Miele: история немецкого инженерного совершенствования

Причиной того, что Маркус Миле работает сегодня непривычно поздно, является телефонный разговор с клиентом.

Он мог бы быть исполнительным директором материнской компании Miele в Германии, мог бы управлять заводами, назначать встречи, обсуждать ценовые стратегии, но клиент Miele из Великобритании написал ему личное сообщение, интересуясь, сможет ли мистер Миле помочь ему с заменой пылесоса.

Пылесос сломался 6 лет назад, когда ему было уже 30 лет. Миле полагает, что может найти замену разбитой дверцы очистителя, но не точно такого же цвета, что конечно расстраивает его.

Не понятно объясняется ли это явление медлительностью покупателя или стремлением показать преданность компании и долговечность ее продукции.

На поверхности эта стратегия не имеет смысла. Заработает ли Miele больше денег, если люди будут менять детали чаще? Мистер Миле говорит, что компания не использует такой подход.

Процесс завоевания и сохранения клиентов

«Нам нравится, когда оборудование работает, т.к. не все любят постоянные изменения», - говорит он.

Miele продает не только пылесосы. Покупатель удивится тому, что элементы пылесоса могут быть использованы в стиральной машине, сушилке, кухонной плите или кофеварке. Это позволяет компании иметь приверженцев. Как любят говорить о Miele, «никто не хочет изучать новую инструкцию».

«Люди любят менять мобильные телефоны или телевизоры, но не стиральную машину или сушилку. На этом рынке мы и работаем», - говорит Миле.

Эта стратегия ассоциируется с немецким производством, от высоких технологий до индустриального производства. Создавайте продукты, которые будут долго служить и у вас будут постоянные клиенты. И для Miele это работает. Несмотря на то, что типичный продукт Miele может стоить вдвое дороже среднего аналога, но продажи компании растут из года в год.

Но последние тенденции усложняют процесс завоевания и сохранения клиентов. Аналогично автомобилям BMW на дорогах или сумкам Hermes, кухонные принадлежности становятся все более востребованными. Возможно, виной тому знаменитые шеф-повара или возрождение домашней еды, но нарастание потребительских расходов среднего класса налицо.

Наподобие тому, как технические новинки мигрировали от наших телефонов к нам в дом, машины, бывшие ранее скорее функциональными, стали предметом моды как американские морозильники или домашняя кофеварка.

Конкуренция нарастает

Родственные бренды Bosch и Siemens, и их восточные коллеги Samsung пытаются завоевать такую же постоянную аудиторию, как Miele. При наличии множества новых характеристик потребители могут стремиться обновлять технику более часто. Качество менее дорогих брендов при этом улучшается. «Несмотря на мнение, что техника постоянно ломается и требует замены, тенденция заключается в усовершенствовании характеристик», - говорит Энтони Уильямс, специалист компании маркетинговых исследований. «Опыт показывает, что производители вкладывают деньги в улучшение качества сборки. Сейчас существует множество стандартов, которым должна соответствовать техника, особенно это касается высокотехнологичных продуктов, которые, в сущности, должны обеспечивать охрану окружающей среды». Мистера Миле не пугают эти проблемы.

С того времени, как его выдающийся прадед создал компанию по производству стиральных машин из своей маслобойни, их стратегия основывается на долговечности. Во время демонстрации мистер Миле берет монету в один евро и стучит нею по поверхности новой стиральной машины. «Валюта по-прежнему твердая», - шутит он. Но она не оставляет следов на поверхности машины.

Главное - качество

В штаб-квартире Miele стиральные машины работают круглосуточно. Таким образом, проверяется, смогут ли они проработать 20 лет. Прогуливаясь по цеху, мы может видеть, как работники крутят нейлоновые чулки вокруг всех деталей, проверяя риск зацепления.

Основой работы является строгий контроль качества и поддержание согласованной работы.

«Большинство наших производств расположено в Германии, более 90 %», - говорит мистер Миле. «На собственной фабрике гораздо легче управлять качеством, поскольку мы непосредственно общаемся с персоналом и реагируем на проблемы достаточно быстро». Компания не привлекает внешние ресурсы.

Все это означает, что произвести машины Miele стоит недешево. На менеджмент компании нет давления со стороны акционеров с тем, чтобы перенести производство за рубеж или привлечь больше потребителей снижением стандартов качества. Все это потому, что фирмой по-прежнему владеют две семьи, основавшие ее.

Мистер Миле разделяет функции исполнительного директора с выдающимся правнуком основателей компании Рейнхардом Зинканном. Мистер Зинканн говорит, что интегрированность компании принесла им долговечность.

В отличие от других немецких брендов, компании удалось избежать громких скандалов в управлении. Мистер Зинканн утверждает, что он на протяжении 24 лет присутствует на всех заседаниях и все решения акционеров были приняты единогласно. Все это чисто по-немецки – семейное владение, долгосрочные перспективы, инженерная мощь и внимание к деталям.

Но если в прошлом все это было показателем силы, то после скандала с Volkswagen бренд «немецкого» стал более уязвимым. Тоссон Эль Ношокати из консультационного агентства Prophet в Берлине считает, что все это создаст проблемы для компании.

«Никто не ожидал, что немецкий бренд станет Ленсом Армстронгом в автоиндустрии», - говорит эксперт. «И это касается любой компании, от Leica до Heckler & Koch, которая выдает репутацию страны за инженерную мощь. Miele по сути своего бренда реально основывается на немецкой инженерии», - говорит он. «Их история – история немецкого инженерного совершенствования. Именно поэтому компания и уязвима в этом аспекте».