Кто победит Adidas или Nike на Кубке мира по футболу?

Когда Сэми Хедира будет выступать за Германию на чемпионате мира в России летом следующего года, то на его форме будет логотип компании Adidas, которая является спонсором команды. Но если вы обратите внимание на ноги Хедира, то вы увидите логитип Nike на его бутсах Magista Obra II.

Звездный полузащитник символизирует стратегический сдвиг в давней борьбе: в то время, как Adidas вырвались вперед в области брендинга одежды (11 национальных команд планируют одевать форму Adidas, и только 10 будут носить Nike), компания Nike дает отпор, подписав гораздо больше контрактов с топ-игроками на ношение фирменной обуви.

32 команды Кубка мира были разбиты на восемь групп, хотя их состав будет утвержден к следующему лету. Но более половины спортсменов на российских стадионах, скорее всего, будут обуты в обувь Nike, согласно прогнозам PR Marketing. Четыре года назад в Бразилии 52 % игроков были в обуви Nike и 36% носили Adidas, по словам основателя PR Marketing Петра Рольманна.

“Это не подарок судьбы для Nike, - говорит Рольманн. – Nike начали действовать раньше и масштабнее, чем Adidas.”

Adidas имеет давние партнерские отношения с национальными сборными и клубными командами, а также сотрудничает с международными футбольными ассоциациями с 1970-х годов. Компания наносит свой логотип на мячи, форму судей и стадионы по всему континенту. В одной только Европе производитель спортивной одежды тратит 800 миллионов евро в год на спонсорство таких клубов как Real Madrid или Manchester United, и еще 500 млн евро на поддержку национальных сборных, по данным PR Marketing.

Производители рассматривают спонсорство, как ключ к увеличению продаж обуви, спортивной одежды и оборудования. Емкость данного рынка оценивалась почти в $19 млрд в прошлом году, что в два раза больше, чем десять лет назад. Nike и Adidas вместе контролируют 89% рынка, по оценкам PR Marketing.

В последнее время Adidas сумели выбить Nike из важной ниши – рынка товаров для любительского занятия спортом. После борьбы в течение нескольких лет, начиная с чемпионата Европы-2014, Adidas вернули себе лидерство в сфере спортивной обуви для любителей. Компания реализовала 42 млн. пар против 31 млн проданных пар от Nike, по данным PR Marketing.

В борьбе между двумя гигантами футбольной обуви Nike взяли на вооружение стратегию выбора игроков команды соперника для заключения индивидуальных контрактов. Например, когда Хедира играет за свой клуб Juventus, он одевает форму Adidas и кроссовки Nike. Точно также делает Криштиану Роналду из Real Madrid, Златан Ибрагимович из ManU и Роберт Левандовски из Bayer Munich - все они носят обувь Nike в то время, как их командная форма имеет логотип Adidas.

“Акцент делается уже не на спонсорстве, а на топ-игроках из топ-команд, - говорит Фолькер Боссе, аналитик Baader Bank. - Ценность заключается в их всемирной славе и последователях.”

Компании не боятся использовать тактику партизанского маркетинга. В марте нападающий Borussia Dortmund Пьер-Эмерик Обамеянг, одел на голоау повязку от Nike, несмотря на то, что спонсором команды является Puma. И после гола в ворота Schalke 04 в апреле, он одевал маску, показанную в рекламе Nike. Местные СМИ сообщают, что Обамеянг получает около 2 миллионов евро в год от Nike, а также дополнительные платежи, если он упоминает компанию в социальных сетях.

В 2013 году, когда полузащитник Марио Гетце был представлен в качестве последнего звездного игрока для Bayern Munich (команда Adidas), он носил футболку с надписью Nike. При этом данная надпись была сделана более крупным шрифтом, чем название команды. В том же году Гетце продемонстрировал носки Nike в рамках поездки спонсируемой Adidas сборной Германии. После того, как Гетце забил единственный гол в финале Кубка мира 2014 года, его обувь от Nike принесла 2 миллиона евро на благотворительном аукционе.

Nike никак не прокомментировали это и предоставили лишь скудную информацию о спонсорстве. В ежегодном отчете компания отмечает, что в ближайшие пять лет они будут тратить $1,1 млрд ежегодно на подобные контракты.

Конечно данная маркетинговая стратегия может иметь разные последствия. Adidas будет предоставлять обувь для Дивока Ориги из Wolfsburg, но, возможно, лучший игрок мира Лионель Месси из Barcelona будет носить Nike. Когда Ориги выступает за свою родную Бельгию, а Месси за Аргентину, то будут они полностью одеты в Adidas, который спонсирует национальные команды. Аналитик Macquarie Андреас Индерст, тем временем, говорит, что форма стала более важным атрибутом для фанов, которые придают мало значения обуви. Тем не менее, он говорит, что продажи обуви являются лучшим показателем успешности бренда в целом.

“Люди покупают одежду, потому что они болельщики команды, а не из-за логотипа спонсора, - говорит Индерст. - Люди покупают обувь, потому что она классная и удобная. Гораздо труднее завоевать долю рынка обуви, чем долю рынка одежды.”