SMM-кейс: как телеканал СТС Love превратил гнев фанатов MBAND в свое первое реалити-шоу

Руководитель направления интернет-продвижения «СТС Медиа» Анастасия Бацуева написала для vc.ru колонку о продвижении реалити-шоу канала СТС Love «Один день с MBAND» в интернете — без бюджета на рекламу, с активными фанатами и виральными механиками. Бацуева рассказала, как компании удалось обратить негатив фанатов в свою пользу, создав телешоу из двух сезонов с хорошими рейтингами. Руководитель направления интернет-продвижения «СТС Медиа» Анастасия Бацуева

Шоу «Один день с MBAND» (реалити, в котором обычные девочки-подростки встречались со своими кумирами — участниками популярного бойбэнда) для нас началось со скандала. Вечером 14 февраля 2015 года канал транслировал большой поп-концерт по «хоккейной схеме» (когда эфир идет с задержкой в несколько часов), а на следующее утром мы проснулись от звонков растерянных комьюнити-менеджеров.

За ночь на тогда еще совсем маленькую группу СТС Love во «ВКонтакте» обрушились четыре тысячи гневных сообщений. Как выяснилось, из лайнапа концерта для сокращения хронометража вырезали несколько номеров, в том числе выступление группы MBAND. Если вы работаете с молодой аудиторией в России, то догадываетесь о масштабах фанатского гнева.

Мы отработали негатив: извинились, выложили видео с выступлением ребят, подготовили контент для фанатов и, конечно, рассказали руководству канала о реакции пользователей. Результат был неожиданным: буквально через несколько недель СТС Love приступил к разработке реалити-шоу «Один день с MBAND». Лика Бланкгендиректор канала СТС Love

После того, как мы получили комментарии фанатов, решили познакомиться с группой. Изучили масштаб их аудитории в интернете. Она была большой, но не огромной на тот момент. Песни MBAND уже были популярны, но самих солистов еще мало кто знал, и мы почувствовали потенциал в их личных историях.

С одной стороны, это была случайность. С другой — на телевидении всегда нужно быть готовым делать актуальный продукт, давать аудитории то, что она просит и даже опережать этот запрос. Да, нам повезло, мы попали в волну нарастающей популярности группы, но мы знали, как с этим работать и тоже во многом помогли ребятам.

Традиционная рекламная кампания к новому проекту на телевидении длится максимум несколько недель. В зависимости от масштаба канала и запуска, используются все инструменты: наружная реклама, пресса, радио, BTL, медийные форматы в интернете.

У нас не было бюджета на рекламную кампанию. Зато было несколько месяцев до запуска шоу и очень активная аудитория в интернете. Мы решили не откладывать кампанию под премьеру и использовать всё оставшееся время, чтобы аккумулировать вокруг канала аудиторию наших будущих звезд.

У нас была гипотеза, сформированная на основе предыдущего опыта работы с большими фанатскими группами. Мы предположили, что любителей любого музыкального коллектива, сериала и чего-то еще можно разделить на три группы:

Самая большая группа — «поклонники», то есть люди, которые могут послушать трек по радио, даже напеть песню в душе, но они не фанаты и у них нет потребности сближаться с исполнителями. Таких может быть 80–90%.
Группа поменьше — это уже фанаты, которым контент нравится настолько, что они могут предпринять несложные действия: вступить в группу в социальных сетях, купить при случае журнал с обложкой или альбом. Их может быть 10–20%.
Самая маленькая группа — фэндом, то есть наиболее активные люди. Их не более 5%. Они покупают мерч, скупают все альбомы, устраивают флешмобы на концертах, ездят за артистами по городам и, конечно, участвуют в любых активностях вокруг любимого коллектива.


Идея была в том, чтобы использовать третью группу в своем промо: задействовать их социальный граф и готовность распространять любую информацию.

Чтобы это сработало, мы придумали специальные механики для каждой соцсети, которые работали бы на три задачи:

Вовлекали фэндом во взаимодействие с нашим брендом (брендом канала).
Давали дополнительный охват за счет действий фэндома (то есть действия должны быть видны их друзьям и подписчикам).
Аккумулировали поклонников группы в наших соцсетях, а затем — в эфире.


Задача максимум: полностью охватить вторую категорию и, насколько это возможно, первую.

Идея реалити-шоу была проста: восемь девушек-поклонниц проводят по одному дню с любимой группой. Шоу началось задолго до первых кадров: в начале лета мы объявили в социальных сетях канала открытый кастинг на «Один день с MBAND». Instagram

Основной площадкой кастинга стал Instagram: претендентки на участие в шоу должны были опубликовать в своем аккаунте признание в любви к группе. По хэштегу #lovemband работы подтягивались на сайт канала.

Мы выбрала площадку из-за двух параметров. Во-первых, аффинитивность (именно здесь у участников группы MBAND было больше всего подписчиков). Во-вторых, для нас было важно, что в Instagram можно получить большой охват от пользовательских публикаций, а работы проще всего подтягивались на страницу проекта на сайте. Для наших участниц это было подтверждением того, что они прошли предварительный этап кастинга. [embedded content] «ВКонтакте»

Во «ВКонтакте» основной упор делался на работу с фанатскими и официальными группами: специально для них мы создавали брендированный контент, который мгновенно разбирался фанатами. Подписчики сообществ MBAND активно вступали в сообщество СТС Love.

«ВКонтакте» оказалась наиболее удобной соцсетью для коммуникации с аудиторией: она стала основным полем работы наших комьюнити-менеджеров. Участники кастинга из Instagram приходили с вопросами и замечаниями именно в группу «ВКонтакте».

За месяцы работы с аудиторией мы поняли важное: несмотря на неочевидность и сложность телевизионных процессов, 14-летним девочкам-фанаткам нельзя врать. Любое несоответствие объявленных условий и реальности будет выведено на чистую воду по чекинам, лицам на заднем плане чьего-то селфи, аккаунту ассистента съемочной группы.

Правила отбора были просты: возраст старше 14, креативное видео, правильно проставленные хэштеги, общая адекватность, готовность участвовать в съемках (как ни странно, много людей отсекается именно по последнему условию).

Мы отбирали участниц предельно честно, перебрав все пять тысяч поступивших анкет. Только одна девушка была отобрана вне конкурса для съемок пилотной серии, в чем мы неоднократно признавались фанатам.

Отсюда же мы вели трафик на новый сайт канала: объявляли результаты, проводили дополнительные конкурсы фанарта, выкладывали дополнительный контент. Во время выхода проекта до 30% от всего трафика сайта приходило из «ВКонтакте». «Одноклассники»

С самого начала нам было понятно, что за время проведения кастинга мы охватим всю фанатскую аудиторию, доступную нам в Instagram и «ВКонтакте».

Дополнительно мы решили искать пользователей и в «Одноклассниках». На этой площадке для проекта было разработано специальное приложение, которое позволяло человеку загрузить свое видео в нашу группу, а также получить на аватарку значок «I LOVE MBAND», который был кликабельным и показывался всем друзьям).

Участницам из «Одноклассников» было гарантировано как минимум одно место в шоу, а также дополнительный бонус: на этой площадке можно было не ограничивать себя 15 секундами видео.

Для поддержки проекта мы провели видеочат с группой на сайте OK.RU (во «ВКонтакте» тогда еще не было такой функции) и тут же получили доказательство того, что нужной нам аудитории в этой соцсети более чем достаточно.

Музыканты получили свыше 120 тысяч вопросов. Через «Одноклассники» к нам пришло более тысячи заявок, а леер (приложение) проекта посетили 0,5 млн пользователей. Twitter

Ресурсов на поддержку Twitter оставалось совсем мало, и мы пошли простым путем — для аккаунта СТС Love написали простейший скрипт, который реагировал на сообщения фанатов и отвечал им автографами от солистов группы (вариант подписи зависел от хэштега). За месяц работы он успел отправить около 10 тысяч твитов фанаткам, большая часть которых ретвитила эти сообщения. Итоги

К началу кастинга совокупное число подписчиков канала в соцсетях едва превышало 100 тысяч пользователей. К старту шоу (за три месяца) показатель вырос до 300 тысяч. А набранные за время проекта темпы и запуск специального новогоднего выпуска, а также второго сезона «Невеста для MBAND» позволили практически удвоить и эту цифру к концу года. Общий охват кампании в социальных сетях (то, что мы смогли достоверно посчитать) составил более 3 млн пользователей.

Но главный результат для телеканала — это, конечно, рейтинги. Первая серия «Одного дня с MBAND» показала феноменальные для канала 5,7 по Москве и 1,6 по России. В течение всего сезона шоу показывало выше средней доли канала. Исследование по результатам года продемонстрировало, что зрители, пришедшие на канал ради этого реалити, остались смотреть и другие проекты СТС Love.