Неподобающие отношения, или как Glaxo отказалась платить врачам

В понедельник руководство британской компании GlaxoSmithKline, занимающейся производством лекарств, заявило, что не будет больше платить докторам за рекламу своей продукции и также прекратит связанное с этим вознаграждение торговых представителей в отношении определенного количества рецептов, предписанных докторами. Таким образом, они планируют положить конец двум общепринятым индустриальным практикам, которые расценивались критиками, как вызывающие конфликт интересов.

Данное заявление является первым для такой крупной компании - несмотря на то, что другие могут последовать их примеру и принято в особенное время для Glaxo. Власти Китая утверждают, что компания перечисляла на счета докторов и государственных чиновников незаконные выплаты с целью увеличения продаж, поэтому сейчас там ведется расследование по вопросам взяточничества.

Смена корпоративной политики

Эндрю Уитти, исполнительный директор Glaxo заявил в понедельник в ходе телефонного разговора, что предлагаемые изменения никак не связаны с расследованием в Китае и являются частью многолетних попыток "постараться и обеспечить, соответствующее времени, развитие", - заявил он. "Мы спрашиваем себя, есть ли какие-то другие, более эффективные приемы управления, отличные от тех приемов, которыми мы, как промышленная отрасль, пользуемся на протяжении последних 30, 40 лет?"

На протяжении десятилетий фармацевтические компании платили докторам, чтобы те, от их лица, выступали на конференциях и других собраниях медицинских профессионалов, полагаясь на то, что доктора склонны прислушиваться к совету своих коллег.

Данная практика подверглась критике тех, кто поднял вопрос о чрезмерном влиянии информации, которую доктора передают друг другу и которая может привести к тому, что пациентам будут предписаны не те лекарства. В следующем году выплаты фармацевтических компаний подобного рода должны быть обнародованы в соответствии с постановлением закона о здравоохранении.

Согласно плану, который , по словам Glaxo, будет завершен во всем мире к 2016 году, компания прекратит платить медицинским специалистам за рекламу лекарств или болезней, которые они лечат "аудитории, имеющей право выписывать или влиять на предписание рецептов" сказано в заявлении. Кроме того, они прекратят оказывать финансовую поддержку докторам на посещение медицинских конференций. Данная практика находится под запретом в США в рамках этического кодекса, действующего в отрасли, но случается в других странах. Власти Китая заявляют, что Glaxo оплачивали докторам поездки на конференции и лекции, которых на самом деле не было. Уитти отказался давать какие-либо комментарии касаемо данного расследования, заявив, что оно еще продолжается.

Glaxo продолжит перечислять докторам консалтинговые выплаты на исследования рынка, так как Уитти считает, что компании необходимо получать отзывы врачей о их продукции, но также добавил, что данная деятельность будет проходить в ограниченном объеме. Представитель Glaxo сообщил, что каждый год компания тратит "десятки миллионов" долларов по всему миру на практики, которые больше не будут проводиться, но отказался от предоставления конкретной информации.

Гранты образовательным учреждениям, а не рекламщикам

Glaxo является одной из крупнейших фармацевтических компаний в мире, чьи продажи в глобальных масштабах за третий квартал составили 6.51 миллиардов фунтов стерлингов (10.1 миллиарда долларов), что на 1 % выше по сравнению с тем же периодом в прошлом году. Продажи заметно упали в Китае, по мере того, как продолжается расследование. Эта ситуация вызвала ответную реакцию со стороны доктора Джерри Аворна, профессора Гарвардской медицинской школы, критически отозвавшимся о маркетинговых практиках в отрасли.

"Это скромное признание того факта, что прислушиваться к доктору, которому платит фармацевтическая компания, - не самый лучший способ для самих докторов узнавать об этих продуктах", - считает доктор Аворн. Он также отметил, что Glaxo будет продолжать предоставлять то, что в заявлении компании звучит как "независимые образовательные гранты по собственному желанию", чтобы продолжать рассказывать докторам о своей продукции. Он сообщил, что в прошлом такие гранты выдавались коммерческим компаниям, зависящим от таких выплат со стороны фармацевтических компаний. Но независимость информации в таком случае оказывалась под вопросом.

Уитти сообщил, что, несмотря на то, что детали еще находятся на стадии разработки, компания намеревается выплачивать такие гранты уважаемым образовательным учреждениям и медицинским сообществам. "Я бы хотел заняться поисками именно таких партнеров, но не вижу таковых в числе компаний или псевдокомпаний", - заключил он.

Glaxo являются первыми среди компаний подобного рода, кто объявил о плане прекращения выплат рекламодателям, но они не являются единственными, кто планирует так поступить, заявил Пратап Хедкар, контролирующий фармацевтические практики в ZS Associates, фирме, занимающейся маркетингом и глобальными продажами.

Он сообщил, что ряд фармацевтических компаний рассматривает аналогичные действия по ряду причин, включая опасения по поводу реакции на необходимость обнародования таких выплат, которое вступит в силу следующей осенью в соответствии с законом о здравоохранении. Glaxo и другие крупные компании уже заявили о ряде таких выплат, но Хедкар утверждает, что новые положения могут требовать гораздо большего, а вся информация будет доступна на поисковом государственном веб-сайте.

Ранее "это не становилось достоянием общественности в таком большом и показном масштабе", - констатирует он.

Поиск путей мотивации

Джеф Франсер, вице-президент и старший советник торговой ассоциации “Разработчики и Производители Лекарств Америки”, заявил, что многие компании заняты поиском налаживания отношений с занятыми докторами - у которых нет времени посещать конференции - и действия Glaxo являются лишь одним из примеров.

"Конечно, все наши компании ищут пути, чтобы улучшить свои отношения с докторами, чтобы удостовериться в том, что они наилучшим образом используют время врачей", - заключил он.

Начиная с 2015 года, Glaxo не будет больше предоставлять вознаграждение торговым представителям на основании количества выписанных докторами рецептов - стандартная практика, которая, по словам некоторых, подтолкнула продавцов лекарственными препаратами к нецелесообразному рекламированию лекарств. В 2012 году Glaxo заплатили рекордные 3 миллиарда долларов штрафов, чтобы снять с себя обвинения в том, что они сбывали лекарства для несанкционированного пользования. За последние годы это одна из крупнейших компаний, которым удалось урегулировать такое дело.

Glaxo сообщили, что вместо этого торговые представители во всем мире будут получать деньги за технические знания и качество обслуживания клиентов, целью которого является улучшить заботу о пациентах и повысить деловую эффективность компании. Компания осуществила такие изменения в Соединенных Штатах в 2011 году - и обязана продолжить внедрение новой программы в соответствии с соглашением о корпоративной целостности с Министерством Юстиции. Теперь эта практика будет применена в глобальных масштабах.

Хедкар сказал, что некоторые из компаний так же занимаются поиском других путей вознаграждения торговых представителей, но они должны помнить об аккуратности.

"Вы извлекаете пользу из чего-то неподобающего, но вы тут же извлекаете пользу из чего-то правильного, как реклама использования продукта в тех целях, которые указаны на упаковке", - сказал он.

Уитти сообщил, что опыт, проведенный в Соединенных Штатах, оказался положительным и улучшил отношения докторов с медицинскими учреждениями. Доктор Раид Дуэйк, новый председатель комитета по инновационному управлению и конфликту интересов клиники Кливленда сообщил, что надеется, что и другие компании последуют этому примеру.

"Как врач, я периодически встречаюсь с этими торговыми представителями и обычно они располагают такой информацией обо мне, которую даже я сам не знаю", - рассказывает он о количестве рецептов, в которых он выписывает продукцию фармацевтической компании. "Я чувствую, что это не самые комфортабельные отношения".