Рекламодатели держатся подальше от Чемпионата мира?

За последние полгода публичная арт-инсталляция в центре Москвы отсчитывала дни, минуты и секунды до начала чемпионата мира по футболу.

Логотипы корпоративных спонсоров отображались в основании инсталляции, напоминая о больших деньгах, стоящих за турниром. Было представлено несколько мировых брендов, включая McDonald's, Visa, Coca-Cola и Budweiser. Но есть и новые, менее знакомые логотипы от китайских компаний: Wanda, Hisense, Vivo и Mengniu Dairy.

По данным фирмы Zenith, на китайские бренды будет приходиться более трети из примерно 2,4 миллиарда долларов дополнительных глобальных ежегодных расходов на рекламу, генерируемых Кубком мира. Это будет означать много рекламы от новых спонсоров.

 «Реклама может быть близка китайским потребителям, но европейские обычно ожидают увидеть нечто другое во время крупного спортивного мероприятия», - сказал Саймон Чедвик, профессор спортивного маркетинга в университете Солфорда.

Меняющийся список брендов отражает основные тенденции, связанные с крупнейшим спортивным событием в мире. После коррупционного скандала 2015 года, охватившего высших должностных лиц ФИФА, произошел отток авторитетных спонсоров. Бренды обеспокоены тем, что они слишком тесно будут связаны с принимающей страной Россией, которая была обвинена в вмешательстве в выборы в США и все еще находится под санкциями за вторжение и аннексию Крыма в 2014 году.

Бренды ведут себя осторожно

Маркетинговые исследования компании Nielsen показали, что ФИФА привлекли $ 1,6 млрд, что на 11% меньше по сравнению с предыдущим турниром, проведенным в Бразилии.

 «Сейчас присутствует меньше корпоративного интереса, - говорит Патрик Макнелли, консультант, который помогал создавать спонсорскую модель ФИФА в 1970-х годах. - Лучшие компании не выстраиваются в очередь как когда-то. Чемпионат не может привлечь никаких громких имен».

Эксперты и бренд-менеджеры говорят, что это в основном связано с локацией.

«Россия стала большой проблемой для многих спонсоров и коммерческих партнеров», - сказал Чедвик, подчеркивая, что есть множество спорных вопросов, связанных с Россией, включая спортивный допинг, Крым и отравление Скрипаля. Основные бренды ведут себя осторожно.

«Они не используют какие-либо культурные ссылки на Россию», - сказал Стив Мартин, генеральный директор M&C Saatchi Sport and Entertainment, который работал над рекламными кампаниями Кубка мира с 2006 года. «Они, как правило, сосредоточены на подготовке к футболу и на том, что будет происходить на поле», - сказал он.

CNN обратились к четырем западным спонсорам - Visa, McDonald's, Budweiser и Coca-Cola - с вопросом, планируют ли они уменьшить роль России в своих рекламных кампаниях.

«Наше спонсорство - это не поддержка какого-либо правительства или политики, а скорее часть нашей цели объединить людей, чтобы отпраздновать величайшие моменты жизни», - прокомментировали Budweiser. Остальные не дали комментариев.

ФИФА не подписывали соглашения с новыми западными спонсорами с 2011 года. Западные компании могут продолжать держаться подальше от турнира в 2022 году из-за рисков, связанных с принимающей страной Катаром.

Страна вовлечена в напряженное дипломатическое противостояние с соседями по персидскому заливу, а правозащитные группы критиковали организаторов мероприятия за то, что они не смогли защитить строительных подрядчиков от потенциально фатальных уровней тепла и влажности.

ФИФА объявили, что Чемпионат мира 2026 будет проведен в США, Канаде и Мексике.

Может ли Китай стать следующим?

«Вероятно, есть долгосрочная цель, которую в конечном итоге мы поймем на Чемпионате мира в Китае», - сказал Мартин.