Рекламные войны: борьба не на жизнь, а на смерть

Рекламные войны за нас с вами

Когда дядька из роликов про "Фейри" заявил, что для семьи, дескать, он использует лучшее и безопасное, я ахнула. "Вот это подстава! Прикиньте, сколько ему заплатил АОS, чтобы он переметнулся к ним!"

Мировые войны гигантских корпораций начались еще в начале прошлого века. И классика -  вечное сражение "Кока-Колы" и "Пепси-Колы", вошедшее в легенды.

Уж как только они друг друга не подставляли! Как только не судились. Даже после семидесяти лет сосуществования их сотрудникам запрещены контакты и употребление напитков противника.

И даже до нас с вами дошла реклама-сражение. Помните ролик про двух шимпанзе, один из которых пил только пепси, а второй - "неидентифицируемую" колу. И через месяц тот, который с "колой", на радость экспериментаторам, пыхтя, уже складывает пирамиду из кубиков; а где же герой с "Пепси"? Да вот он! Рассекает по пляжу на джипе в компании с девицами в бикини. Вот это жизнь! От которой, как известно из рекламы, нужно брать все.

Посмеемся вместе, и вы полюбите нас

Такие тихие сражения происходят на любом фронте. Задача у рекламщиков не из легких. Нужно и конкурента подставить и самим под законодательство не попасть -  ведь впрямую называть фирму-конкурента категорически запрещено. Но выкручиваются, находят лазейки.

Взять хотя бы противостояние двух крупнейших компаний по мобильной связи. Остроумный ролик "Би Лайн" -  дядька на пороге мастерской: "Welcome! С Днем жестянщика!" А через три недели МТС-овский "ответ". Используется идея первоначального ролика от "Би Лайн", но при этом в автосервисе, где работает жестянщик, -- затишье, надпись на стене "Weлкам", а ролик заканчивается тем, что главный персонаж заваливается на скамейку спать, накрываясь газетой с рекламой тарифного плана "Летний" от МТС. В конце звучит жизнеутверждающая фраза: "МТС. Тариф "Летний". Конкуренты отдыхают". Кстати, в обоих роликах снимается один и тот же актер.

Высмеять конкурентов и по их головам прийти к успеху -  понятный ход. Многим запомнился один из последних роликов "Солодова", где марка, объявляя, что стала брэндом года, заодно пародировала ролики других пивоваров: молодые люди в песочнице, напоминающие о "песочном поезде" "Золотой бочки", прыгающие пробки от шампанского, похожие на "пиво с пробкой" от "Патры". Конкуренты ничего не могли поделать.

В Питере нишу мясных полуфабрикатов очень рано заняла фирма "Равиоли". Но молодая и наглая компания "Дарья" не останавливалась ни перед какими рекламными трюками, лишь бы спихнуть конкурента. В телевизионном ролике "царь" отпихивал от себя тарелку с квадратными пельменями и возглашал: "От ваших равиолек дождешься желудочных колик!" Компания "Равиоли", конечно, не потерпела! И через суд велено было такой слоган изменить. Противники и изменили. После слов "От ваших..." шел писк, какой обычно означает нецензурщину. Остроумный выпад, если учесть, что нужное слово зрителем уже автоматически подставлялось.

А помните, как в магазинах и ларьках появились жевательные подушечки "Супер"? И ролик - на синем фоне десять подушечек маршируют в пачку. А потом их догоняют еще две. Таким образом, в пачке было на две подушечки больше, а цена тем не менее -  меньше рубля на два-три.

И тут же через несколько недель появился ролик "Орбита" - очаровательная девушка смотрит на подушечки (неидентифицируемой фирмы), и тут они рассыпаются горкой сахара. Она морщится, как от зубной боли, и сдувает сахар.

"Орбит" ненавязчиво указал на то, что сахар в подушечках "Супер" есть и на зубы он действует плохо. Да и где теперь эти подушечки?

Война в стаканчике

Именно против "Фруттиса" был направлен весь пафос рекламы "Данона", когда доказывалось, что главная ценность йогурта именно в живых бактериях, а ничто живое не может храниться полгода, да еще без холодильника. "Данон" сделал великое дело - сменил общественный стереотип. Раньше бактерии воспринимались исключительно негативно как причина болезней, а теперь все говорят о живых бактериях как источнике здоровья. Превозносятся не только йогурты, но и даже их дальние родственники -  сыры "Росич" и "Пастуший", реклама которых сейчас идет.

Стоило это, конечно, много, но, видимо, другого выхода у "Данона" не было: живые йогурты по технологии дороже, чем неживые, и надо было объяснить потребителю почему. Теперь "Кампина" построила завод в Ступине и тоже выпускает живые йогурты. Надо наверстывать упущенное рыночное преимущество и сообщать, что и "Фруттис" вдруг резко ожил. Но за это время в рекламе йогуртов уже сложились определенные традиции, и каждый конкурент обзавелся собственной бактерией. Тот же "Данон" не зря упоминает "Данолактис" -  это специально созданная и запатентованная йогуртовая культура, своего рода закваска. "Вимм-Билль-Данн" хотя и не изобрел свою бактерию "Лонгум" и вряд ли ее патентовал, но неплохо раскрутил. И после них говорить, что она есть и в "Фруттисе", -  уже не слишком убедительно. Одним словом, есть проблема.

И тогда копирайтеры, которые создавали этот ролик, придумали замечательный ход: они ввели количественный параметр и сосчитали все живые бактерии в одном грамме йогурта. Оказалось, что в каждом грамме "Фруттиса" аж 10 миллионов живых бактерий. Не одна живая бактерия, пусть даже и именная, как у конкурентов, а целая прорва. Потребитель, купивший "Фруттис", сразу чувствует себя обладающим сказочным богатством. Впрочем, качественный критерий тоже упомянут: говорится, что есть А - ацидобактерии и Б - бифидобактерии и что это -  азбука здоровья. Как будто в других йогуртах их нет. Но в "Кампине", видимо, решили расправиться с конкурентами полностью и окончательно.

Дальнейшие события, видимо, будут разворачиваться следующим образом: конкуренты посчитают, что в 125-граммовом стаканчике йогурта содержится аж 1 миллиард 250 миллионов живых бактерий, и будут делать упор уже на эту цифру. А потом, когда и этот этап будет пройден, можно будет посчитать, во что обходится одна живая бактерия, - скажем, 0,0000044 копейки за одну штуку при цене стаканчика йогурта 5,5 рублей.

Кубики против пакетиков

Упаковка -это вам не просто флакончик или коробочка. Кока-кола, она не зря такой бутылкой обзавелась - до сих пор все завидуют. Мы ведь когда понравившийся товар ищем, в основном на крупные формы смотрим, на упаковку то есть. Производитель это знает, в упаковку всю душу вкладывает (в отличие от товара). И подгадить ему, использовав "фирменный" силуэт, рекламным фирмам сам бог велел. Вспомните, как по ТВ демонстрировался рекламный ролик растительного масла "Натура", в котором подчеркивалось его натуральное производство. Для сравнения приводилось "некое" масло ненатурального производства. Однако в этом "некоем" масле без труда можно было узнать конкурентов - "Олейну" и "Идеал".

А ролик шампуня "Низорал"? На экране -- "хороший" "Низорал" и "плохие" шампуни. Ясно, что они были в упаковках, схожих с флаконами "Шаума", "Сансилк", "Тимотей", "Хэд энд шолдерс". Это не только для того, чтобы свой вперед продвинуть, но и для того, чтобы чужие назад отпихнуть.

Или вот форма питательной смеси. Под названием бульон. "В бульонном кубике - две порции", -  вещает уверенный голос. И появляется изображение двух тарелок с неаппетитным белесым варевом. "А в пакете "Роллтон" - 40 порций!" (ясное дело, показывают сорок тарелок с янтарным таким содержимым). "В двадцать раз больше, в сто раз вкуснее!" Кубиконосцы "Магги", "Кнорр" и "Галина Бланка" исскрежетались зубами -  ведь если бы кубики выпускала только одна-единственная фирма, она бы могла подать в суд. А их, которые с кубиками, несколько. Между прочим, заметьте, пакетики с супным порошком "Кнорр" появились вскоре после начала рекламы пакетиков "Роллтон".

А в рекламе "Доместос" посмотрите на "нехороший" порошок. Белая баночка с зеленой крышечкой. Ну вылитый "Комет"!

Зайцы против зайцев

Самой знаменитой рекламой батарейки "Энерджайзер" был заяц на колесиках и с барабаном. Он катился далеко и долго -- уже и человечества нет, а батарейный заяц все колесит, все барабанит.

И как вы думаете, против какой фирмы борется компания "Дюраселл" со своими розовыми зайцами? И в футбол с ними, и в беге состязаются. Разумеется, по всем спортивным состязаниям выходит, что ее, Дюрасселлины, зайцы, не в пример лучше и дольше зайцев... (а тут уже на подсознание - фирмы "Энерджайзер").

В Австралии сейчас идет разбирательство. Его суть заключается в том, дает ли неверную информацию согласно "Акту о торговой практике" показанная в рекламном ролике гонка в пустыне двух зайцев. Представители "Энерджайзера" с возмущением заявляют, что злополучный ролик "не является примером честной рекламы, поскольку щелочная батарейка "Дюраселл" неправомерно сравнивается там с батарейкой другого вида - цинкоугольным элементом "Энерджайзер".

Я первый это сказал!

У Procter & Gamble и Unilever появились (и проявились на публику) разногласия из-за использования почти идентичных лозунгов в телевизионных рекламных кампаниях. Unilever использует выражение "Секрет красивых волос" в рекламе своего брэнда Dove, а P&G -- "В чем секрет красивых волос?" в рекламных роликах продукции Pantene.

"Проктеры и Гэмблы" требуют незамедлительно убрать подобный ролик или же изменить лозунг. Говорят, они готовы даже в суд пойти, чтобы оттягать у ненавистных соперников "свои" слова -- даром что таких слов в русском языке -- помойка!

Очень мило, кстати, на фоне этих войн выглядит порошок под названием "Обычный". Человек, придумавший такое наименование товара, обладает хорошим чувством юмора. Ведь обратная реклама тоже реклама. Лишь бы узнавали! А в любом "стиральном" ролике возглашают: "Возьмем "Обычный" стиральный порошок!" Видите? И известность не обманывает: у порошка "Обычного" неплохой объем продаж и стаж на рынке.

Вернемся к нашим АОSам

И снова про фирму АОS, которая так бодро бросила вызов гигантской "Проктер энд Гэмбл". Как в любой войне, здесь есть свои победы (за год у АОS - 3% всего рынка) и перебежчики (тот самый актер Андрей Градов, у которого на работе типа Fairy, а дома как бы AOS). Кстати? "Проктеры и Гэмблы" с олимпийским пренебрежением отнеслись к его, актера, предательству. Впрочем, судя по всему, воздержанность компании "Проктер энд Гэмбл" в вопросе принятия мер вынужденная. Ведь если честно, то формально они не могут предпринять ничего. У нас ведь нет такого понятия - "Лицо фирмы".

Однако не исключено, что гигантская фирма пошевелила все-таки пальцем. Потому что ролик к показу запрещен. Из-за неверной информации -- ведь ВСЕ моющие средства смываются водой, а не только АОS. Ха-ха! Подозрительно придирчивы оказались эксперты из МАПа. Про масло, которое не содержит холестерина (хотя НИКАКОЕ растительное масло его не содержит), ролики пропускают. И про МММ, поди, рекламу не запрещали, такую лживую.

Есть ли нам прок от мировых войн гигантских корпораций и мелких компаний за предпочтения потенциальных покупателей? С одной стороны, они, войны, являются благом, поскольку усиление конкуренции между сильными производителями ведет за собой совершенствование качества продукции и снижение цен. С другой стороны, они же порождают множество не совсем добросовестных методов продвижения товара и оттеснения конкурентов.

Да и дорого это. Чем больше тратится на рекламу, тем больше вытягивается денег из нашего с вами кошелька.

Но если уж эти войны неизбежны, то нам хотя бы стоит быть в курсе.