Война за онлайн-отзывы потребителей

23-го сентября 2013 года генеральный прокурор штата Нью-Йорк Эрик Т. Шнайдерман объявил о том, что после тайного расследования длиной в год официальные власти предъявили обвинение 19 компаниям в криминальной деятельности. Так чем же они занимались?

Они писали или продавали фальшивые онлайн-рецензии, или же, как это называется - “astroturfing”—отсылка к искусственной траве (artificialturf), использующейся в спортивных мероприятиях. Как гласит официальный пресс-релиз из офиса Шнайдермана, операция под кодовым названием Clean Turf (Чистый Газон) включала в себя создание фиктивного магазина йогуртов в Бруклине,а затем применение помощи SEO-компаний в части оставленных негативных отзывов в Сети. Расследование выявило, что Интернет “просто заполнен… фальшивыми отзывами покупателей на таких вебсайтах как Yelp, Google Local, и CitySearch. Некоторые компании пользовались IP-спуфингом для того, чтобы скрыть свое местонахождение, и выплачивали вознаграждение пользователям с Филиппин, Бангладеша, и стран Восточной Европы в размере от 1 до 10 долларов за один отзыв”.

Плохо, но уголовно не наказуемо

Написание фальшивых отзывов для продвижения своего бизнеса, конечно, неэтично, но находится ли это в противоречии с законодательством?

Вообще-то да. Есть достаточно обширное законодательство на этот счет, но общий посыл таков: нельзя врать потребителям.

Будут ли закрыты эти компании, а их владельцы отправлены в тюрьму? Ну, не совсем. Такие компании, как Zamdel, со стороны которой было опубликовано порядка 1500 фальшивых отзывов на сайтах Yelp иGoogle Places, и компания US Coachways, национальный автобусный оператор с местом базирования в Статен-Айленд, штат Нью-Йорк, в конечном счете, были оштрафованы. Размер штрафа варьировался от 2500 долларов до чуть менее, чем 100 000долларов. Виновные компании также согласились на полное прекращение подобной подложной практики.

Можно ли им доверять?

Все зависит от вас. Конечно, они сейчас находятся под пристальным вниманием. Но те 19 компаний, попавших под прицел в рамках операции Clean Turf не единственные, занимавшиеся фальшивыми отзывами в Сети. Мэри К. Энгл, возглавляющая отдел применения рекламы в Федеральной торговой комиссии, заявляет, что точных данных о том, насколько широко распространена проблема нет, но “я слышала о том, что от 15 до 20 процентов сетевых отзывов – это фэйк”.

Какие-нибудь меры предприняты теми, кто держит сайты, на которых были опубликованы эти фальшивые отзывы?

Да. В особенности Yelp– сайт публично выступил в пользу наказания фальшивых ревьюверов. Как уже ранее писало издание BloombergBusinessweek – адвокаты, представляющие Yelp, подали в конце августа иск против McMillanLaw Group,обвиняя фирму из Сан-Диего в “попытках обмана системы и манипулирования общественным мнением в положительную сторону посредством накопления фальшивых отзывов”. Харикеш Нэйр, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, полагает, что это не просто трюк на публику. “Для Yelp в подавлении подобной практики содержится очень важный посыл”, - говорит он. “Факт того, что потребители доверяют рецензиям на их сайте, очень важен для их бизнеса. Без этого уних не будетбизнеса вообще”.

В иске, поданном в суд со стороны Yelp, содержится требование уплатить 25000 долларов возмещения. И кроме того следующее:

“Если пользователи Yelp полагают, что отзывы на Yelp были написаны самими владельцами и работниками компаний”, - говорится в иске, “то тогда ценность отзывов на Yelp и самого ресурса Yelp будет ничтожной”.

Повлияет ли иск, поданный Yelp и разоблачения в Нью-Йорке на простого пользователя?

Бинг Лью, профессор в области вычислительных систем из Университета штата Иллинойс в Чикаго, помогавший в разработке программного обеспечения для распознавания ложных отзывов на сайтах, не настроен благодушно.

“Отзывы в Интернете никогда не станут полностью честными”, - говорит он. “Но на данный момент люди, пишущие их, и компании, продающие их — станут более осторожными”. Единственное, что действительно изменится, по его мнению, то, что данный тип обмана больше будет практиковаться в таком масштабе. Если вы будете слишком очевидны, то вас распознают”, - говорит он. “Однако, по-прежнему трудно поймать тех, кто промышляет этим по мелкому.

Насколько важны отзывы в онлайн для компаний?

Большинство исследований по данной теме показывают, что эти отзывы очень важны. В новом исследовании, проведенном Dimensional Research, 90% опрошенных респондентов сказали, что на их решение по поводу покупки повлияли положительные онлайн-отзывы, и на 86% опрошенных повлияли негативные отзывы. В 2011 году Гарвардская школа бизнеса провела исследование, касающееся онлайн-отзывов по ресторанам, в результате которого выяснилось, что “понижение рейтинга на одну звездочку в рейтинге Yelp вело к снижению доходов на 5-9 процентов”.

Другое исследование, на этот раз проведенное Корнелльским университетом в 2012 году анализировалоо сайты с отзывами по отельному бизнесу, в результате чего было выяснено, что повышение рейтинга на одно значение (по пятибалльной шкале) позволяло отелю повысить цену за проживание на 11,2 процента без отпугивания потребителей. Так что – чем лучше онлайн-показатели, тем больше прибыли компании.

И как подготовиться к тому, что я прочту в онлайн?

Лучшим советом будет следующее: если вам кажется это слишком красивым, чтобы быть правдой, или слишком ужасным, чтобы быть таковым то, возможно, что это фэйк. “Иногда стоит отбросить самые положительные и отрицательные отзывы”, - говорит Энгл. “с положительными все просто – это очевидно, но мы также слышали жалобы на компании, опубликовавшие отрицательные отзывы о своих конкурентах”. Нэйр полагает, что фальшивый контент не должен иметь особого значения для пользователей. “Никогда не стоит полагаться или особенно поддаваться чужому мнению”, - говорит он. “Лучшим выходом будет просмотреть побольше отзывов. И тот же Yelp должен быть всего лишь отправной точкой ваших потребительских изысканий , а не единственным источником информации. “Есть весьма простое и мудрое понимание во всей этой мешанине”, - говорит он .“Даже если некоторые из мнений в этой куче отзывов – ложные, в конце концов, большинство из них дадут усредненный результат”.