От магазинов к шоурумам

Магазин Bonobos на нижней Пятой авеню в Манхэттене представляет известные модные бренды, также как и J.Crew, Zara и Gap. Также как и в этих магазинах, покупатели Bonobos могут обследовать стойки одежды, примерить рубашки и брюки, а затем решить что купить. В отличие от этих магазинов, покупатели Bonobos не могут купить любую одежду, забрав ее сразу домой. Когда Bonobos впервые испробовали эту идею в 2011 году, это казалось невероятным. В настоящее время компания имеет 20 подобных магазинов в штатах от Техаса до Калифорнии и планирует открыть еще по крайней мере семь в этом году.

Обычные магазины переживают кризис идентичности. Растущая угроза со стороны интернет-магазинов стимулировала некоторых розничных торговцев, делать что-то большее, чем просто продавать товары. Lululemon привлекает покупателей одеждой для йоги и занятиями йогой; Louis Vuitton демонстрирует изобразительное искусство рядом со своими платьями. Среди наиболее интересных появившихся предприятий компания Bonobos, чьи склады просто опустели.

Идея заключается в том, чтобы отделить покупку продукта от его распределения. До недавнего времени эта бизнес-модель была в значительной степени ограничена продавцами крупных товаров таких, как мебель: люди любят исследовать диваны, прежде чем покупать их, но они не помещаются в их сумки. Теперь розничные продавцы одежды раскрыли недостатки обычных магазинов.

Если розничный торговец хранит и продает товары в одном том же месте, он должен арендовать помещение, часто в дорогом центре, для оборудования  кладовой. Персонал может потребоваться для распаковки товаров в течение ночи, что повышает затраты на будущем. Сотрудники проводят большую часть времени раскладывая по полкам новые товары, а это означает меньше внимания уделенного клиентам. Компания никогда не может с точностью предугадать какие товары будут проданы в каких магазинах. Неизбежно какая-то одежда остается непроданной слишком долго, и должна быть уценена, что снижает доходы.

Вариации на тему

Интернет-магазины имеют меньше проблем подобного рода, но есть еще много потребителей, которые хотели бы примерять одежду перед покупкой. Так Paul Evans и Jack Erwin, две молодые обувные компании, имеют демонстрационные залы в Нью-Йорке, где покупатели могут посмотреть мокасины и туфли, а затем заказать их в Интернете. Warby Parker предлагает то же самое для очков.

Наиболее ярким примером может служить американский Bonobos, который открылся, как мужской онлайн-ритейлер. Перед тем, как открыть собственные магазины. Компания представляет множество стилей одежды и разные размеры, но не каждый стиль представлен во всех размерах. Продавцы выполняют исключительную работу, помогая покупателям подобрать одежду, которая им нравится, определить надлежащий размер и заказать одежду в Интернете. "Мы делаем лучшую работу по продаже одежды, потому что мы не продаем одежду," - может похвастаться Энди Данн, основатель фирмы. Bonobos не нужно угадывать, какие брюки продавать в каком магазине. Все его товары находятся на одном центральном складе.

В Азии Zalora предлагает вариации на эту тему. Четырехлетний интернет-магазин демонстрирует свою одежду в шоурумах в Сингапуре, Малайзии, Гонконге, Индонезии и на Филиппинах. Такие временные установки, поясняет Тито Коста, директор Zalora по маркетингу, являются "способом укрепления доверия либо новым способом маркетинга для молодого бренда". Покупатели могут заказать одежду Zalora в чате со стилистами или на сайте, либо с компьютерных станций или путем сканирования QR-кода с помощью телефона, используя приложение Zalora.

Не случайно компании, которые тестируют такие демонстрационные залы, стартовали в Интернете. Большие розничные торговцы вряд ли превратят магазины в демонстрационные залы, по крайней мере в обозримом будущем. Они обучили миллионы клиентов ожидать немедленного удовлетворения желания купить платье Zara во второй половине дня, к примеру, чтобы пойти танцевать в нем в тот же вечер. "Доставка физическим лицам, а не скопление товаров в магазинах потребует от розничных торговцев перевернуть вверх ногами их распределительные сети", - говорит Нил Сондерс из консалтинговой фирмы Conlumino. Но для многих молодых предприятий розничной торговли, продажи в Интернете и в демонстрационных залах могут стать будущим, не в последнюю очередь потому, что с помощью демонстрационных залов дешевле работать. Это означает, что они могут развернуться масштабнее и быстрее.