Война P&G за белоснежную улыбку

Когда-то Target продавали свой собственный отбеливатель для зубов, стоимость которого была на 15 долларов ниже, чем у отбеливающих полосок 3D White Whitestrips от компании Crest, являющихся лидером на рынке. Их стоимость составляет около 40 долларов за коробку. Затем им поступил звонок от Procter & Gamble. Как сообщает генеральный консул P&G Дэвид Вирих, адвокат компании сказал Target, что P&G подали судебный иск против американской компании Clio, производителя продукта с торговой маркой фирмы, и двух дистрибьюторов за то, что они нарушили патент на полоски материала, используемого для нанесения отбеливателя на зубы. Target убрали продукт с прилавков магазинов 20 апреля, согласно вице-президенту компании Clio Питеру Чо.

P&G, являясь крупнейшей в мире компанией потребительской продукции, тратит около 2 миллиардов долларов в год на исследования и разработки и никогда не стеснялась вставать на защиту своих более чем 40,000 патентов. В 1980-х годах они вели 7-летнюю "войну подгузников", защищая Pampers и Luvs от посягательств Kimberly-Clark, предъявили иск Coca-Cola в 2004 году за нарушение прав на обогащенный кальцием апельсиновый сок и боролись с Kraft в 2008 году из-за дизайна пластикового контейнера для кофе.

Отбеливающие полоски Whitestrips, впервые появившиеся в продаже в 2000 году, стали "крупнейшим нововведением в истории Procter & Gamble", - поделился ведущий изобретатель Пол Сэйгл с федеральным судьей во время слушания по делу Clio в ноябре. Журнал Advertising Age упомянул отбеливающие полоски Whitestrips в списке лучших продуктов десятилетия, наряду с музыкальным плеером iPod от компании Apple.

Патентная война

В 1980-х годах, люди, мечтающие о белоснежной улыбке, проводили часы в стоматологическом кресле, подвергая себя болезненным процедурам, стоимость которых доходила до 600 долларов и выше. Позже, стало возможным отбелить зубы в домашних условиях за одну ночь, используя изготовленные на заказ формы, продаваемые самими стоматологами. В отбеливающих полосках Whitestrips от компании Crest используется пленка покрытая перекисью водорода, которая наклеивается на зуб и может быть удалена через час.

Сегодня на долю отбеливающих полосок Whitestrips приходится 67% рынка с продукцией для отбеливания зубов (386.6 миллионов долларов) в Северной Америке, согласно данным Euromonitor International. Отчасти по тому, что P&G активно навязали свои патенты на продукт. Johnson & Johnson прекратили выпуск своих быстрорастворимых полосок для отбеливания зубов Listerine в ходе соглашения с P&G в 2008 году. Be Well Marketing, которые производили полоски под торговой маркой магазина Walgreen, также вышли из продажи согласно условиям соглашения 2012 года. Еще одно дело против Cao Group, поставляющих продукт под названием Sheer White в кабинеты стоматологов, находится в процессе. Cao оспаривает обвинения P&G о патентных нарушениях и утверждает, что их пленка для отбеливания зубов является результатом их собственных исследований.

Что касается Clio, то потеря Target, их крупнейшего клиента, была ощутимой. Ежегодные продажи этой 5-летней компании составляют всего около 3 миллионов долларов. "Они были довольны нашим продуктом", - делится Чо, который уверен, что P&G заставили руководство Target прекратить продажу продукта. Эван Миллер, представитель Target, сообщил, что у компании нет никаких комментариев.

Защита своих активов

Чо утверждает, что адвокаты Clio исследовали 2 десятка патентов, половина из которых принадлежит P&G, прежде чем они представили свои отбеливающие полоски и нашли информацию, которая может сделать недействительными некоторые из патентов P&G. Компания, расположенная в городе Инглвуд (штат Нью-Джерси) подала петицию в июле 2013 года в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США, чтобы начать пересмотр патентов P&G. P&G попытались не допустить этого пересмотра, но 24 апреля апелляционный суд вынес решение по продолжению процесса. Чо заявил, что на данный момент его компания потратила более 1 миллиона долларов на судебные счета, а переговоры с P&G по урегулированию конфликта не привели ни к чему. Обе компании предоставили ходатайства об упрощенном делопроизводстве перед федеральным окружным судьей Тимоти Блэком в Цинциннати. В случае, если судья не удовлетворит ни один из запросов, судебное разбирательство запланировано на август.

P&G ведет борьбу по защите того, что может быть истощающимся активом. Производители зубной пасты и жидкости для полоскания ротовой полости, включая P&G, уже стали добавлять отбеливатели в состав этих продуктов. Выбирая между набором для отбеливания зубов за 40 долларов и зубной пастой за 4 доллара, покупатели выберут второе, утверждает аналитик компании Euromonitor Тим Барретт, который полагает, что продажи отбеливающих полосок Whitestrips уже достигли своего пика. Вирих, адвокат P&G, не останавливается: "Мы потратили много денег на получение этих патентов", - говорит он. "Если мы не будем защищать их, зачем тогда они нужны?".