Российский плацдарм PepsiCo

Два года назад, PepsiCo заплатила $4.2 миллиарда за российский йоргуртовый гигант Wimm-Bill-Dann Foods, самое крупное иностранное приобретение компании. В то время главный управляющий менеджер компании Индра Нуйи сказала, она делает вложение в растущий глобальный спрос на молочные продукты и всё.

Экспериментальный рынок

Оказывается это был только начальный ход госпожи Нуйи: PepsiCo стремится использовать российский рынок в качестве трамплина для достижения новых потребителей в бывших советских республиках - Украине, Туркмении и Киргизии. Она видит Россию, с рынком в 142 миллиона потребителей, как полигон, на котором PepsiCo может экспериментировать с напитками и закусками для среднего класса.

Затем, компания будет использовать дистрибьюторские сети Wimm-Bill-Dann в регионе, чтобы привнести западный стиль закусок во всей своей прожорливой красе жителям Восточной Европы и Азии. Кукурузные чипсы Fritos, картофельные Lay’s и Doritos находятся среди самых прибыльных продуктов компании, отчасти потому, что они легковесны и легки в распространении. И возможность увеличения рыночной доли в бывших советских республиках  предполагает возможность роста в течение предстоящих десятилетий.

"Россия является просто базой. Мы делаем это для стран бывшего Советского Союза. Это бизнес, который будет существенно расти. Это то, что нравится каждому".объясняет г-жа Нуйи.

Нуйи, возглавившая компанию в 2006, может отпраздновать победу в любом месте на карте. Все лишь год назад, она воспрепятствовала восстанию инвесторов, призывавших расколоть PepsiCo на компании: снэки и сладких газированных вод. Нуйи успокоила акционеров, урезала затраты, активизировала маркетинг и уделила больше внимания безалкогольным напиткам на рынке США, чтобы оживить продажи и отвоевать долю рынка у Coca-Cola. Эти шаги помогли компании получить 17 % прибыли в четвертом фискальном квартале, который закончился 29 января.

Успех в Европе не настолько бесспорен. Суп Campbell Soup пытался и не сумел соблазнить, не любящих ждать, россиян покупать упакованные бульоны, вместо того, чтобы готовить традиционные супы, говорит Иван Котов, глава, базируемой в Москве, Boston Consulting Group. "Изменение поведения стоит дорого", говорит Котов. "На это можно воздействовать, но это эволюция".

Вхождение Pepsi в Россию

Вхождение Pepsi в Россию состоялось в далеком 1959, когда советский премьер Никита Хрущев знаменито попил колы с Ричардом Никсоном. Прошло еще 15 лет прежде, чем открылся первый завод по выпуску Pepsi в России, следующим дебютировавшим продуктом были картофельные чипсы Lay’s в 1992. С тех пор появился средний класс, и доход на душу населения значительно вырос .

PepsiCo в 2008 заплатила почти $2 миллиарда за компанию Лебедянский, крупнейшего производителя соков в России. С покупкой Wimm-Bill-Dann два года назад, производитель сладких газированных напитков и снэков стал крупнейшей компанией по выпуску напитков и пищевых продуктов в России и бывших советских республиках, занимая равные рыночные доли по молочным продуктам с Danone и с Coke по напиткам. У PepsiCo $5 миллиардов годовой доход в России, второй по величине рынок компании после США.

В то время, как американцы потребляют снэков каждый год на $34 миллиарда, согласно Euromonitor, восточные европейцы только начинают разогреваться к этим продуктам. Потенциал - и новые возможности- можно проследить в лице 41 летней Елены Кучурний, которая живет с дочкой студенткой, семилетним сыном и мужем, пилотом Аэрофлота, в тесной московской квартире. По утрам дочь достает мюсли Nature Valley от General Mills. Сироп Hershey и кетчуп находятся в холодильнике. Однако, Кучурний и ее супруг, в основном, едят то, на чем они выросли: компот, сваренный из свежих яблок, щи с капустой и завтракают гречневой кашей.

PepsiCo надеется переманить таких потребителей от молочных продуктов нижнего уровня и соков до продуктов с "добавленной стоимостью", таким как йогурты и соки с дополнительными витаминами.

Они находятся в тысячах ходильных витрин ретейлеров по всей России, и призваны заменить, слабо продающиеся, безалкогольные напитки в зимние месяцы, продуктами типа молочных протобиотиков от Wimm-Bill-Dann, которые, как считают многие потребители, помогают предотвратить болезни.

Как и много других местных жителей, семья Кучурний делает собственные снэки: черствый хлеб нарезается кубиками, поджаривается и добавляют приправы с солью. Используя оборудование для производства Cheetos, PepsiCo начал выпуск собственных хлебных снэков - сухариков "Хрустим". Будучи сейчас брендом № 1 в России по упакованной версии всенародного любимца, PepsiCo планирует распространить продукт по всему региону.

Компания также продает чипсы Lay’s, сдобренные ароматами икры и крабов. Чипсы марки Lay’s Strong предпочитают любители пива. В Украине, команда Нейла Стеррока, главы местоной команды PepsiCo, распечатала на упаковках версии Strong температурные циферблаты, чтобы подчеркнуть силу вкусовых качеств с перцем чили - своеобразная приманка для мужчин региона.

Поскольку PepsiCo вводит большое количество категорий продуктов на отдельных рынках Восточной Европы, реальная отдача стратегии Нуйи может быть успешной: меры экономии помогают извлекать пользу от общего распределения. В Украине, например, Стеррок транспортирует соки и молочные продукты, загрузив наверх легкую снэковую продукцию, что позволяет экономить на затратах по перевозке. "Они легкие и могут заполнить грузовой фургон полностью", объясняет он. Если Нуйи соберет побольше таких возможностей для экономии, то ее тихий прогресс на Востоке успокоит критиков.