Рекламщики захотели больше денег за креатив

Крупнейшие рекламные агентства России жалуются, что рекламодатели недоплачивают им за создание креатива
Во вторник, 13 апреля, состоялся круглый стол, посвященный проблемам недостаточной оплаты труда работающих в России креативных рекламных агентств. Дело в том, что в 2003 г., по оценкам руководителей крупных российских рекламных агентств, объем рынка креативных услуг составил около 110 млн долл. Рекламщикам эта сумма кажется недостаточной – они отмечают, что, согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Учитывая, что объем рекламных бюджетов в 2003 г. составил 2630 млн долл., они в этом случае могли бы рассчитывать на вдвое большую сумму – порядка 220 млн долл. Правда, сами рекламодатели говорят, что платить они рекламщикам столько не намерены, так как агентства завышают стоимость работ, при этом качество часто оставляет желать лучшего. Рекламщики отвечают, что в этой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо. По словам экспертов, выходом из создавшейся ситуации может стать соглашение рекламодателей и агентств о некоем эталоне – среднем креативе, который стал бы точкой отсчета при оценке работы креативного агентства.
По расчетам руководителей крупных российских рекламных агентств (ADV Group, Starcom MediaVest Group и др.), в 2003 г. объем российского рынка креативных услуг составил около 110 млн долл. (без учета стоимости производства роликов и печати плакатов). "То есть в 2003 г. российские рекламные агентства получили за креатив порядка 110 млн долл., если говорить о деньгах, которые прошли через их счета", – пояснила собравшимся Наталья Семина, генеральный директор ИД "Медиадом", выступившего организатором круглого стола. Тем не менее, если исходить из общемировой практики, объем рынка креативных услуг должен был составить цифру, в два раза превышающую показатель в 110 млн долл. "Работа по созданию креатива оценивается в виде 8%-ной комиссии от затрат на размещение. По оценкам АКАР, объем медийного рынка в 2003 г. составил 2630 млн долл. Если высчитать от этой суммы 8%, то получится 220 млн долл., которые теоретически креативщики и должны были заработать", – продолжила Наталья Семина.
По версии руководителей крупных рекламных агентств, главная причина возникшего расхождения в оценках – нежелание клиентов оплачивать труд рекламщиков по созданию креатива. "Есть две схемы оплаты работ по созданию креатива – гонорарная и комиссионная. По сути своей это очень разные отношения к рекламному бизнесу. Если мы говорим о гонорарной системе, то де-факто мы признаем, что реклама есть технологический процесс, который имеет свою стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то создается творческий продукт – например, аудиовизуальное произведение. И чем больше оно живет в эфире, тем качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание", – сказал на круглом столе Сергей Коптев, президент Starcom MediaVest Group.
Тем не менее ни по одной из этих схем адекватной оплаты труда сегодня не выходит. "Те 8% от затрат на медиа – это минимум, который необходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но от этого идеала в 8% мы находимся все дальше и дальше. Тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара. И очень часто мы даже не знаем, какие бюджеты у рекламодателей", – сказал генеральный директор агентства McCann-Erickson Russia Александр Можаев. А по словам Владимира Филиппова, возглавляющего рекламное агентство "Аврора", ответ на вопрос – куда делись 110 млн, делится на две части: "У тех клиентов, которые сначала принимают свой рекламный бюджет, а потом определяют вознаграждение агентству, эти деньги уходят в медиа, производство, исследования. У тех клиентов, которые сначала принимают медийный бюджет, а потом определяют вознаграждение агентства, заслугой маркетингового или рекламного директора является экономия этих денег". Интересно, что по результатам опроса 50 рекламодателей, отвечавших на вопрос: "Сколько денег вы тратите на оплату креатива?", – средняя цифра составила 11,5% от медийных бюджетов. Правда, рекламщики категорически не согласны с этой цифрой. "Я подозреваю, что в этих 11,5% большая доля оплаты BTL-проектов", – говорит Владимир Филиппов.
В компаниях-рекламодателях говорят, что низкая оплата креатива сегодня вполне оправданна. По словам управляющего по маркетингу компании "Новозеландское молоко" Игоря Макарова, агентства завышают стоимость работ, при этом качество созданного ими креатива часто оставляет желать лучшего. С ним солидарен и Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. "В целом на российском рынке уровень рекламы пониже, чем в развитых странах, и это факт. Хотя фестивальная реклама – это некий особый жанр, все равно она отражает реальную картину. Так вот, Россия получает очень мало фестивальных наград – "Каннских Львов". И, собственно, золотой "Каннский Лев" у нас только один – за все годы существования российского креатива. Это и понятно, потому что за рубежом рекламе много лет, а у нас – мало", – сказал RBC daily Вадим Желнин. И в этой ситуации заявления рекламщиков о том, что им недоплачивают за креатив, не совсем корректно. "Мы бы могли задать рекламщикам другой вопрос: а почему мы им переплачиваем? Это стандартный разговор продавца и покупателя, но в данном случае это неконструктивный подход. Вопрос, сколько платит покупатель продавцу, – это, вообще говоря, вопрос рынка, который сложился сегодня", – отмечает Вадим Желнин.
Другой вопрос – все-таки установить какие-то правила игры, которые учитывали бы интересы обеих сторон. "Сколько стоит гениальная идея? Я думаю, на этот вопрос вообще нет ответа. Стоит она миллионы или не стоит ничего. Но вот некоторый уровень, уверенность в том, что гениальной рекламы в данном случае, может быть, и не получится, а вот то, что уровень будет задан не ниже какой-то планки, – вот это важно", – отмечает эксперт. И сегодня основная проблема в том, что сам рынок не выставил свои ценовые планки. "Нужен стандарт качества услуги, по которому клиент может определить – стоит она этого или не стоит. Сама индустрия пока не может этого сделать", – говорит Владимир Филиппов. Тем не менее, по его словам, какие-то подвижки в этом смысле все-таки происходят: "АКАР затеяла исследования по тарификации рекламных услуг, я надеюсь, что скоро результаты этого исследования выкристаллизуются в официальный документ". Результаты этого исследования, а также оценка эффективности рекламы могут помочь оценить и установить стоимость некоего среднего уровня креатива, который бы использовался агентствами и рекламодателями как точка отсчета для оценки работ по созданию креатива.
RBC daily.