Новая фишка торговых центров: приходите за ощущениями

Представители компании Glimcher Realty Trust, которая владеет и управляет несколькими торговыми центрами, признают, что если у покупателей есть возможность приобрести товар в Интернете, то они обязательно ей воспользуются. Поэтому на данный момент компания пытается заполнить один из принадлежащих ей торговых центров, в Скоттсдейл, штат Аризона, магазинчиками, которые предлагают нечто большее, чем просто шопинг.

Необычные арендаторы

В торгово-развлекательном центре Scottsdale Quarter по-прежнему есть еще ритейлеры, которые занимаются исключительно продажей одежды, однако уже более половины магазинов помимо своего основного сервиса предлагают гастрономические и другие услуги, которые не могут быть предложены Интернет-покупателям. Для того, чтобы сделать это возможным, руководителям Glimcher порой приходится использовать нетрадиционные подходы к поиску арендаторов – например, предлагать уроки парикмахерского искусства или организовывать просмотры фильмов, где прямо в зал подают еду и напитки.

В прошлом году руководителям Glimcher при выборе будущего арендатора, Make Meaning, пришлось даже посетить Манхэттен и провести немалое количество времени за обсуждением процесса изготовления керамики, свечей и ювелирных изделий, пока их лимузины ожидали снаружи.

Несомненно, каждая посетительница Scottsdale может с таким же успехом приобрести одежду онлайн, однако «она не может пообедать с подружками онлайн, выпить бокал вина или перекусить салатом в режиме онлайн», считает Майкл Глимчер, председатель и главный исполнительный директор Glimcher Realty Trust.

«В Интернете нельзя сделать себе прическу. Нельзя заниматься изготовлением керамики, мыла или приготовлением торта».

Почти каждый владелец торгового центра в США ищет пути, позволяющие конкурировать с Интернет-шопингом. Р.Дж.Миллиган, аналитик компании Raymond James, отметил, что застройщики слишком затянули с добавлением в свои торговые центры развлекательных элементов, таких как ресторанчики и кафе.

Однако, по его мнению, руководители Glimcher, пригласив к сотрудничеству таких арендаторов, как Make Meaning (магазинчик, где люди могут научиться какому-либо ремеслу, приготовлению тортов и другим интересным вещам) и Drybar (салон, в котором стилисты вооружены лишь фенами и совсем не используют ножниц), пошли куда дальше стандартной модели развлекательного торгового центра.

«Они проделали огромную работу по привлечению в свой торговый центр правильных арендаторов», считает Миллиган.

Место не только для шопинга

Посетители Scottsdale могут сделать себе оригинальную укладку в Drybar, изготовить рамку для фотографий в Make Meaning, расслабиться в позе дерева с Blissful Yoga и захватить капустный салатик в True Food Kitchen перед тем, как пойти в кино, где напитки и закуски подаются прямо в зал.

Кроме того, покупатели в Scottsdale могут воспользоваться преимуществами посещения стандартных магазинчиков, например в магазине джинсовой одежды Denim девушки могут воспользоваться так называемой камерой заднего вида, чтобы со всех сторон рассмотреть, как сидят на них джинсы. Помимо этого, в торговом центре скоро будет открыт магазинчик Restoration Hardware, который будет предлагать свежие цветы и чай.

«Мы хотим быть местом, которое люди посещают часто, более одного раза в неделю», сказал Глимчер, поэтому основной упор делается на различные мастер-классы и другие практические занятия.

Scottsdale Quarter был открыт в 2009 году, без какого-либо вокруг него ажиотажа. Потребители не спешили тратить свои доходы, и рынок недвижимости находился в затруднительном положении. Лишь немногие из торговых площадей были сданы в аренду.

Glimcher вскоре поняли, что традиционная розничная торговля не будет работать сама по себе, и агенты по аренде начали собирать информацию о кандидатах, которые бы могли вывести торговый центр на новый уровень.

Розничной дарвинизм

Жаклин Фитч, агент по аренде, однажды вечером проскользнула инкогнито в Make Meaning на Манхэттене и доложила в Glimcher, что группа пожилых женщин, обсуждала книгу, по которой они делали браслеты.

Она посетила и Лос-Анджелес, чтобы оценить, насколько хорошо Drybar справятся с ее вьющимися волосами. Этот вид розничной торговли «представляет собой особую форму гостеприимства», сказала она, поэтому было важно проверить его лично.

Для бизнеса, подобного Make Meaning, выручка от одного визита клиента, обычно составляет сумму намного меньшую, чем для обычного магазина одежды. Так, членство в этом клубе стоит $36 и средняя цена занятия - $24. Но, по словам Глимчера, благодаря тому, что магазин предлагает 7 различных видов ремесел, некоторые посетители приходят сюда еженедельно или ежемесячно вместо того, чтобы забежать один-два раза в год.

Больший поток покупателей обычно приводит и к более высоким объемам продаж на квадратный метр

По данным Make Meaning их выручка в некоторых магазинах составляет до $600 на квадратный метр, а концептуальные магазины, такие как Make Meaning, способствуют наплыву клиентов и в другие магазины торгового центра.

Даниэль Ниссанофф, исполнительный директор Make Meaning сказал, что его магазин «дает людям повод прийти в торговый центр». В Make Meaning зачастую бывают очереди и посетители, записавшись на то или иное занятие, вынуждены убивать время, гуляя по торговому центру. Кроме того, им нужно вернуться, чтобы забрать обожженные изделия из керамики или стеклянные украшения, что означает дополнительное посещение торгового центра.

Выручка компании Glimcher снова растет после значительного снижения в период рецессии. Продажи в первом квартале выросли на 9%, достигнув $69,8 млн., причем в большинстве своем этот рост был обеспечен успехом торгового центра Scottsdale. Выручка Scottsdale Quarter составляет $1000 на квадратный метр, самый высокий показатель среди всех торговых центров Glimcher.

Теперь компания Glimcher применяет полученный в Scottsdale опыт и к другим своим торговым центрам. Хотя эти центры изначально состояли преимущественно из магазинов одежды и так называемых фуд-кортов, по словам Глимчера, на сегодняшний день магазины нового формата, предлагающие дополнительные сервисы, составляют 20% портфеля компании и эта цифра продолжает расти. В Scottsdale 30 из 53 магазинчиков предлагают гастрономические или другие услуги в придачу к своему основному бизнесу.

Селекция арендаторов

В 2009 и 2010 годах, когда экономика находилась в состоянии неопределенности, многие партнеры Glimcher подписали лишь краткосрочные договоры аренды, которые сейчас подлежат перезаключению, и Glimcher стараются по возможности не продлевать контракты со стандартными ритейлерами.

Например, в торговом центре Polaris Fashion Place, расположенном в Колумбусе, штат Огайо, руководители по аренде приметили Gap на Apple store. В River Valley Mall, Огайо - Dollar Tree на Ulta Beauty, косметический магазин, где можно сначала попробовать все, что душе угодно и только потом купить.

В Jersey Gardens, город Элизабет, штат Нью-Джерси, Glimcher не стали продлевать контракт с Benetton, место которого занял магазин Lego, предлагающий мастер-классы по сборке своего конструктора.«Это розничной дарвинизм», сказал Глимчер.

Рик Карузо, исполнительный директор Caruso Affiliated, компании, которой принадлежит торговый центр The Grove в Лос-Анджелесе, отметил, что сдвиг в этом бизнесе заставил покупателей переосмыслить их представления о том, чем может являться для них торговый центр. В The Grove, например, есть консьерж и более того, там проходят съемки развлекательного шоу «Extra».

«Это место не только для шопинга – оно многофункционально; здесь вы можете провести свободное время или просто прогуляться», говорит он. «В обычном торговом центре вы этого не делаете».

Традиционные центры «стремились вытеснить старую Main Street из бизнеса и переманить ее покупателей», отмечает Карузо. «Очень иронично, что теперь они сами стали жертвой аналогичного процесса».

Таня Ганьон, креативный директор дизайнерской фирмы, проживающая в Скоттсдейл, покупает большую часть своей одежды в винтажных магазинчиках и онлайн. Но, по ее словам, она по-прежнему тратит много времени - и денег – в Scottsdale Quarter.

«Вы можете провести там целый день», говорит она. «Там представлен достаточно широкий ассортимент одежды, но я просто забываю об этом по какой-то причине - я всегда думаю о Scottsdale Quarter, как о месте, где множество ресторанчиков и развлечений».