Столичные ритейлеры меняют стратегию в регионах

Этим летом розничная сеть "Патэрсон" объявила о самых радикальных изменениях в своей региональной политике с момента ее начала в 2001 году. Компания заявила, что больше не будет открывать одинаковых магазинов в Москве и регионах. Теперь в бедных регионах компания намеревается открывать бюджетные магазины. Эксперты называют этот шаг показательным. По их мнению, планы столичных операторов построить федеральные сети московских магазинов закончились неудачей: сейчас ритейлеры будут спешно адаптировать свои магазины под стандарты местных рынков, чтобы успеть закрепиться в регионах раньше иностранных сетей, уже отработавших адаптационные технологии в странах Восточной Европы.

Свою региональную экспансию в 2000–2001 годах все столичные ритейлеры, развивающие супермаркеты, начинали под девизом "Снять с регионов сливки. Успеть раньше конкурентов". Никто из ритейлеров на тот момент не имел опыта работы в регионах, поэтому стратегия будущей экспансии носила преимущественно теоретический характер. Многие торговцы совершенно серьезно рассуждали примерно так: "Нужно открыть в провинциальном городе полную копию московского магазина со столичными товарами. С московским шиком, сервисом, ценами мы захватим 5% самых богатых горожан".
Поначалу, в 2002 году, показалось, что ставка действительно оказалась верной. Московские магазины привели региональных обывателей в полный восторг. Большие и светлые супермаркеты, большой выбор и яркая упаковка, вышколенный персонал — ничего подобного провинциальный потребитель никогда не видел. Однако вскоре выяснилось, что какой-либо зависимости между покупательским восторгом и покупательской активностью не существует.
Число посетителей росло, покупок — нет.
Один из топ-менеджеров сети "Патэрсон" в 2002 году так описывал работу своего первого магазина в Твери: "К нам ходят как в музей: придут, сфотографируются у эскалатора — и уходят". По словам гендиректора компании "РАО консалтинг" Александры Славянской, с подобными проблемами пришлось столкнуться всем московским сетям. "У первого"Перекрестка" в Липецке было около 100 продаж в день. При том что у простого местного магазина площадью вчетверо меньше "Перекрестка" — 1,5 тыс.",— вспоминает она.
Расчет на то, что в московские магазины пойдет местная элита, тоже не оправдался.
С одной стороны, параллельно с дорогими супермаркетами в города-миллионники пришла бюджетная "Пятерочка", отнявшая часть их потенциальных покупателей. С другой, к столичному блеску быстро привыкли, и московский пафос перестал быть конкурентным преимуществом. "Недавно в Тюмени, Сургуте и Перми мы проводили опрос на тему "Является ли для вас московское происхождение гарантией качества работы магазина".
78% респондентов ответили "нет"",— рассказывает Славянская. А Марсель Шамсутдинов, управляющий группы компаний "Райдэн" (Казань), отмечает: "В Татарстане уже есть магазины "Патэрсон", "Гроссмарт", "Перекресток" и "Рамстор", но самой престижной сетью все равно остается местная "Бехетле". Там закупаются семья президента и многие чиновники".
Неудачи 2003–2004 годов, на которые пришелся пик региональной экспансии продуктовых ритейлеров из Москвы, заставили компании серьезно пересмотреть свою региональную политику. Та же сеть "Патэрсон" отказалась от выхода в регионы со стандартным форматом. Все имеющиеся 50 магазинов "Патэрсон" разделили в зависимости от локализации на три формата: высокий, средний и низкий (экономичный). Разница цен в "Патэрсонах" высокого и низкого форматов будет достигать 10%. Участники рынка считают, что эта мера вынужденная: иначе привлечь покупателей в небогатых регионах просто невозможно.
Однако этот пример — самый известный и показательный. В других сетях, даже в тех, которые не афишируют этого, изменения также происходят.
В 2001 году для многих ритейлеров было аксиомой то, что 100% ассортимента магазина должно везтись из Москвы. По их мнению, только так можно было гарантировать качество ассортимента и единые стандарты сети. Теперь же мнение изменилось кардинально.
Представители многих сетей, опрошенные вчера "Бизнесом", утверждают, что в последнее время ассортиментная политика в регионах кардинально изменена. Теперь на долю местныхмарок приходится от 10%, а в случае, например, с сетью "Гроссмарт" — до 40% ассортимента.
Ритейлеры переходят на местные колбасы, молочные продукты и алкоголь. Федеральные водочные брэнды не способны конкурировать с марками местных ЛВЗ, уверены в сети "Дикси". "Из "молочки" из Москвы по-прежнему везем только швейцарские сыры и дорогие десерты, чего местные заводы не делают. Это оправданно. Потому что есть регионы, где продажи московских лидеров продаж — "Вимм-Билль-Данна" и Danone — мизерны",— говорит гендиректор "Патэрсона" Юрий Яковчик.
"Оптимальный вариант: на первых порах после открытия магазина предложить региональному потребителю и локальный, и федеральный брэнды,— считает Борис Васильев, вице-президент холдинга "Марта" (сети Billa и "Гроссмарт").— Какую из марок оставить, будет понятно по продажам".
Однако порой сетям приходится идти на поводу у вкусов местных покупателей, вкладывая собственные средства в создание адаптированных под вкусы региональных потребителей продукты. "В Казани мы столкнулись с тем, что обычный хлеб местный покупатель не берет,— рассказывает директор по коммуникациям сети "Перекресток" Александр Бархатов.— Пришлось оперативно на базе собственного производства начать выпечку популярных тут хлебобулочных изделий, включая даже некоторые национальные блюда".
Александра Славянская полагает, что в будущем ритейлеры станут адаптировать свои концепции под особенности локальных рынков еще больше. "В магазине одной из московских сетей в Центральной России введена такая позиция, как замороженные овощи на развес. В московских магазинах этой марки ничего подобного нет. А здесь, как мне объяснил управляющий, пришлось ввести — это очень похоже на местные рынки, где привыкли закупаться большинство горожан",— говорит она.
Эксперты прогнозируют, что по мере продвижения в регионы (сейчас московские ритейлеры представлены менее чем в 20% городов европейской России) москвичам придется все больше ассимилироваться в зависимости от особенностей локальных рынков.
"В южных регионах никогда не покупают в магазине овощи и фрукты, в Сибири — свежее мясо. В Центральной России люди предпочитают ходить в небольшие магазины, а в Сибири — в большие торгцентры с развлечениями. Заходить в каждый из этих регионов стандартно — верный путь к провалу проекта",— резюмирует Александра Славянская.
А Сергей Лыков, эксперт Евразийского института мерчандайзинга, говорит, что мотивировать ритейлеров делать магазины более локализованными заставит грядущая экспансия в регионы иностранных ритейлеров.
"Недавно я видел исследование по одному из регионов компании Makro. Там несколько десятков пунктов, дающих полную картину структуры местного рынка и потребительских предпочтений. У московских сетей выбор невелик: либо учиться у иностранцев, либо уступить им место в регионах",— считает он.