"Офис президента Toyota”

Икона  корпоративного бизнеса  Японии

Кажется, что порой высшие должностные лица Toyota Motor Corp разделяют индивидуальность некоторых бестселлеров японского автопроизводителя – надежных и эффективных, но слегка скучных и безликих.

Но в последние месяцы все изменилось. Семья-основатель компании Toyota и ее президент Акио Тойода вышли на свет из бюрократической тени, чтобы предстать самым главным менеджером по продажам, стремящимся быть в тренде моды в компании, которая умеет и любит делать машины.

Реклама текущей маркетинговой кампании построены на образе Тойоды. И это беспрецедентный шаг для иконы корпоративного бизнеса в Японии, страны, где командная игра ценится превыше всяческих выдающихся персон.

Впереди на белом Lexus

За последние недели Тойода провел гоночный заезд за рулем суперкара Lexus LFA в 24-часовой гонке на немецком треке Нюрбургринг а также появился на посвященной Lexus вечеринке в Нью-Йорке с хипстерским галстуком и ретро-очками.

В то же самое время его помощники постоянно держат руку на пульсе откликов на странице в социальной сети в Facebook под названием «Офис президента Toyota”. Эту страницу Тойода завел под влиянием популярности странички японского премьер-министра Синдзо Абе.

"Я вхожу в топ Toyota и вожу машины сам", - заявил Тойода журналистам на пресс-конференци в мае, когда речь зашла о той роли, которую он мог бы сыграть в продвижении и развитии бренда Lexus, за которым он следит непосредственно с апреля этого года. "Кроме того я ношу имя корпорации с рождения".

Toyota, которая отпраздновала свое 75-летие в прошлом году, известна тем, что на протяжении десятилетий создает автомобили, которые говорят сами за себя своим пуленепробиваемым качеством.

Боссы по вызову

В отрасли, где большая часть топ-менеджеров чувствует себя удобно у края сцены в свете рамп, и где примерами могут служить Ли Якокка в Chrysler и Nissan Motor Co  или Карлос Гон в Renault SA , в Toyota под прицелом взглядов всегда был "Путь Toyota" – продуктовая и управленческая философия, передаваемая из поколения в поколение со времен основателя Киичиро Тойоды.

Но с тех пор как конкуренты в лице General Motors Co, Hyundai Motor Co  и Volkswagen AG  преодолели разрыв в качестве, японский автопроизводитель вынужден был ввязаться в борьбу.

В исследовании, проведенном J.D. Power & Associates в июне по поводу изначального качества – бенчмарка для отрасли - General Motors оказался в списке выше Toyota, еще раз подчеркивая сложность вызова, бросаемого некогда королю, в автокачестве.

Вызов для Toйоды

Чтобы отбросить угрозу, Toyota постаралась сделать свои авто более стильными. Чтобы встряхнуть медленный внутренний процесс по принятию решений, корпорация разделила свои операции по производству машин на 4 бизнес-подразделения и отправила управлять региональными операциями в некоторых областях неяпонских представителей.

В Toyota также постаралась привнести новые грани в имидж и дизайн бренда. Эта стратегия привела к сосредоточению на 57-летнем президенте Тойода.

Этот подход выделяет нетипичный в середине его карьеры вызов для Тойоды, являющегося внуком основателя компании, который еще несколько лет тому назад постил в Сети под псевдонимом.

"Самое важное, что он дает Toyota, как корпорации - это ее индивидуальность", - говорит Джули Хэмп, вице-президент по связям в Toyota Motor North America's Group.

"Он знает, что Toyota нуждается в легендах и продуктах, которые вызовут эмоции, чтобы занять нужное пространство в сегодняшних реалиях, когда обстановка весьма насыщена конкуренцией".

В корпорации Toyota отказались провести интервью с Тойодой. Он и его шесть вице-президентов будут общаться со средствами СМИ в этот понедельник.

К радикальному переосмыслению имиджа Тойоду подтолкнула серия кризисов, связанных с отзывами, поразившими компанию в 2009 году, как заявил один из топ-менеджеров в Toyota. Toyota отозвала миллионы машин по всему миру из-за проблем с педалью газа и проектировки ковриков.

Переключая передачи

Ответ компании на кризис был медленным и, что стало еще более опасным – Тойода не смог ответить за всю компанию в целом. Тойода, который к тому времени был всего лишь восемь месяцев в топ-должности, созвал пресс-конференцию в Нагойе и принес свои извинения, но при этом не смог произнести ни слова на английском.

Когда же Тойоду начали жарить на костре в сенатском комитете США в феврале 2010 года, этот момент был ужасающ, как заявляют те, кто знал о состоянии президента в тот момент. Это привело его к пониманию того, что необходимо изменить подход к общению.

До этого казалось, что Тойоде неудобно общаться с журналистами. И приободрялся он только когда говорил о ткацком станке своего деда или принципах контроля качества Toyota. Кроме того он старался устраниться от выхода на сцену под прицелы камер.

Чтобы подтолкнуть его, как говорят в высшем руководстве Toyota, дизайнеры Toyota приготовили что-то вроде журнала по интерьеру для своего босса, куда были включены стильно одетые мужчины с лицом Тойоды, наложенным на изображение.

Мысль состояла в том, что Тойода может стать «звездным продавцом», если он будет представлять бренд и сможет улучшить имидж с нестандартным подходом к моде на определенных событиях.

Тойода первым воспротивился идее, но со временем приблизился к ней. В апреле этого года он предстал на сцене в новом виде – ретроочками, хипперским галстуком-бабочкой на эвенте, посвященном бренду Lexus.

"Возможно, покажется, что Toyota представляется гигантской и неповоротливой, особенно для тех, кто находится на вершинах в компании – они вне досягаемости, за облаками", - говорит один из топ-менеджеров компании. "Но это было в прошлом, а не сейчас".