"Мясо от Франкенштейна"

Сама идея дает основания предполагать, что у д-ра Ума Валети впереди сложный путь. Как соучредитель и исполнительный директор компании Memphis Meats (Мясопродукты из Мемфиса) из Сан-Франциско, с большими сложностями создающий мясо, выращенное из клеток в биореакторах, он должен убедить осторожных покупателей, что говядина, получаемая из стволовых клеток вкуснее, более экологически чистая и, в конечном счете, "более натуральная ", чем говядина, которая поступает в торговую сеть непосредственно от коровы.

Но в то время, как он хвастливо заявляет о своих достижениях, люди достаточно открыто говорят ему о тошноте, которую они испытывают при упоминании о его продуктах. Так что ему предстоит борьба посложнее, чем он готов признать. Возьмите реакцию общественности на генетически модифицированного атлантического лосося, который был одобрен для потребления в США в ноябре. Модификация может быть и незначительная - рыба вырастает до рыночного веса быстрее благодаря введению гена гормона роста, но негативная реакция была более негативной, чем ожидалось. Пройдет не меньше года, прежде, чем рыба появится в продаже в магазинах, но ритейлеры Whole Foods, Trader Joe `s, Costco и Target уже обязались не продавать то, что средства массовой информации окрестили "рыба от Франкенштейна".

Неудивительно, что Валети согласен с такой постановкой вопроса. Он не поклонник "еды от Франкенштейна" тоже, особенно, когда этот термин используется для описания продуктов компании Memphis Meats.

"Традиционные мясные продукты, которые вы видите на полках повсюду, следует называть"еда от Франкенштейна". В ней нет ни грамма натуральных продуктов", - говорит он. "Эти куры растут в 6-10 раз быстрее, чем в естественных условиях, и их накачивают антибиотиками. Мы, как члены общества должны понять, что в сегодняшней пище очень много неестественного".

Разрушитель мясной продукции

Другими словами, мясная промышленность созрела для разрушения. "В ней не было инноваций на протяжении столетий," - говорит Валети. Ее следует реформировать, если мы хотим удовлетворять растущий глобальный спрос. Решение, которое предлагает Валети - мясопродукты Memphis Meats. Специальные технологии выращивания мяса в лаборатории.

В его словах есть смысл. Для многих людей этические вопросы, поднятые в коммерческой мясной промышленности вопиющие, и есть признаки того, что все больше потребителей, особенно родившиеся в 2000-е годы, действительно хотят знать, каким образом производится еда (из-за изобилия органической продуктов, произведенных от животных на свободном выгуле и содержащихся без клеток). Это, говорит Валети, в конечном счете поможет потребителям преодолеть фактор, останавливающий их от употребления в пищу мяса, выращенного из стволовых клеток и культивированного в биореакторных цистернах, или "мясных варильнях" в течение от одной до трех недель, пока оно не будет готово к сбору. Вам должно быть приятнее попробовать фрикадельку из выращенного мяса, считает Валети, чем ее "натуральный" эквивалент от промышленной фермы.

Судя по поляризованным реакциям на генетически модифицированные сельскохозяйственные культуры, Memphis Meats "не может убедить каждого употреблять в еду их продукты", говорит Ларс Пернер, доцент кафедры клинического маркетинга в Университете Южной Калифорнии. Вместо этого, компания должна сосредоточиться на потребителях, которые уже сегодня заинтересованы в экологической чистоте приобретаемого мяса. Они выбирают в результате более дорогие органические варианты мяса или мясо, полученное от животных, выкормленных на травах. Компании следует отдельно выстраивать стратегию маркетинга в отношении вегетарианцев, которые делают диетический выбор по этическим причинам.

В конечном счете, Пернер предсказывает, что многие покупатели будут открыты для восприятия концепции искусственного мяса и, что с правильной маркетинговой стратегией более 20 процентов населения США захотели бы включить выращенное в лаборатории мясо в свой рацион в течение пяти лет с начала его поступления в торговую сеть. Реальными препятствиями являются цена и вкус. Если Memphis Meats не смогут создавать продукты, которые будут стоить примерно столько же, сколько обычное мясо, и вкус не будет идентичен, число покупателей всегда будет ограниченным.

На данный момент фунт Мемфис Мяса стоит значительно дороже в производстве, чем фунт обычного мяса. Но компания говорит, что, по мере того, как производство расширяется, эта динамика изменится, потому что выращенное в лаборатории мясо требует меньше ресурсов и имеет меньше этапов производства, в конечном итоге его будет дешевле сделать, чем мясо, полученное от коров на ферме.

На данный момент, хотя, так же, как и в любой другой коммерческой категории, Memphis Meats сможет выжить за счет привлечения ранних покупателей, это, как правило, состоятельные люди, которые уже имеют гибридный автомобиль и "больше согласны на инновации ради самих инноваций."

Попробуйте – вам может просто понравится

Это план Валети. А именно, начать в первую очередь с теми, кто уже ест мясо. "И ищут как продолжать это делать более стабильным образом."По мере того, как потребители все более свыкаются с идеей нашего мяса, мы полностью верим, что люди будут выбирать нашу продукцию через 10, 20, 50 лет."

Похоже Memphis Meats может скопировать стартап Rent the Runway в этом отношении. Они работают в совершенно другой отрасли, компания, позволяет клиентам арендовать дорогие предметы одежды для специальных мероприятий. У Rent the Runway, что означает «Возьми в аренду подиум», была аналогичная задача пересмотра давно устоявшегося процесса. (Просто поменять местами, вместо того, чтобы убедить женщин обрадоваться о заимствовании, а не покупать, одежду и аксессуары, вместо этого предлагается поменять обычное мясо на выращенное в лаборатории).

Это происходило постепенно и органично, говорит Брук Хартман, старший вице-президент отдела подписки компании. Ранние покупатели, попробовавшие услугу и полюбившие ее, становятся мощной маркетинговой силой. Брук заметила, что если одна женщина из какой-либо организации использовала сервис компании Rent the Runway, из той же бизнес организации будет идти постоянный приток новых клиентов.

Для усиления эффекта этой устной рекламы, в 2011 году Rent the Runway добавили функцию «картинка – отзыв» на своем сайте, чтобы клиенты могли опубликовать наилучшие моменты из их опыта использования арендуемой одежды. Такие факты без всякой цензуры от реальных людей помогли компании достичь критической массы продаж. У них есть еще преграды впереди. Хотя компания не раскрывает свои доходы, отчеты показывают, что Rent the Runway трудится изо всех сил, чтобы получить прибыль. Но это успешная бизнес модель, она принципиально трансформировала то, что шоппинг означает для большинства женщин.

И все-таки не трудно представить себе, как стратегия устной рекламы Rent the Runway, подкрепленная отзывами реальных клиентов онлайн, может быть хорошим примером для подражания для Memphis Meats. Скорее всего, вы больше захотите попробовать выращенную в лаборатории котлету, если ваша сестра / коллега по работе / друг на Инстаграме клянутся, что на вкус то же самое, как у мяса с реальной фермы.

Этот медленно текущий процесс, ведущий к созданию основного потока клиентуры, также не должен беспокоить Valeti. В отличие от многих стартапов из Силиконовой Долины, цели Memphis Meats измеряются пятилетними сроками, а не месяцами. Валети любит говорить, что он ведет долгую игру.

Это от того, что его амбиции больше, чем просто построение успешной компании. Он говорит, что хочет, чтобы его технология коренным образом изменила способ производства мяса в США и за их пределами. "Если бы крупные автомобильные компании приняли в свое время технологию Тесла, нам бы не пришлось ждать так долго электрический автомобиль", говорит он. "То же самое должно произойти в мясной промышленности, и тогда инновациям не потребуется 30 лет". Он утверждает, что получил заинтересованные предложения по поводу своей технологии от нескольких крупных отечественных производителей мяса.

Сейчас, однако, он сосредоточен на продуктах, которые все еще находятся в длительной стадии разработки. В отличие от веганских стартапов, таких как Beyond Meat, которые пытаются воссоздать консистенцию и вкус мяса животных из горохового и соевого белка, Валети не стремится фальсифицировать "интенсивный мясной вкус." Тем не менее, совершенствование соотношения жиров, белков и волокна является сложной задачей, и по оценке Валети займет, по крайней мере, пару лет.

"Мы должны будем конкурировать по вкусу, текстуре, безопасности, пользе для здоровья, все это займет много времени," говорит он. Для того, чтобы помочь отработать все детали, Memphis Meats занес в список жюри "кулинарных экспертов", которых приглашает в свою экспериментальную кухню для проведения серии вкусовых тестов. "Перед тем, как предложить продукт на рынок мы хотим, чтобы повара поэкспериментировали с ним – попробовали приготовить различные блюда и сказали нам, что из этого мяса получается лучше, а что не настолько вкусно."

Компания начинает производство фрикаделек и колбасы, но в пределах "от пяти до 10 лет" надеется довести до совершенства широко известное, но, возможно, более сложное мясное блюдо - стейк.