Как охлаждался чай. Формирование рынка ice tea в России
В середине 2003 года «Вимм-Билль-Данн», ЭКЗ «Лебедянский» и PepsiCo с Unilever, одновременно объявив о начале производства нового напитка – холодного чая, начали формирование нового сегмента на российском рынке. Это уже вторая попытка продвинуть ice tea в нашей стране. Первая, предпринятая еще в 1998 году компанией «Вимм-Билль-Данн», закончилась провалом. Сейчас ВБД пытается избежать прежних ошибок.
На Западе ice tea – динамично развивающаяся товарная категория, на которую приходится до 4% рынка прохладительных напитков. К примеру, во Франции с 1997 года продажи холодного чая выросли на 60% – до 3,2 л на человека в год. А мировой объем продаж данного напитка оценивается в 23 млрд евро в год (для сравнения: объем российского рынка соков составляет примерно $1 млрд).
Поэтому когда в начале 1998 года «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД) стала формировать портфель соковых брэндов, помимо прочих продуктов в компании решили начать производство холодного чая (ice tea относится именно к соковому сегменту). «Тогда рынка соков как такового еще не было, все делалось по наитию, с оглядкой на западные образцы. Ice tea уже успешно продавался на западном рынке, поэтому мы начали выпускать напиток в России»,– рассказывает брэнд-менеджер ВБД Елена Охлопкова. Продукт так и назвали: Ice Tea. Было создано несколько видов чая с фруктовыми ароматами: лимонным, персиковым и т. д. Ice Tea разливали в порционную упаковку 0,33 л и продавали через имеющуюся сеть дистрибуторов. В рекламу компания решила не вкладываться, ограничившись размещением POS-материалов. «Очевидно, сделанных нами рекламных вложений было недостаточно, чтобы научить потребителей пить Ice Tea,– говорит госпожа Охлопкова.– Продажи оказались намного ниже, чем у соков».
Как считают в ВБД, основная проблема заключалась в том, что производитель не смог правильно позиционировать новую марку. Елена Охлопкова: «Как мы поняли позже, в первую очередь потребителям было абсолютно непонятно назначение продукта. Почему его надо употреблять? Мы позиционировали Ice Tea как чай, а чай в нашей стране принято пить горячим».
После августовского кризиса продажи и так далеко не популярного напитка упали почти до нуля. Выпуск Ice Tea еще продолжался по инерции несколько месяцев, а в начале 1999 года в ВБД решили сделать ставку на развитие более дешевых продуктов, таких как сок «100% Gold». Производство Ice Tea свернули, хотя несколько месяцев компания распродавала скопившиеся на складах остатки товара. «Мы поняли, что выпустили эту марку преждевременно. Потребитель оказался не готов воспринять ice tea. Кстати, тогда же другие компании пытались ввозить в Россию холодный кофе, который, как и ice tea, благополучно умер»,– вспоминает Елена Охлопкова.
Остальные участники сокового рынка также считают, что в ВБД просто поторопились с запуском ice tea. «ВБД немного опередил рынок. Конечно, можно было развивать категорию, но это потребовало бы неоправданно больших вложений. К тому же таким образом новая товарная ниша была бы подготовлена для легкого входа конкурентов»,– считает исполнительный директор ЭКЗ «Лебедянский» Магомет Тавказаков.
Чайный час
Возобновить производство холодного чая ВБД решила лишь в середине 2002 года. В самой компании объясняют это развитием рынка и тем, что изменился потребитель. «К тому времени многие люди съездили за границу и уже попробовали ice tea, оценив его свойства. Холодный чай утоляет жажду гораздо лучше, чем газировка, сок и вода – питьевая или минеральная. Поэтому мы решили, что у напитка появился некий потенциал»,– объясняет Елена Охлопкова.
В течение полугода в ВБД занимались разработкой концепции обновленного Ice Tea. По итогам многочисленных фокус-групп было решено позиционировать продукт не как чай, а как прохладительный напиток. Елена Охлопкова: «Мы выяснили, что словосочетание "холодный чай" вызывает негативные ассоциации у потребителя, представляющего себе просто кружку остывшего чая. Мы очень долго думали, как назвать продукт. "Ледяной чай" – неинтересно. "Холодный чай" – сразу закладывается негатив в восприятии. Поэтому мы его назвали "Прохладительный освежающий чай «Найс Ти»". Таким образом мы сразу объясняем, с какой целью потреблять продукт – для утоления жажды и освежения».
А то, что ice tea – это все-таки чай, учитывалось при разработке линейки нового напитка. Было решено сделать три вкуса: черный и зеленый чай с лимонным соком и красный цветочный чай каркаде. Дополнительных вложений в производство не потребовалось: в ice tea входят чайный экстракт, вода и лимонный сок, и чтобы смешать их в нужной пропорции, достаточно линии, производящей соки. В компании позиционировали «Найс Ти» для того же ценового сегмента, что и соки «J-7»,– около 35 рублей за литр. Чтобы подчеркнуть уникальность продукта, использовали новую для России упаковку Tetra Prisma Slim объемом 1 л и 0,25 л.
Раскручивать новую марку «Вимм-Билль-Данн» пригласила рекламное агентство FCB MA. Правда, и на этот раз решено было не особенно тратиться на рекламу, ограничившись несколькими модулями в прессе и «наружкой». При общем рекламном бюджете «Вимм-Билль-Данн» более чем в $50 млн (такова оценка агентства «ЭСПАР-Аналитик») на «Найс Ти» в 2003 году было потрачено всего около $255 тыс. Впрочем, в ВБД рекламную кампанию 2003 года называют анонсирующей. «В свободной продаже "Найс Ти" появился только в июле 2003 года. С ключевыми розничными сетями у нас есть договоренность, но еще не все магазины охвачены данной продукцией. Это требует времени и финансовых затрат»,– объясняет Елена Охлопкова.
Гамма вкуса
Практически одновременно с ВБД в нишу ice tea решили выйти и другие производители: ЭКЗ «Лебедянский» выпустил «Фрустайл Ice Tea», а PepsiCo совместно с Unilever начали производство Lipton Ice Tea. По мнению директора по исследованиям FMCG компании «GfK-Русь» Сергея Яшко, нет ничего удивительного в том, что три производителя одновременно взялись за развитие ниши ice tea: «Доля покупателей холодного чая увеличилась с 0,1% в 2002 году до 1,2% в 2003-м. Так как объем сегмента пока невелик, темпы роста могут стать огромными. Очевидно, тот, кто начинает развивать данную категорию, будет способствовать ее росту и активизации конкурентов».
Впрочем, Елена Охлопкова конкурентов не боится и уверена в том, что «Найс Ти» не повторит судьбу своего предшественника: «Сегодня мы, уже имея опыт производства этого напитка, подошли к запуску "Найс Ти" более обстоятельно: с помощью исследований разработали название и вкусовую линейку, сейчас налаживаем дистрибуцию, а в преддверии летнего сезона собираемся запустить рекламную кампанию».
В любом случае, по мнению экспертов, особенно активных действий в продвижении ice tea от конкурентов ВБД пока ждать не стоит. Так, на «Лебедянском» говорят, что выпустили «Фрустайл Ice Tea» в первую очередь для того, чтобы застолбить место на рынке. «Развитие этой категории напитков предопределено. В Европе совершенно другая структура рынка – значительную долю занимают холодный чай и сокосодержащие продукты. Наш рынок в своем развитии практически повторяет европейский с отставанием в несколько лет,– говорит господин Тавказаков.– И хотя ice tea на сегодняшний день не является "звездой" рынка и лидером продаж, тем не менее у него неплохие перспективы».
О том, что производители пока только прощупывают рынок, свидетельствуют и скромные размеры рекламных бюджетов. По данным TNS Gallup Media, Lipton Ice Tea продвигался только в «наружке» («ЭСПАР-Аналитик» оценивает рекламный бюджет брэнда не более чем в $85 тыс.). А «Фрустайл Ice Tea» вообще не рекламировался. Магомет Тавказаков объясняет это тем, что при небольших объемах продаж вкладываться в рекламу нерентабельно.
Тем не менее занять место на рынке спешат и другие игроки.О запуске совместного производства ice tea уже заявили Coca-Cola и Nestle. Кроме того, по сведениям СФ, в традиционно пиковом для производителей напитков весенне-летнем сезоне стоит ожидать выхода на рынок еще минимум двух новых игроков: производителя соков и пивоваренного холдинга. Рассматривают такую возможность и в«Нидан-Фудс». Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Нидан-Фудс» Аркадий Курин: «На мой взгляд, этот сегмент рынка достаточно перспективный и довольно быстро развивается в России. Думаю, что популярность холодного чая будет расти и дальше, единственный минус продукта – его сезонность». Не столь оптимистично настроен Сергей Яшко: «Пока сложно сказать, сумеет ли ice tea быть настолько же успешным в России, как, скажем, в Европе. Нужно учитывать климатические особенности нашей страны, а также традиции потребления чая. Тем не менее очевидно, что такой проект может быть интересен соковым производителям. Причина проста: постараться возместить потери от традиционного падения спроса на соки в жаркий сезон».
«Запуск нового продукта без рекламы – это самоубийство». Кирилл Дмитриев, вице-президент «Дельта Капитал»:
– В России ситуация с потреблением прохладительных напитков непростая. Климатические особенности повышают риск простудных заболеваний. В результате многие отказываются пить холодное. Американцы, напротив, к этому приучены с детства. Ледяные кока-кола или пепси – часть их культуры. Российские туристы оскорбятся, если в самолете западной авиакомпании им без спроса добавят в стакан лед.
В США и Европе ice tea давно популярен. После того как западный рынок перенасытился кока-колой, компании начали пропаганду идеи здорового питания. Это был период увеличившегося потребления натуральных продуктов и распространения среди американцев моды на правильный образ жизни.
Россияне к питью холодного чая, как и к здоровому образу жизни, еще не привыкли. Этот вывод подтверждает наша статистика потребления спиртных напитков.
Для популяризации ice tea в России необходима пропаганда. Образцом может послужить всемирно известная компания Starbucks, сумевшая за несколько лет опутать сетью кофеен почти весь мир. Даже в Великобритании, где традиционно пьют чай, кофе от Starbucks стал не менее популярен. Следовательно, если в брэндинг и маркетинг вложить достаточно средств, национальные вкусы легко изменить.
На отечественном рынке запуск нового продукта без рекламной поддержки – это самоубийство. Скажем, в США известный прохладительный напиток Nantucket Nectar сначала вообще никак не продвигался. Его продавали два обычных парня. В итоге продукт всем настолько понравился, что бизнес пошел в гору. Однако совсем без рекламы все равно не обошлось: очень скоро потребовалось поддержать популярность напитка, и компании-производителю все же пришлось потратиться на продвижение.
Объем российского рынка телерекламы в 2000 году составил порядка $300 млн. В прошлом году он вырос до $1,3 млрд. Постепенно люди все больше денег тратят на телевизионную рекламу, считая ее единственным способом добиться эффективных продаж. Даже производитель пепси ежегодно расходует на рекламу своей продукции миллиарды долларов, хотя эта марка всемирно известна.
Раньше, когда на российском рынке почти не было рекламы, люди очень легко воспринимали новые продукты. Сейчас рекламных сообщений настолько много, что раскрутить свой продукт даже через рекламный посыл становится все сложнее.
На Западе ice tea – динамично развивающаяся товарная категория, на которую приходится до 4% рынка прохладительных напитков. К примеру, во Франции с 1997 года продажи холодного чая выросли на 60% – до 3,2 л на человека в год. А мировой объем продаж данного напитка оценивается в 23 млрд евро в год (для сравнения: объем российского рынка соков составляет примерно $1 млрд).
Поэтому когда в начале 1998 года «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД) стала формировать портфель соковых брэндов, помимо прочих продуктов в компании решили начать производство холодного чая (ice tea относится именно к соковому сегменту). «Тогда рынка соков как такового еще не было, все делалось по наитию, с оглядкой на западные образцы. Ice tea уже успешно продавался на западном рынке, поэтому мы начали выпускать напиток в России»,– рассказывает брэнд-менеджер ВБД Елена Охлопкова. Продукт так и назвали: Ice Tea. Было создано несколько видов чая с фруктовыми ароматами: лимонным, персиковым и т. д. Ice Tea разливали в порционную упаковку 0,33 л и продавали через имеющуюся сеть дистрибуторов. В рекламу компания решила не вкладываться, ограничившись размещением POS-материалов. «Очевидно, сделанных нами рекламных вложений было недостаточно, чтобы научить потребителей пить Ice Tea,– говорит госпожа Охлопкова.– Продажи оказались намного ниже, чем у соков».
Как считают в ВБД, основная проблема заключалась в том, что производитель не смог правильно позиционировать новую марку. Елена Охлопкова: «Как мы поняли позже, в первую очередь потребителям было абсолютно непонятно назначение продукта. Почему его надо употреблять? Мы позиционировали Ice Tea как чай, а чай в нашей стране принято пить горячим».
После августовского кризиса продажи и так далеко не популярного напитка упали почти до нуля. Выпуск Ice Tea еще продолжался по инерции несколько месяцев, а в начале 1999 года в ВБД решили сделать ставку на развитие более дешевых продуктов, таких как сок «100% Gold». Производство Ice Tea свернули, хотя несколько месяцев компания распродавала скопившиеся на складах остатки товара. «Мы поняли, что выпустили эту марку преждевременно. Потребитель оказался не готов воспринять ice tea. Кстати, тогда же другие компании пытались ввозить в Россию холодный кофе, который, как и ice tea, благополучно умер»,– вспоминает Елена Охлопкова.
Остальные участники сокового рынка также считают, что в ВБД просто поторопились с запуском ice tea. «ВБД немного опередил рынок. Конечно, можно было развивать категорию, но это потребовало бы неоправданно больших вложений. К тому же таким образом новая товарная ниша была бы подготовлена для легкого входа конкурентов»,– считает исполнительный директор ЭКЗ «Лебедянский» Магомет Тавказаков.
Чайный час
Возобновить производство холодного чая ВБД решила лишь в середине 2002 года. В самой компании объясняют это развитием рынка и тем, что изменился потребитель. «К тому времени многие люди съездили за границу и уже попробовали ice tea, оценив его свойства. Холодный чай утоляет жажду гораздо лучше, чем газировка, сок и вода – питьевая или минеральная. Поэтому мы решили, что у напитка появился некий потенциал»,– объясняет Елена Охлопкова.
В течение полугода в ВБД занимались разработкой концепции обновленного Ice Tea. По итогам многочисленных фокус-групп было решено позиционировать продукт не как чай, а как прохладительный напиток. Елена Охлопкова: «Мы выяснили, что словосочетание "холодный чай" вызывает негативные ассоциации у потребителя, представляющего себе просто кружку остывшего чая. Мы очень долго думали, как назвать продукт. "Ледяной чай" – неинтересно. "Холодный чай" – сразу закладывается негатив в восприятии. Поэтому мы его назвали "Прохладительный освежающий чай «Найс Ти»". Таким образом мы сразу объясняем, с какой целью потреблять продукт – для утоления жажды и освежения».
А то, что ice tea – это все-таки чай, учитывалось при разработке линейки нового напитка. Было решено сделать три вкуса: черный и зеленый чай с лимонным соком и красный цветочный чай каркаде. Дополнительных вложений в производство не потребовалось: в ice tea входят чайный экстракт, вода и лимонный сок, и чтобы смешать их в нужной пропорции, достаточно линии, производящей соки. В компании позиционировали «Найс Ти» для того же ценового сегмента, что и соки «J-7»,– около 35 рублей за литр. Чтобы подчеркнуть уникальность продукта, использовали новую для России упаковку Tetra Prisma Slim объемом 1 л и 0,25 л.
Раскручивать новую марку «Вимм-Билль-Данн» пригласила рекламное агентство FCB MA. Правда, и на этот раз решено было не особенно тратиться на рекламу, ограничившись несколькими модулями в прессе и «наружкой». При общем рекламном бюджете «Вимм-Билль-Данн» более чем в $50 млн (такова оценка агентства «ЭСПАР-Аналитик») на «Найс Ти» в 2003 году было потрачено всего около $255 тыс. Впрочем, в ВБД рекламную кампанию 2003 года называют анонсирующей. «В свободной продаже "Найс Ти" появился только в июле 2003 года. С ключевыми розничными сетями у нас есть договоренность, но еще не все магазины охвачены данной продукцией. Это требует времени и финансовых затрат»,– объясняет Елена Охлопкова.
Гамма вкуса
Практически одновременно с ВБД в нишу ice tea решили выйти и другие производители: ЭКЗ «Лебедянский» выпустил «Фрустайл Ice Tea», а PepsiCo совместно с Unilever начали производство Lipton Ice Tea. По мнению директора по исследованиям FMCG компании «GfK-Русь» Сергея Яшко, нет ничего удивительного в том, что три производителя одновременно взялись за развитие ниши ice tea: «Доля покупателей холодного чая увеличилась с 0,1% в 2002 году до 1,2% в 2003-м. Так как объем сегмента пока невелик, темпы роста могут стать огромными. Очевидно, тот, кто начинает развивать данную категорию, будет способствовать ее росту и активизации конкурентов».
Впрочем, Елена Охлопкова конкурентов не боится и уверена в том, что «Найс Ти» не повторит судьбу своего предшественника: «Сегодня мы, уже имея опыт производства этого напитка, подошли к запуску "Найс Ти" более обстоятельно: с помощью исследований разработали название и вкусовую линейку, сейчас налаживаем дистрибуцию, а в преддверии летнего сезона собираемся запустить рекламную кампанию».
В любом случае, по мнению экспертов, особенно активных действий в продвижении ice tea от конкурентов ВБД пока ждать не стоит. Так, на «Лебедянском» говорят, что выпустили «Фрустайл Ice Tea» в первую очередь для того, чтобы застолбить место на рынке. «Развитие этой категории напитков предопределено. В Европе совершенно другая структура рынка – значительную долю занимают холодный чай и сокосодержащие продукты. Наш рынок в своем развитии практически повторяет европейский с отставанием в несколько лет,– говорит господин Тавказаков.– И хотя ice tea на сегодняшний день не является "звездой" рынка и лидером продаж, тем не менее у него неплохие перспективы».
О том, что производители пока только прощупывают рынок, свидетельствуют и скромные размеры рекламных бюджетов. По данным TNS Gallup Media, Lipton Ice Tea продвигался только в «наружке» («ЭСПАР-Аналитик» оценивает рекламный бюджет брэнда не более чем в $85 тыс.). А «Фрустайл Ice Tea» вообще не рекламировался. Магомет Тавказаков объясняет это тем, что при небольших объемах продаж вкладываться в рекламу нерентабельно.
Тем не менее занять место на рынке спешат и другие игроки.О запуске совместного производства ice tea уже заявили Coca-Cola и Nestle. Кроме того, по сведениям СФ, в традиционно пиковом для производителей напитков весенне-летнем сезоне стоит ожидать выхода на рынок еще минимум двух новых игроков: производителя соков и пивоваренного холдинга. Рассматривают такую возможность и в«Нидан-Фудс». Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Нидан-Фудс» Аркадий Курин: «На мой взгляд, этот сегмент рынка достаточно перспективный и довольно быстро развивается в России. Думаю, что популярность холодного чая будет расти и дальше, единственный минус продукта – его сезонность». Не столь оптимистично настроен Сергей Яшко: «Пока сложно сказать, сумеет ли ice tea быть настолько же успешным в России, как, скажем, в Европе. Нужно учитывать климатические особенности нашей страны, а также традиции потребления чая. Тем не менее очевидно, что такой проект может быть интересен соковым производителям. Причина проста: постараться возместить потери от традиционного падения спроса на соки в жаркий сезон».
«Запуск нового продукта без рекламы – это самоубийство». Кирилл Дмитриев, вице-президент «Дельта Капитал»:
– В России ситуация с потреблением прохладительных напитков непростая. Климатические особенности повышают риск простудных заболеваний. В результате многие отказываются пить холодное. Американцы, напротив, к этому приучены с детства. Ледяные кока-кола или пепси – часть их культуры. Российские туристы оскорбятся, если в самолете западной авиакомпании им без спроса добавят в стакан лед.
В США и Европе ice tea давно популярен. После того как западный рынок перенасытился кока-колой, компании начали пропаганду идеи здорового питания. Это был период увеличившегося потребления натуральных продуктов и распространения среди американцев моды на правильный образ жизни.
Россияне к питью холодного чая, как и к здоровому образу жизни, еще не привыкли. Этот вывод подтверждает наша статистика потребления спиртных напитков.
Для популяризации ice tea в России необходима пропаганда. Образцом может послужить всемирно известная компания Starbucks, сумевшая за несколько лет опутать сетью кофеен почти весь мир. Даже в Великобритании, где традиционно пьют чай, кофе от Starbucks стал не менее популярен. Следовательно, если в брэндинг и маркетинг вложить достаточно средств, национальные вкусы легко изменить.
На отечественном рынке запуск нового продукта без рекламной поддержки – это самоубийство. Скажем, в США известный прохладительный напиток Nantucket Nectar сначала вообще никак не продвигался. Его продавали два обычных парня. В итоге продукт всем настолько понравился, что бизнес пошел в гору. Однако совсем без рекламы все равно не обошлось: очень скоро потребовалось поддержать популярность напитка, и компании-производителю все же пришлось потратиться на продвижение.
Объем российского рынка телерекламы в 2000 году составил порядка $300 млн. В прошлом году он вырос до $1,3 млрд. Постепенно люди все больше денег тратят на телевизионную рекламу, считая ее единственным способом добиться эффективных продаж. Даже производитель пепси ежегодно расходует на рекламу своей продукции миллиарды долларов, хотя эта марка всемирно известна.
Раньше, когда на российском рынке почти не было рекламы, люди очень легко воспринимали новые продукты. Сейчас рекламных сообщений настолько много, что раскрутить свой продукт даже через рекламный посыл становится все сложнее.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00