Лояльность к бренду будет пересмотрена в эпоху Интернета Вещей

Ценность бренда, в эпоху Интернета Вещей (ИВ), будет по-новому переосмыслена. Рост автоматизированной торговли, вызванный эпохой ИВ, расширит разрыв между продуктами, теми, которые являются отражением сути бренда и продуктами, которые, к большому разочарованию лидеров маркетинга, ничего прибавляют к ценности бренда.

У таких игроков, как Bonobos, Warby Parker или Casper, бренд совпадает с продуктом. Эти цифровые вертикальные бренды (DNVB - термин, созданный основоположником Bonobos Энди Данном), были порождены Интернетом и набрали популярность среди последователей этих компаний на социальных платформах. Проще говоря, эти бренды не существовали бы без Интернета и таких инструментов, как социальные сети. Вероятно, эти типы игроков будут в наименьшей степени зависеть от автоматизированной торговли, инициированной ИВ.

По контрасту, бренды, продающие больше основываясь не на бренде, а на товарах, таких как  стиральный порошок, могут стать менее актуальными из-за увеличения автоматизации в этом взаимосвязанном мире. Это потому, что потребление находится на пороге перехода от массовой индивидуализации товаров к большей предсказуемости. Это навсегда изменит способ покупки потребителями определенных продуктов и услуг. Рост ИВ станет основным фактором этого сдвига, при этом некоторые решения о покупке перейдут от активного принятия к более пассивному. Это, скорее всего, повлияет на часто заказываемые продукты  такие, как товары для пополнения запасов, по крайней мере, больше повлияет в этой сфере покупок, но не других.

Одной из таких компаний со стратегией, больше всего иллюстрирующей намерение капитализировать на этом сдвиге в потреблении, является Amazon. Крупнейший в мире интернет-магазин дает возможность клиентам заказывать потребительские товары одним нажатием кнопки с помощью сервиса Amazon Dash, облегчая, таким образом, осуществление покупки потребителям. Простые, работающие на Wi-Fi-устройства были введены 31 марта 2015 года для выполнения того, что, поначалу, казалось первоапрельской шуткой. Однако маленькая кнопка служила мостиком, переходной технологией к более крупной стратегии.

Предвидеть нужды потребителя

Вторая версия Amazon Dash ввела услугу Amazon Dash Replenishment Service, платформу, которая позволяет производителям внедрять эту систему в свои собственные продукты одним из следующих двух способов. Либо производитель встраивает физическую кнопку в свое оборудование для покупателей, и эта кнопка используется при повторном заказе продуктов, или технология может измерить режим потребления продукта клиентом и осуществить новый заказ автоматически. GE Appliances является примером такого производителя, который уже интегрировал Amazon Dash Replenishment Service в продажи некоторых из своих посудомоечных машин, выставленных на рынке. Эта технология позволяет самому устройству автоматически перезаказывать моющее средство на основе количества, использованного хозяином машины.

Полная интеграция услуги, то есть то, что предлагает Amazon, является более пассивной и примером того, что ИВ сделает с торговлей, как только она будет полностью развита и интегрирована в жизнь потребителей. Службы подписки начали это делать, измеряя, как часто семья заказывала определенный вид продукции у продавца, основываясь только на истории покупок. В эпоху ИВ потребление можно будет более точно измерить с помощью товара пользующегося постоянным спросом, тем самым давая дорогу автоматизированной торговле.

Учитывая, что многие подобные товары требуют постоянного пополнения запасов, есть возможность автоматизировать процесс заказа. Одной конкретной отраслью, на которую может повлиять эта тенденция, является уход за домом, включающий покупки моющих средств для мытья посуды, стиральных порошков и смягчителей тканей.

Используя собственный цифровой потребительский индекс, Euromonitor International, который измеряет текущее и прогнозируемое взаимодействие сложнейших переплетений возможности подключиться и склонности тратить онлайн, становится ясно, что наибольшая вероятность для будущей автоматизации расходов в области продаж посудомоечных или стиральных машин находится у развитых рынков, таких как Великобритании и США, а также у восходящего рынка-законодателя моды Китая. Согласно последним данным Euromonitor International, эти страны также лидируют по количеству подключенных устройств, которые продаются на рынке.

После того, как ИВ будет полностью развернут в торговле, бренды получат возможность предвидеть нужды потребителя и выполнять их, не требуя от потребителя каких-либо сознательных действий. В то время как автоматические покупки являются позитивными для компаний, поскольку подписки генерируют повторяющиеся потоки доходов, это также означает, что бренды, которые в настоящее время являются аутсайдерами, будут иметь меньше возможностей влиять на решение о покупке потребителя и порождать пожизненную лояльность.

Предстоящая эра автоматизированной торговли изменит способ, которым  пользователи ищут товары в некоторых категориях, что приведет к обходу многих этапов традиционной маркетинговой воронки, включая обычные преграды, такие как осведомленность, заинтересованность и обдумывание покупки. Приобретение продуктов для пополнения запасов в будущем может вообще не иметь маркетинговой воронки. Для брендов, на которые больше всего повлияет эта наступающая эпоха пассивной торговли, вызов будет заключаться в том, как создать моменты непрерывного участия бренда в категориях, где потребители полностью самоустранились от обсуждений о покупке.