Пять подходов торговли в IKEA

Огромная мебельная империя изо всех своих сил упирается в свои многочисленные принципы и старается сделать всем хорошо — только ради того, чтобы покупатели любили ее и приходили в магазины почаще. И тратили побольше, конечно же.

Магазины IKEA есть по всему миру, в них ходит невероятное количество людей и покупает невероятное количество порой совершенно ненужного товара. И покупает совершенно не случайно, а потому что шведские мебельщики твердо придерживаются нескольких принципов.

У нас дешево

 Низкие цены — это главное, на что делают акцент в IKEA уже полвека. Покупателям постоянно твердят об этом в рекламе, а в самом магазине вам будут напоминать об этом по меньшей мере каждые 50 метров. Не многие знают, что когда в IKEA решают сделать, допустим, новый диван, то сначала определяют не то, каким он будет, а сколько он должен стоить. И уже исходя из этого параметра рассчитывается стоимость дизайнерских разработок, производства, логистики и прочего, и прочего. У них очень суровая ценовая политика: замечали, что все цены до кризиса 2008 года были неизменными в течение года от момента выхода нового каталога? Если цена и менялась, то только в меньшую сторону. Сейчас цены держат на заявленном уровне минимум полгода — небольшая страховка на случай очередного экономического потрясения. Плоскими упаковками и тем, как компания гордится этими упаковками, прожужжаны уши любого человека, кто хоть раз бывал в Икее или получал по почте их рекламные материалы. А вот о том, что причина расположения всех магазинов в пригородах также кроется в стремлении Ингвара Кампрада и его последователей сделать цены ниже, задумываются уже немногие. Цена на землю в пригородах гораздо ниже, а следовательно меньше закладывается в стоимость товара.

У нас удобно

В каждом магазине IKEA непременно есть игровая, куда можно сдать ребенка самого непоседливого возраста — от 3 до 6 лет. В каждом магазине IKEA есть комната матери и ребенка, где можно покормить разошедшегося младенца и поменять ему памперс. Любая мать, которая сталкивалась с невозможностью уединиться на время с ребенком, ценит такую заботу, которая может быть и является нормальной практикой на Западе, но в России это большая редкость. Основные покупатели в России — это те, кто рос в суровой советской действительности, впитал советский сервис с молоком матери и до сих пор радуется, когда к нему по-человечески относятся. Еще одно большое удобство в Икее — карандашики, бумажные метровые ленты и специальные листочки, куда можно записывать покупки и места на складе, откуда их взять. Шведские мебельщики, размещая стойки со всем этим добром по всему магазину, будто бы признают общечелоческий недостаток «дырявая память» и примиряются с ним.

У нас долго. Но все равно удобно

Все до единого магазины устроены таким образом, что покупатель вынужден пройти весь магазин от начала до конца. При этом IKEA не решается нервировать своих самых постоянных и самых преданных покупателей, поэтому способы срезать путь есть, но очень неприметные, их знают только те, кто действительно регулярно бывает в магазине. Или те, кто въедливо изучает схему передвижения по территории. Тем же, кто не изучает и не выбирает краткую дорогу, тоже не придется напрягаться. Роль дороги, вымощенной желтым кирпичом, в IKEA играет серая дорожка с крупными стрелками. Удобство долгому путешествию по магазину придают симпатичные, тщательно продуманные интерьеры, в которых можно посидеть, походить и прочувствовать. Продуманы они тоже не просто так — человек а) ленив, и ему нравятся готовые решения; б) далеко не каждый рожден дизайнером. А здесь можно посмотреть, переписать на листочек, сложить на тележку, оплатить на кассе и привезти домой уже практически готовый гармоничный интерьер.

Чтобы увеличить количество спонтанных покупок и опять же придать «интересность» походу по серой дороге, вымощенной стрелками, везде на полках и в ящиках лежат всякие полезные или просто интересные мелочи для дома. Хитрость заключается еще и в том, что, к примеру, кружку-сито для муки, которая издает забавные шуршащие звуки, можно встретить в магазине раз пять. На первый раз человек подумает «Ух ты, клевая вещь! И шуршит», на второй он опять заметит их, а на третий уже может подумать «Наверное, она мне нужна, я же пеку блины раз в год», а на пятый решит, что это судьба и купит. Тем более, что стоит эта судьба всего 99 рублей. Благодаря интерьерам, яркой мебели и множеству интересных мелочей двух— трехчасовая прогулка по IKEA не так уж и выматывает. И даже если и вымотала, то Икея и тут позаботилась, устроив за линией касс стойку с ход-догами и мороженым.

У нас только так, как у нас

В IKEA принято делать акцент на происхождении — «Мы из Швеции, безумно этим гордимся и всячески стараемся воссоздать Швецию здесь у вас». В любой Икее в мире в ресторанном меню обязательно присутствуют фрикадельки с щедрой порцией брусничного джема. И если человек пришел в этот магазин впервые и впервые же пробует фирменное блюдо, он непременно насторожится и спросит «Что это?» — «Брусничный джем» — «Зачем?!» — «Так едят фрикадельки в Швеции». Понятно, что мало какой индивидуум откажется приобщиться к загадочной шведской культуре. И поедая эти фрикадельки он — если обладает фантазией и должной степенью эмоциональной восприимчивости — будет действительно ощущать свою приобщенность. Именно поэтому это блюдо уже стало частью бренда. Не будем забывать и о шведских праздниках, о которых своевременно напоминает каждый магазин: Фестиваль раков, день свадьбы шведской принцессы и так далее. Это еще один эмоциональный якорь, который использует IKEA, чтобы снова привлечь нас в свои магазины. Это якорь «Люди приходят в Швецию».

У нас прикольно

По стандартам обслуживания клиентов в IKEA, покупатель может не только лечь на диван или матрас, но и уснуть. Нечаянно, конечно. Но если вдруг такое случилось, то вас никто не разбудит и не выгонит до самого закрытия магазина. Мало ли? Вдруг клиент устал или решил протестировать матрас потщательней, в условиях, максимально приближенным к «боевым». В Икее вообще можно почти все. Кроме воровства и вандализма, конечно же. Например, можно играть в каких-нибудь вымышленных персонажей в интерьерах, и вам никто слова поперек не скажет. Можно находить мягкие игрушки в «комнатах» и укладывать их спать в большие кровати, заботливо укрывая одеялком. IKEA — одно из немногих мест, где можно и нужно баловаться. И это подкупает едва ли не больше, чем все описанные выше маркетологические ухищрения и попытки создать маленькую Швецию где-нибудь в Краснодаре.