимание покупателя впервые за годы оказывается под вопросом.

Развязка, которую предсказали торговые центры

А теперь — самое неожиданное. Будущее российской электронной коммерции определят не технологии, не алгоритмы и не размеры комиссий. Его определит психология покупателя. Та самая смена нормы, которая уже трижды за 30 лет переворачивала торговлю с ног на голову.

Площадки, которые годами «кормили» покупателя субсидированными скидками, постепенно сворачивают программы поддержки. Ценовое преимущество, которое было главным аргументом в пользу крупных платформ, тает на глазах. И в этот момент возвращается сила прямого контакта между продавцом и покупателем. Уверенность в оригинальности товара. Полный ассортимент, а не урезанная витрина. Персональный сервис. Программа лояльности, которая работает на конкретного человека, а не на безликую массу.

70 миллионов человек ежемесячно заходят на крупнейшие торговые площадки. Они видят новую марку, оценивают её  и уходят искать её собственный магазин. Площадка превращается в верхнюю часть воронки, в витрину для знакомства. А покупка совершается в другом месте. Там, где продавец знает своего клиента по имени.

Те, кто поймёт это раньше, окажутся в выигрышной позиции. Остальные будут продолжать верить в дешёвый вход на чужую территорию, и однажды обнаружат, что дверь, через которую они вошли, заперта снаружи. А ключ стоит 60% от всего, что у них есть.