Обзор московского рынка колбасных изделий

Мясные продукты являются основной составляющей белкового рациона жителей России, при этом соотношение мясных изделий различной степени переработки в регионах существенно варьируется. В Московском регионе по ряду причин доля колбасных изделий в суммарном потреблении мясной продукции относительно высока, поэтому рынок Москвы и Московской области является наиболее емким и привлекательным для российских производителей. Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потребления – повышенным спросом на продукцию, не требующую длительного приготовления – делает московский рынок колбасных изделий отличным от рынка России в целом и требует его отдельного изучения.
В июле–августе 2005 года Институтом аграрного маркетинга было проведено маркетинговое исследование московского рынка колбасных изделий. Целями исследования было определить отношение москвичей к различным видам колбасных изделий, а также выявить условия увеличения потребления этой продукции. В качестве приоритетных направлений изучения были выбраны следующие параметры: виды и наименования колбасных изделий, пользующихся популярностью у потребителей; значимость марки и упаковки колбасных изделий при выборе продукта; предпочтения потребителей по месту покупки колбасных изделий; зависимость потребительских предпочтений от уровня доходов жителей Москвы.
На долю колбасных изделий приходится 40% в общей структуре потребления мясопродуктов. Также особым спросом пользуется мясо птицы – доля этой продукции составляет 20%. Далее по популярности следует свинина и мясные полуфабрикаты – на долю этих видов мясопродуктов приходится по 13%, а также говядина – 12%.
Потребителями колбас являются 90% москвичей, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра колбасных изделий наибольшей популярностью пользуются колбасы и сосиски/сардельки – их предпочитают соответственно 90 и 88% респондентов (рис. 1). Более двух третьих опрошенных потребляют ветчины и мясные деликатесы.
Уровень потребления различных видов колбасных изделий населением столицы определяет структуру потребления данной продукции. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок колбас и сосисок/сарделек – эти виды продукции предпочитают соответственно 33 и 30% опрошенных (рис. 2).
Если рассматривать предпочтения московских покупателей по видам колбасной продукции, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят вареные колбасы, доля которых в объеме реализации составляет 46% (рис. 3). Основной целевой аудиторией данной продукции выступают москвичи с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент (табл. 1). Таким образом, вареные колбасы именно этого ценового диапазона пользуются в Москве наибольшим спросом. Согласно результатам исследования, в столице наиболее популярны колбасы с традиционными наименованиями: "Докторская", "Молочная", "Чайная", "Русская".
Таблица 1. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ, рублей ВИДЫ
КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙСЕГМЕНТЫ "Премиум""Высокоценовой""Среднеценовой""Низкоценовой" Ветчинаот 180140–180100–140до 100 Вареная колбасаот 180130–18070-130до 70 Полукопченая колбасаот 225165–225105–165до 105 Варено-копченая колбасаот 240180–240120–180до 120 Сырокопченая колбасаот 330260–330190–260до 190 Сосиски/сарделькиот 170120–17070–120до 70 Изделия из субпродуктовот 150115–15080–115до 80 Мясные деликатесыот 360220–360120–220до 120
Второе место по емкости рынка – 22% – занимают сырокопченые колбасы. Наибольшей популярностью в данном сегменте у москвичей пользуется "Брауншвейгская" колбаса.
Варено-копченые и полукопченые колбасы занимают равные доли рынка – по 16%. Наиболее популярными среди них были названы различные виды "Сервелата", а также "Московская" и "Краковская" колбаса. Основными покупателями данных колбасных изделий являются потребители с уровнем дохода от 5 до 15 тысяч рублей в месяц.
С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля потребителей, покупающих колбасы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые колбасы и, прежде всего, вареные. Так, основными группами населения, потребляющими вареные колбасы среднего ценового сегмента, являются москвичи с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц – их доля составляет 63% (рис. 4).
Структура московского рынка колбасных изделий в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне- и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж колбас в Москве, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж. Доля продаж продукции премиальной категории выше в сегменте сырокопченых колбас – 9% – и ниже в сегменте сосисок и сарделек.
Доля различных видов колбас в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у москвичей с доходом менее 5 тысяч рублей в месяц доля вареных колбас в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч – 28% (рис. 5). Стоит отметить, что потребление вареной колбасы резко возрастает в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "здоровой" продукции, и выбирает вареную колбасу премиального сегмента, которая, по их мнению, практически не содержит красителей и вредных добавок.
Среди критериев, определяющих выбор колбасных изделий потребителями, ключевыми являются качество и стоимость продукции – так ответили соответственно 43,4 и 33% опрошенных (рис. 6). Далее по значимости следуют марка и производитель – на них в первую очередь ориентируются соответственно 11,3 и 8,5% респондентов. Жители Москвы также обращают внимание на упаковку продукта, т.е. многие предпочитают покупать колбасные изделия не на развес. Стоит отметить, что московские производители увеличивают долю упакованной продукции в своем производстве – в настоящее время на нее приходится около 40%.
На московском колбасном рынке наблюдается достаточно жесткая конкуренция между производителями. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только московские мясоперерабатывающие заводы, но и поставщики из Московской области и других регионов России. На долю московских и подмосковных производителей приходится порядка 90% ассортимента реализуемой продукции.
Основная часть населения столицы предпочитает покупать колбасные изделия московских предприятий. Колбасы от производителей из других регионов страны предпочитают только 16% респондентов, при этом не обращают внимания на место происхождения продукции 12% опрошенных.
Колбасные изделия региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди москвичей с невысоким уровнем ежемесячного дохода – до 5 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям колбасных изделий, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Москве продукцию низко- и среднеценового сегментов.
Несмотря на то что известность марки/производителя не называется респондентами в качестве определяющего критерия при выборе колбасных изделий, он является важным при позиционирования операторами рынка своей продукции. В пятерку производителей, пользующихся наибольшей известностью у московских потребителей, вошли московские ЗАО "Микояновский мясокомбинат", ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающих завод", ЗАО "Мясокомбинат "Клинский", ОАО "Царицыно", ООО "МПЗ "КампоМос". Стоит также отметить, что знание производителей колбасных изделий значительно варьируется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. С ростом дохода возрастает процент респондентов, у которых пользуются известностью производители колбас, реализующие свою продукцию по ценам выше среднего уровня – например, "Мясокомбинат "Клинский", а известность производителей, реализующих свою продукцию по невысокой цене, – например, "Царицыно" – падает.
Московские потребители предпочитают покупать колбасные изделия тех производителей, которые пользуются у них наибольшей известностью, доля случайных покупок невелика. В связи с этим такие предприятия, как "Микояновский МК", "Черкизовский МПЗ", "МК "Клинский", "Царицыно" и "МПЗ "КампоМос" занимают лидирующие позиции в объеме продаж – продукцию этих производителей покупают около 80% потребителей. Таким образом, для увеличения популярности марок остальным производителям при продвижении своей продукции следует: во-первых, делать упор на качество, во-вторых, позиционировать свою продукцию в определенном ценовом промежутке, и только, в-третьих, уделять внимание рекламе.
Большинство москвичей предпочитают делать покупки в супермаркетах – так ответили 49% респондентов. Такой выбор объясняется высоким уровнем ежемесячного дохода потребителей. Кроме того, несмотря на то, что супермаркеты реализуют колбасные изделия по наиболее высоким ценам, в этих форматах торговли более высокий уровень обслуживания посетителей, и покупатель в большей степени уверен в качестве продукции, чем при покупке ее на рынках. Наконец, супермаркеты реализуются наибольшие объемы колбасных изделий.
В то же время, объемы продаж колбасных изделий через различные торговые точки несколько не соответствуют распределению предпочтений потребителей. Например, через супермаркеты реализуется 52% колбасных изделий, а предпочитают делать покупки в них 49% потребителей.
По мнению участников опроса, основным условием увеличения потребления колбасных изделий является снижение цен на эту продукцию – так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных потребляет колбасы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок – так ответили 29,1% москвичей. Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей столицы – в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.
Как показали результаты исследования, в связи с тем, что москвичи демонстрируют низкую лояльность к новым маркам колбасы и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те производители, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию потребителей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 5 до 15 тысяч рублей. При продвижении продукции производители должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Москвы осложняется высокой конкуренцией.