Король мороженого

На мировом рынке, мороженое всегда продавалось в рожках и стаканчиках. Однако в США, рынок, объемом около $12 млрд., представлен в основном упаковками на пинту и полгаллона (0,47 л и 1,9 л соответственно - прим Rosinvest.com), отмечает Грег Миллер, главный директор по продуктам питани и напиткам в консалтинговой компании Parthenon Group.

Чуть позже наметился сдвиг в сторону европейского дизайна мороженого: на палочке или в рожке. По данным исследования Euromonitor International, эти новинки на данный момент занимают примерно 21.2% рынка США, и стоит заметить, что эта доля продолжает расти! Можно с уверенностью утверждать, что новый фронт «мороженых» войн открыла компании Unilever против Nestle, лидера мирового рынка.

По данным, собранным Bloomberg Industries, Nestle удерживает за собой одну пятую $85-миллиардного рынка мороженого, несмотря на присутствие мощных конкурентов в лице Breyers, Klondike, Ben & Jerry’s, Cornetto и других брендов. Это примерно $13 млрд. в год, что составляет 15% от общего дохода пищевой компании.

Тем не менее, Unilever пока не может достичь уровня Nestle, крупнейшей компании пищевой продукции в мире и владеющую такими брендами как Häagen-Dazs и Dreyer’s. Но, популяризация мороженого «евройпеского типа» в США дает Nestle шанс наверстать упущенное. «В этих мороженых есть что-то от снеков,» - говорит Крис Брокман, аналитик исследовательской фирмы Mintel. «Это именно та область рынка, которая имеет огромный потенциал роста.»

Unilever смогла реализовать этот потенциал в случае с мороженым Magnum. Первые продажи продукта начались в далеком 1989 году в 50 странах мира. В Европе это было самое популярное мороженое, однако в Америку оно прибыло совсем недавно. Кевин Хэйвлок, президент компании по закускам, указывает, что менеджеры Unilever на протяжении долгих лет боялись, что Mangum будет недостаточно силен, чтобы завоевать рынок США. Однако они ошибались.

Рискованный шаг Unilever

В 2008 году, после увольнения давнего директора сектора мороженого Unilever, мистер Хэйвлок взялся за дело. 2 года назад, Magnum настолько хорошо показал себя в локальном тестовом рынке, что компания приняла решение сдвинуть начало продаж мороженого с 2012 года на апрель 2011. Итак, Unilever поставила многое на этого «скакуна».

И надо сказать, что риск оправдался! Компании удалось продать более 100 миллионов единиц товара! Порог в $100 млн. дохода был преодолен в первый год, превысив ожидания экспертов на 50%. Unilever даже пришлось форсировать работу системы доставки мороженого, чтобы удовлетворить огромный спрос на рынке. С тех пор магазины WalMart расширили ассортимент до 6 вкусов с прежних четырех и начали складировать мороженое на сети хранилищ Sam's Club. C учетом продаж в США, общий доход от Magnum удвоился с 2006 года, и прогнозируется достижение рекордной отметки в $1.24 млрд., что делает мороженное абсолютным лидером по сравнению с остальными пищевыми продуктами.

Тем не менее, Unilever будет всеми силами пытаться сбросить Skinny Cow (мороженое), абсолютного рекордсмена по продажам в США, чья доля на рынке составляет 7.2% против 2.2% у Magnum, по данным компании Symphony IRI. Skinny Cow потеряла пол пункта рыночной доли в прошлом году. Продажа продуктов с низким содержанием жира достигла своего пика в 2010 году и с тех пор лишь постепенно снижается. Крис Брокман заявляет, что потребители, желающие более простых удовольствий, тяготеют к более жирным продуктам.

Стандартный Magnum из бельгийского шоколада и со вкусом «Двойная карамель» включает 240 калорий и 16 грамм жира против 100 калорий и 1 грамма жира у Skinny Cow. «Вкус снова вернулся к нам!» - говорит Брокман. «Повышенное внимание к диетам определенно тянуло рынок на дно». Пресс-секретарь Nestle, Диана МакИнтайр, воздержалась от комментариев.

Наступление на американский рынок

Начало наступления на рынок США началось с уменьшенной версии Magnum на 150 калорий, чтобы возбудить интерес со стороны любителей Skinny Cow. Линейка более калорийных мороженых Nestle, Häagen-Dazs, демонстрировала гораздо более медленный рост. Однако, это не значит, что обретение контроля над рынком США обойдется малой кровью. Возможно, некоторые скептики так и подумают, но что будет на самом деле пока не известно. «Это бренд мирового уровня и у него большие перспективы и будущее!» - говорит Сэнфорд Бернштейн, аналитик Eric Scher. «Magnum определенно склонил чашу весов в пользу Unilever.»