Как создатели гаджетов ради выживания идут на риски

Дела у компании Blackberry (бывш. Research in Motion, RIM) идут все хуже, с начала 2011 года ее акции подешевели уже более чем втрое. Прошедшая на днях презентация сразу двух новых смартфонов на собственной, представленной вместе с телефонами операционной системе, да и само переименование RIM в Blackberry — отчаянная попытка вернуть былую популярность. На карту поставлено все: или новая операционка станет достойным соперником Android и подстегнет продажи, или, что, в общем-то, большинство считает более вероятным — окончательно погубит Blackberry, мешая продажам ее новых телефонов. Forbes вспомнил самые яркие случаи, когда отставание от конкурентов вынуждало гигантов потребительской электроники совершать решительные, но рискованные шаги.

Смартфон Motorola Droid, 2009: попытка победить iPhone

В 2004-м компания Motorola запустила суперуспешную линейку тонких телефонов RAZR, но затем ее фантазия как будто иссякла. В 2008-м дела у мобильного подразделения шли так плохо, что для их исправления нужно было что-то очень мощное. В результате Motorola уцепилась за предложение оператора Verizon совместно выпустить «ответ айфону» — Droid.

Многие пытались повторить успех iPhone, строго следуя его рецепту, а здесь решили действовать смело, ровно наоборот. Привычные округлости сменили на толстый угловатый «кирпич» с выдвижной клавиатурой. На проект с непонятными перспективами не жалели средств ни Motorola, ни Verizon, отвечавшая за агрессивную промокомпанию. План сработал: Motorola Droid первым из конкурентов iPhone добился высоких продаж (за первые 74 дня разошлось более миллиона экземпляров, что по меркам 2009 года было большой удачей) и популяризовал Android, до того момента считавшийся «темной лошадкой». Motorola еще несколько лет выпускала смартфоны и планшеты под управлением Android (например, Droid RAZR, возвращавший старую эстетику тонких телефонов), пока не оказалась куплена Google за $12,5 млрд. Сейчас ее команда работает над загадочным X-Phone.

Nokia: предательство ради спасения

История падения Nokia отчасти похожа на Motorola: успешная мобильная компания завязла в самоповторах, а шустрые конкуренты не дремали. Однако у финнов были целых две собственных операционных системы для смартфонов, Symbian и Maemo, так что к Android они не обратились. Отставшая от времени Symbian не поспевала за другими системами, а более актуальную Maemo не удавалось привести к чистовому виду. Nokia все еще была крупнейшим производителем смартфонов в мире, но ее размеры мешали ей самой: как выразился один из сотрудников, «китайцы выпускают новые модели быстрее, чем мы оттачиваем презентацию в PowerPoint». От ставшего в 2010-м главой компании Стивена Элопа требовалась новая решительная стратегия.

11 февраля 2011 было объявлено об альянсе с Microsoft: Nokia отказывалась от собственных операционных систем, основав новую линейку Lumia на Windows Phone. Это было смелым шагом не только из-за нарушения традиций (поклонники марки, верившие, что устройства и софт должны делать одни люди, чувствовали себя преданными), но и из-за крайне туманных на тот момент перспектив Windows Phone. Сейчас, спустя два года, судьба компании остается под вопросом (Windows Phone очень уступает iOS и Android, и 4,4 миллиона проданных в последнем квартале смартфонов Lumia — далекий от желаемого результат). Но, по крайней мере, Nokia больше не летит стремительно в пропасть.

Apple: ликвидация всего лишнего

Когда в 1997-м Стив Джобс вернулся в Apple, компания была в столь плачевном состоянии, что мало кто верил в ее выживание. Первым делом Джобс резко сократил ассортимент, сменив прорву непонятных моделей на простую схему из четырех продуктов, которые должны были стать суперхитами.

Моноблок iMac, представленный в 1998-м, выполнил поставленную задачу. Цветной пластиковый корпус, резко отличавшийся от серых системных блоков того времени, сразу обращал на себя внимание. Подчеркивалась простота использования: комплектующие моноблока пользователю не надо соединять самостоятельно, а первичная настройка состояла лишь из двух шагов. Выпущенные в 2001-м плееры iPod стали куда большим хитом, чем iMac, — но без него, спасшего компанию в сложнейший момент, они вряд ли появились бы.

Polaroid: сотрудничество с Леди Гагой

Polaroid процветала во времена аналоговой фотографии, но не справилась с переходом к цифре. В 2000-х годах компания несколько раз оказывалась на грани разорения и возрождалась, и было очевидно, что нужна новая идея. В январе 2010-го Polaroid официально сообщил о долгосрочном партнерстве с Леди Гагой, которая должна была отвечать за креативные решения (и, по всей видимости, приманивать к марке толпу своих фанатов). Спустя год были представлены совместные продукты — цифровой фотоаппарат с встроенным принтером (перерождение идеи «мгновенной печати»), отдельный миниатюрный принтер и, наконец, устройство в духе Гаги: большие очки, стекла которых представляют собой обращенные к миру экраны. О таком, разумеется, немедленно написали все издания — но подростки не воспылали желанием показывать миру две фотографии вместо своих глаз, и сейчас очки уже забыты. Компания в январе этого года представила детский планшет и фотоаппарат под управлением Android. Имя Гаги при этом уже не звучало.

Kodak: заработать не на товарах, а на судах

Компания, ставшая практически синонимом пленочной фотографии, создала еще и первую цифровую камеру в 1975-м. Однако как следует распорядиться собственными достижениями в Kodak не смогли: привычная схема «продавать фотоаппараты дешево и зарабатывать на пленке» в новых условиях не работала. Даже занимая в США на рубеже веков солидную часть рынка цифровых фотоаппаратов, Kodak теряла на них деньги.

Новая стратегия, призванная изменить ситуацию, включала аутсорс производства, попытку зарабатывать на печати цифровых фотографий — и, что неожиданнее всего, агрессивное сутяжничество. За свою более чем столетнюю историю компания собрала достаточно патентов, чтобы при желании отыскать ущемление своих прав где угодно. В результате главной статьей дохода Kodak в 2010-м стали отчисления за использование интеллектуальной собственности, составившие $838 млн. И все-таки в январе 2012-го Kodak пришлось подать заявление о защите от кредиторов в соответствии с Кодексом США о банкротстве. Патентное портфолио собираются выкупить Google и Apple за $527 млн. В случае если это произойдет, компании разрешат еще и взять кредит на реструктуризацию. В общем, вряд ли Kodak снова станет царем горы, но шансы в будущем увидеть в магазине их чернила для принтера еще есть.

Blackberry: хорошая операционка без перспектив

Клавиатурные смартфоны BlackBerry, пользовавшиеся несколько лет назад громадной популярностью в корпоративном секторе, пострадали от того же, что и другие производители телефонов в этом списке: iPhone. Чем больше времени проходило с появления смартфона от Apple, тем больше деловых людей отвечали на рабочие письма с экранной клавиатуры и ради богатого выбора приложений жертвовали защищенностью фирменной системы сообщений BBM (одним из немногих упорствующих остается Барак Обама, в чьем случае защищенность превыше всего). Компания Research In Motion, выпускающая BlackBerry, отвечала на это сенсорными моделями, но имидж «динозавра из 90-х» не отлипал.

В результате, как и в случае с Palm, решено было не подстраивать старую платформу, а создать новую, сразу оптимизированную под изменившиеся реалии. От физической клавиатуры при этом полностью отказываться не стали, зная, что у нее хватает своих фанатов — так что вместе с операционной системой было представлено сразу два смартфона, Z10 с экраном во всю переднюю поверхность и «клавиатурный» Q10. Кроме того, Research In Motion для упрощения ситуации переименовались в BlackBerry: все равно ничего, кроме одноименных смартфонов, они уже не выпускают.

Поможет ли это? Отзывы о новой операционной системе положительные — вот только популярные приложения для нее в дефиците. Как ни старалась компания заполучить все громкие названия, Instagram для BlackBerry в данный момент нет, а при выборе из двух разных смартфонов это станет для покупателя серьезным аргументом. BlackBerry попадают в замкнутый круг «нет приложений — покупатели не интересуются — разработчики не хотят писать приложения», и пока не видно, что поможет им из него выбраться (песня, исполненная топ-менеджерами компании в надежде привлечь разработчиков, ситуацию не спасла).