Можно ли продавать ароматы без секса?

Плавая на маленьком плоту в идиллической бухте Капри, мускулистый мужчина стоит над женщиной, загорающей в белом бикини. Камера фокусируется на его плавках. Он прыгает в воду. Она следом за ним. Они поднимаются обратно на плот, вода капает с их мускулистых тел в замедленном движении. Она обвивает руками его шею и целует его. Он тянет за завязку верхней части бикини.

Секс продает ароматы?

Dolce & Gabbana делали подобную рекламу в 2010 году (и аналогичную через три года) для Light Blue, одного из брендов духов. Но это могло бы стать рекламой для почти любого аромата высокого класса в течение последних двух десятилетий. Вывод прост: брызни и тебе повезет.

Теперь некоторые отмечают обратную тенденцию, держа пари, что молодые люди не жаждут гиперсексуализированных ароматов. Phlur, новый аромат в Остине, продает однополые ароматы, которые избегают похотливых акцентов. Каждый аромат изображается скорее, как люксовый, чем как волшебный спрей, который превратит вас в секс-магнит. "Это не то, чего хочет современный потребитель", - говорит основатель и главный исполнительный директор Phlur Эрик Корман.

"Те же гендерные стереотипы и обобщения, которые применялись в течение последних 25 лет, не применяются сегодня, - говорит Корман. - Они не резонируют."

Он указывает на большую пропасть между мужскими и женскими ароматами. Был момент, когда мужчины были не против носить Florals. На протяжении многих лет, однако, бренды создали перегородку между мускусными мужскими ароматами и цветочными женскими. Корман, бывший глава электронной коммерции в Ralph Lauren, хочет, чтобы покупатели сами решали.

Не сексуальный подход

Phlur продает свои ароматы в Интернете, используя изображения, чтобы объяснить запахи. Каждый аромат пытается вызвать чувство, а не предлагает общее обещание сделать вас сексуальными. Один запах пытается вдохновить на момент побега, чтобы восстановить связь с природой и зарядиться энергией. Другой призван привить внутреннюю уверенность и чувство цели на протяжении всего рабочего дня.

Есть и другие фирмы предлагающие не сексуальный подход к ароматам. Pinrose из Сан-Франциско мнит себя "умным" и использует викторины для определения стилей аромата женщин. В Нью-Йорке Le Labo обещает душевное мастерство в каждой бутылке. Black Phoenix Alchemy Lab из Лос-Анджелеса используют готический тон эзотерических зелий.

Эти компании остаются нишевыми игроками в парфюмерном бизнесе, и лишь немногие из больших люксовых брендов изменили свой подход к маркетингу. Заметным исключением являются Prada, которые недавно представили линию однополых духов, поддержанных вычурными, сюрреалистическими коллажами вместо провокационных видео.

Мало что изменилось за последние 75 лет. На самом деле, образы только стали более плотскими. Кельн и парфюмерная реклама 1940-50-х годов часто обещали романтический успех. Телевизионная реклама для Brut ориентирована на повышение сексуальности. "Для каждого человека, который носит Brut, есть женщина, которая любит то, чем он пахнет," – провозглашала в 1985 году реклама аромата, в которой женщина, кусая губы, ждет телефонного звонка от мужчины, который должен прийти к ней. Нашумевшие ролики Calvin Klein начала 1990-х выглядели как минималистские версии отдыха на Капри от Dolce & Gabbana.

Сексуализированный маркетинг

Axe, вездесущий спрей от Unliever, носит по коридорам средней школы обещание мальчикам-подросткам, что аромат поможет им получить девочек. Надушитесь и вы увидите результаты. Это резервное копирование ролика, в котором за парнем гонялись толпы девушек. Axe. Некоторые администраторы в школах запретили его. Axe отбросили все в 2014 году, перечеркнув секс помешанных женщин в пользу мужчины. Обещание мужественности остается, но оно менее вопиющее.

Корман знает, что секс овладел ароматной промышленностью. Но молодому поколению требовательному к утонченности и к более глубоким отношениям с фирменной продукцией чисто сексуализированный маркетинг не подходит.

"Это простое сообщение, - говорит Корман. - Просто не очень умное".