Всепоглощающий Starbucks

Конечно, уже можно купить в магазине такие вещи от Starbucks, как молотый кофе и Frappuccino с бутылочками в супермаркетах и магазинах, и это уже приносит 1 миллиард годовых продаж ежегодно, примерно 7% общего дохода (14,9 миллиардов долларов) кофейного гиганта за 2013 финансовый год. Но глава Starbucks Говард Шульц говорит, что все только начинается .

Когда менеджеры начали набрасывать продуктовое будущее компании, это был один из тех "моментов в истории Starbucks, когда голос в твоей голове говорит, 'Это реально крутая идея' ", - вспоминает сам Шульц. Он полагает, что продажи вне кофеен Starbucks могут в один прекрасный день превзойти размеры основного кофейного бизнеса в США – фирмы, приносящей 10 миллиардов долларов в год— но с лучшими показателями прибыльности.

Starbucks дала возможность изданию Fortune экскюзивно взглянуть на то как компания планирует сделать свои продукты неотъемлемой частью полок в супермаркетах — наравне с Coca-Cola или печеньем Mondelez. Простой ответ заключается в том, что Starbucks пытается усилить покупательские впечатления от кофе, увеличить свою популярность и привлечь с помощью программ лояльности покупателей еды, и стать чем-то большим, чем просто заведением с кофе. Недавняя череда приобретений и заключений партнерских отношений, покупка компании по производству соков Evolution Fresh и хлеба La Boulange, а также создание альянса с Danone в плане йогуртов, может помочь компании расширить ассортимент, как для любителей кофе, так и не зависимых от кофеина покупателей.

В этом шаге нет ничего удивительного

Битва за супермаркеты уже вывела из строя немало продуктов. И несмотря на гипертрофированное стремление Starbucks к клиентам, не все ее продукты одержали победу – налить кому-нибудь ликера Starbucks Coffee Liqueur?

Тем не менее, у Starbucks отличная узнаваемость бренда среди потребителей, уровень продаж способствует тому, что и магазины будут не прочь содрать свои вывески и привлекать покупателей при помощи имени Starbucks. "Благодаря тому впечатлению, которое каждый день на нас производят эти кафе, нам не понадобится упорно трудиться над запуском новых продуктов", - говорит Майкл Конвэй, исполнительный вице-президент Starbucks, пришедший в компанию в нынешнем марте, чтобы возглавить как раз-таки «не кофейный» бизнес.

Поход в Safeway в пригороде Сиэттла приводит к мысли о том, как Starbucks собирается проникать в супермаркеты. Здесь, и еще в 170 других точках Safeway, Starbucks открыл так называемую витрину Signature Aisle. На самом деле это только часть торгового прохода в магазине, но он начинается с очень важного "острия" – так на магазинном жаргоне называется особые места начале и в конце ряда. В этой точке Safeway представлены мешки с кофейными зернами (эксклюзивный сорт для магазинов) под узнаваемым лого Starbucks.

Данная установка предназначена привлекать покупателей к полкам, то, к чему стремятся супермаркеты; покупатели же с удовольствием оглядывают периметр. Заверните за угол и вы обнаружите тщательно уложенные упаковки растворимого кофе Via и коробки с пакетиками K-Cups для кофейных машин Keurig, а также упаковки кофе от Starbucks, помеченные цветовыми индикаторами по крепости обжарки. Все это разложено на деревянных приспособлениях, напоминающих таковые в кафе Starbucks. Компания заявляет о том, что ее продажи растут – наравне с ростом продаж всех продуктов кофе – после установок этих полок Signature Aisle, которые также установлены в торговых сетях Kroger.

И все это просто кофе

В минувшем июле Starbucks и Danone объявили о подписании партнерского соглашения по продаже йогуртовых продуктов под названием Evolution Fresh, сначала в кафе, а затем в молочных отделах магазинов. Газированные напитки Starbucks' находятся в фазе тестирования в Японии, Сингапуре, городах Атланта и Остин. Еда от La Boulange, которую Starbucks купил в июне 2012 года, находится теперь в отделах хлебных изделий в точках Starbucks. Компания отказалась от обсуждения возможных планов того, что La Boulange должна повысить качество еды, подаваемой в кафе, но до того, как Starbucks поглотила бренд, его продукты продавались в отделе замороженных продуктов в немногих топовых супермаркетах.

Владение и контроль за продуктами, размещаемыми от имени Starbucks в магазинах является частью большой инициативы компании, говорит Шульц. "Разве не должны ли наши акционеры получать выгоду от нашей возможности создать бренд внутри самой компании?" И Шульц отвечает положительно, "почему не предложить в противовес то, чего мы не имеем или не производим на данный момент?" Это помогает пробиваться на полки магазинов.

Обратимся к сокам

В течение многих лет Starbucks продавала Naked Juice, продукт PepsiCo. Но в 2011 году компания приобрела бренд с 20-летней историей Evolution Fresh, и сегодня почти три четверти всех кафе Starbucks продают этот напиток. Компания также недавно убрала с полок батончики Kind Healthy Snacks и начала производить свои собственные под маркой Evolution.

Поход Starbucks в сферу потребительских товаров был достаточно длительным. В 1989 году, спустя 18 лет после своего основания, компания начала прощупывать бизнес, продавая собственный сорт кофе в магазинах Costco (Шульц знаком с основателями). Почти 10 лет спустя Starbucks вступила в партнерство с Kraft после того, как решила массово вступить в бизнес по продаже пакетированного кофе. В 2011 году Starbucks, разорвавшая партнерство на три года ранее означенной договоренности, и этот шаг отбросил тень на амбициозные планы компании по входу на полки супермаркетов. В прошлом месяце арбитражный суд постановил, что досрочный разрыв сделки будет стоить Starbucks 2,76 миллиарда долларов – весомая сумма, еще раз показывающая насколько весом сам бизнес.

В конце концов, Starbucks надеется совместить свой опыт кафе и продаж в магазинах, используя свою программу лояльности, как способ поощрять клиентов покупать больше вещей с именем Starbucks (и отслеживать кто покупает). Молотый кофе, продаваемый в магазинах, к примеру, продается с кодом, который участники программы лояльности могут ввести в онлайн, заработав очки для получения бесплатного кофе в кафе Starbucks. А когда покупатель получит этот бесплатный кофе, в будущем он может получить купон на скидку на упаковку с молотым кофе в местном супермаркете. Со времени запуска программы в мае этого года, 1,5 миллиона людей ввели коды. И удастся ли Starbucks сохранить интерес клиентов, является вопросом времени, пока продукты с кофейным ароматом не станут вездесущими.