Пути "самураев"

Исторически сложилось, что рынок цифровой фототехники практически полностью захватили компании из Страны восходящего солнца. Тройка лидеров – Canon, Sony и Nikon – в 2010 году, по оценкам аналитиков Digitimes Research, удерживала почти половину (48,5%) глобального рынка, представленного сегментами компактных камер и зеркальных – со съемной оптикой. Причем если говорить отдельно о «зеркалках» (на профессиональном жаргоне так именуют digital single-lens reflex cameras, сокращенно DSLR) – самых дорогостоящих аппаратах в линейке современных цифровиков, то Canon и Nikon в совокупности контролируют более 80% сегмента. И здесь конкуренция двух японских брендов поистине напоминает самурайский бой – не на жизнь, а на смерть.

Сегмент DSLR – важнейший для производителей цифровых камер. Большинство фотолюбителей, разочаровываясь в качестве снимков, сделанных на обычные «мыльницы», в конце концов приходят к «зеркалкам». А в этом случае доход от одного покупателя увеличивается в разы. Во-первых, DSLR-камеры значительно дороже компактных: средняя стоимость такой модели – 1,5–2 тыс. долларов. А во-вторых, однажды купив фотоаппарат какой-либо марки, люди обычно становятся ее постоянными клиентами, приобретая в дополнение новые объективы, штативы, внешние вспышки, аккумуляторные блоки и прочие аксессуары, а также периодически меняя сами камеры, которые с годами получают все более обширный функционал.

В 2003-м Canon произвел фурор на рынке цифровых зеркальных фотоаппаратов, сделав их доступными более широкому кругу покупателей. Модель EOS 300D стала хитом продаж благодаря революционно низкой цене – менее 1 тыс. долларов. С аналогичными предложениями подтянулись и конкуренты, но Canon успел снять сливки. Сегмент DSLR-камер рос как на дрожжах. Показательным был докризисный 2007-й, когда продажи «зеркалок» в мире увеличились на 41%, при этом сегмент «компактов» прибавил почти вдвое меньше – 22,7%. Кризис 2008–2009 годов несколько отбросил рынок назад, но уже очевидно, что мода на зеркальные камеры – весьма долгосрочный тренд.

Ноздря в ноздрю

Другой вопрос: кто заработает больше на амбициях фотолюбителей? До поры до времени Canon уверенно лидировал на глобальном рынке цифровой фототехники, однако в последние пять лет Nikon заметно усиливает позиции. Если в 2007-м, по подсчетам аналитиков IDC, на продукцию Canon в мире приходилось 18,8% продаж, а по итогам 2010-го прогнозируется незначительный рост до 19,1%, то дела у Nikon, несмотря на кризис, шли куда бодрее: за три года доля этого производителя подскочила с 8,4 до 12,8%. И, что очень важно, в ключевых странах - США и Японии - в сегменте DSLR в 2010-м Nikon сумел обойти соперника. У нас в фаворитах пока остается Canon, но и тут разрыв сокращается.

По данным российского офиса Canon, этот бренд занимает сегодня 45% рынка зеркальных камер в стране и 20% - в сегменте компактных фотоаппаратов. «В 2011-м мы планируем достичь 50% по «зеркалкам» и 23% по «компактам», - отмечает пресс-секретарь ООО «Канон Ру» Эльмира Алиева. Но и президент «Никон Россия» Кожи Нода динамикой развития здесь доволен. «В августе 2010-го доля нашей компании в сегменте компактных камер составила около 12% (рост за год - более чем вдвое), а зеркальных фотоаппаратов - 35% (плюс 3%), что очень неплохо в условиях высокой конкуренции, - констатирует он. - В целом по рынку доля Nikon приближается к 17% - это третий показатель по России». Приведенные цифры означают объем продаж в товарных единицах, однако если оценивать рынок в денежном выражении, то Nikon уже стал у нас вторым игроком. И, естественно, останавливаться на достигнутом не собирается. Ближайшая цель - 40-процентная доля в сегменте «зеркалок». «Буквально с самого начала развития рынка цифровой фототехники корпорация Canon больше, чем Nikon, вкладывала сил и средств в маркетинг и рекламу, а также более грамотно занималась построением системы дистрибьюции, - поясняет руководитель департамента цифровой техники компании S3 Кирилл Заговора. - В результате Canon сейчас воспринимается покупателями как производитель почти идеальных камер по соотношению «цена - качество». Однако в настоящее время, с точки зрения продавцов, более внятная ценовая политика в сегменте «зеркалок» у Nikon, поэтому он немного «отъел» долю у конкурента».

Почему фотолюбители выбирают тот или иной бренд? Внятный, аргументированный ответ на этот вопрос получить сложно. «Эти марки друг от друга практически ничем не отличаются, - говорит фотограф из Москвы Сергей Бровко. - Все модели в их линейках соответствуют стандартам своего класса, имеют аналогичный функционал и стараются ни в чем не уступать сопернику. Дело тут скорее в личных ощущениях: нравится - не нравится. Вот и все. Хотя я перешел с Canon на Nikon и пока не жалею». Главный редактор одного из отраслевых журналов, пожелавший остаться неназванным, утверждает, что в большинстве случаев в ряды «канонистов» или «никонистов» люди попадают после покупки первой зеркальной камеры и широкого ассортимента соответствующей оптики. «У активно снимающего фотографа в кофре три-четыре объектива и еще куча всяких «причиндалов». Это ж целое состояние! - восклицает он. - Я бы, может, и хотел сменить бренд, но, как подумаю, куда деть такой арсенал и сколько стоит новый набор необходи­мых линз и другая «тушка» фотоаппарата, желание моментально пропадает. В этом весь маркетинг: компании важно сразу «подсадить» клиента на свои модели».

Пути Самураев

Но если техника Canon и Nikon мало чем различается, то в корпоративных стратегиях фотогигантов, напротив, мало общего. Nikon с момента основания в 1917 году концентрирует внимание на продукции для фотоиндустрии: камерах, оптике, чипах и т.д. Canon появился на 20 лет позже конкурента, однако постепенно вышел за рамки одной специализации, пойдя по пути диверсификации. «В отличие от корпорации Canon, имеющей «внешний» фокус в бизнесе и маркетинге (ее цель – стать номером один во всех продуктовых нишах, продвигать бренд), Nikon больше ориентирован на «внутреннее» развитие, делая акцент на разработках и инжиниринге. От последнего скорее стоит ожидать выхода очередной брошюры, посвященной техническому описанию линейки моделей, чем хорошо скоор­динированной, продуманной, целенаправленной рекламной кампании», – делится мыслями в своем блоге известный фотограф, автор многих книг по фототехнике Том Хоган.

Canon выбрал многовекторную стратегию. По данным отчета компании за 2009/2010 финансовый год, на продажи фотоаппаратов и оптики приходится лишь около 26% ее общего оборота – это примерно 9 млрд при совокупной выручке в 34,9 млрд долларов. Остальные три четверти обеспечивают подразделения, выпускающие полиграфическое оборудование, принтеры, устройства для ТВ-вещания и коммуникаций, решения для бизнеса и даже медицинские системы. «Задачи Canon на будущее – дальнейшая глобализация бизнес-процессов и диверсификация производства. Наша цель – сохранить первые позиции на рынках, где мы лидируем сейчас, и стать ведущим игроком в новых для нас сегментах, – сказал гендиректор и председатель совета директоров Canon Inc. Фудзио Митараи, выступая в Париже на выставке Canon Expo – 2010. – К 2015 году мы планируем достичь уровня продаж в 5 трлн иен [около 55 млрд долларов. – Прим. «РБК»] и войти в топ-100 крупнейших компаний мира». Для реализации амбициозных планов нужны немалые средства – и корпорация Canon объявила, что готова тратить до 9% годовой выручки (более 3 млрд долларов) на НИОКР. Производитель делает ставку на три региональных исследовательских центра – в Японии (центр инноваций), США (центр фундаментальных технологических исследований) и Европе (центр медицинских разработок).

«В 2006–2010 годах наблюдался устойчивый рост Canon за счет освоения новых форм бизнеса, – полон оптимизма Фудзио Митараи. – Во время кризиса компания пережила спад, испытала сложности, но благодаря эффективному менеджменту и выводу на рынок новых продуктов нам удалось восстановить темпы развития, опережающие динамику мировой экономики. До 2015-го мы рассчитываем на умеренный рост в развитых странах, который будет компенсироваться бурным подъемом в развивающихся, прежде всего в Азии». Впрочем, пока именно развитые страны являются главными покупателями продукции компании: в прошлом году на США, Японию и государства Евросоюза пришлось более 80% выручки Canon.

В отличие от конкурента у Nikon основная специализация - производство фототехники, включая оптику и системы обработки изображений. Объективы для камер выпускаются под торговой маркой Nikkor. В 2009/2010 финансовом году доля фотоаппаратуры в общей выручке компании (8,44 млрд долларов) составила 72,5% (около 6,12 млрд). Выпуск высокоточного оборудования (полупроводников) обеспечивает 19,1% оборота Nikon. Фотоаксессуары, бинокли, микроскопы, измерительные инструменты и линзы (включая офтальмологические) - это оставшиеся 8,4%. Перечисляя сильные стороны бизнеса Nikon, Кожи Нода называет запатентованные оптические разработки, собственные стеклоплавильные заводы и лабораторию по получению оптического стекла, в том числе и по производству линз из искусственно выращенных кристаллов.

Правильный месседж

У Canon, впрочем, с ноу-хау и патентами тоже все в порядке. «Canon и Nikon - бренды в полном смысле этого слова: с историей, традициями и лояльностью потребителей. У марок есть различия в матричной платформе фототехники, но это по большому счету не имеет значения. Суть конкурентной борьбы – в ярых приверженцах. Противостояние фанатов, как и у Apple и Microsoft, длится уже не одно десятилетие, и разбираться в деталях бессмысленно. Все решается на эмоциональном уровне, поскольку о функциональных преимуществах могут судить лишь специалисты», – уверен Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF и сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России.

В условиях столь жесткого соперничества выигрывает тот, кто более четко формулирует свой рекламный месседж. По мнению экспертов, до недавнего времени Canon удерживал такое уверенное преимущество на рынке во многом за счет продуманной маркетинговой стратегии и постоянного и целенаправленного укрепления репутации бренда. Главные принципы компании – корпоративная ответственность и забота об окружающей среде, иными словами, следование философии Kyosei (в переводе с японского – «жить и работать вместе во имя общего блага»). Эффективность брендинга отражается на стоимости марки, в 2009 году достигшей, по подсчетам Interbrand, 11,5 млрд долларов. Однако, как уточняют в этом агентстве, хотя у Canon и много фанатов в мире, фрагментированная и порой непоследовательная продуктовая стратегия практически сводит на нет некоторые усилия менеджмента, направленные на улучшение имиджа бренда. Впрочем, глобальные рекламные кампании вроде Canon – You Can («Canon – ты можешь») и появившийся в прошлом году слоган We Speak Image («Мы говорим изображениями») специалисты считают многообещающими, оценив их четкий и простой смысл.

А вот бренд Nikon по версии агентства Interbrand до сих пор не входит в сотню самых дорогих торговых марок мира. Еще несколько лет назад эксперты критиковали компанию за отсутствие единой маркетинговой стратегии. Буквально каждая очередная «зеркалка» Nikon выходила с новым рекламным слоганом: Imported from the Future («Привезен из будущего»), Crafted for Your Personal Control («Создан для вашего личного контроля»), Two Solutions, One Ideal («Два решения – один идеал»), Driven by Your Imagination («Управляемый вашим воображением») и т.д. «Эти девизы почти ничего не говорят покупателю о том, чего стоит ожидать от продукции Nikon. Большинство из них имеют связь с инженерной составляющей, но почему-то нигде ни слова об изображении, о качестве снимков», – замечает Том Хоган. Правда, со временем рекламщики компании сделали нужные выводы и дела пошли в гору. «Сегодняшняя маркетинговая стратегия Nikon направлена на продвижение ценностей бренда каждым локальным представительством. Мы формулируем нашу миссию так: Meeting needs. Exceeding expectations, что означает «Удовлетворять требования. Предвосхищать ожидания», – рассказывает Кожи Нода. Рекламная кампания I Am Nikon («Я – Nikon»), стартовавшая весной 2010 года, – следующий очевидный шаг в верном направлении. Все это сыграло не последнюю роль в активном наращивании рыночной доли.

Как ни парадоксально, победителей в этой битве двух брендов быть не может: пока компании не допускают серьезных стратегических промахов и не экономят на качестве. Кен Роквелл, один из известнейших американских фотографов, справедливо полагает, что конкуренция между Canon и Nikon настолько давняя и жесткая, что, будь продукция кого-то из них действительно в чем-нибудь хуже, она бы уже исчезла с рынка. А так как этого по сей день не произошло, самураям больше ничего не остается, кроме как продолжать совершенствоваться в искусстве войны.