Как люксовые фирмы используют искусство, чтобы привлечь клиентов

Если ты забрел в Palazzo della Civilta Italiana в Риме в начале этого года, то скорее всего бы подумал, что  попал в картинную галерею. В течение нескольких месяцев на первом этаже здания была организована выставка работ итальянского художника Джузеппе Пеноне. Но Palazzo - это не галерея. Начиная с 2015 года, это штаб-квартира модного бренда Fendi.

Fendi - это не единственный роскошный бизнес, поддерживающий художников и другие культурные инициативы.

Швейцарский производитель часов  премиального класса Audemars Piguet, в последние годы поддержал ряд художников и проводит ежегодную Audemars Piguet Art Commission, которая включает в себя все аналогичные ежегодные мероприятия.

Rolls-Royce также работают с арт-программами, в то время как материнская фирма Fendi компания LVMH открыла Fondation Louis Vuitton в Париже в 2014 году. LVMH говорят, что данный шаг "воплощает поддержку искусства, культуры и наследия, которую группа оказывает почти 25 лет".

Почему компании участвуют в культурных мероприятиях?

Это чисто благотворительная акция или здесь есть и коммерческая выгода?

"В этом сегменте вы не продаете металл, вы продаете мечту", - говорит Торстен Мюллер-Отвос, главный исполнительный директор Rolls-Royce Motor Cars. В мире класса люкс "необходимо также создать определенный романтизм или романтическую атмосферу вокруг бренда".

Одним из способов сделать это, по мнению г-на Мюллер-Отвоса, является сотрудничество с художниками.

Rolls-Royce Art Programme, которая работает уже несколько лет, включает в себя ряд мероприятий, а также комиссий новых работ. Художники-участники включают Ян Фудун, Парла Хосе, Сударшан Шетти, Анджелу Буллок и Исаак Жюльен. Для г-на Мюллер-Отвоса эта деятельность способствует укреплению имиджа бренда. Данная деятельность помогла углубить отношения с существующими клиентами, многие из которых являются коллекционерами, а также привлечь новых, которые были не достижимы.

Он также видит преимущества в производственной стороне вопроса. Индивидуальный характер автомобилей Rolls-Royce означает, что фирма должна нанимать работников с различными навыками.

Художники, связанные с Rolls-Royce, часто посещают штаб-квартиру компании в Гудвуде, графство Сассекс, и проводят время с рабочими, обмениваясь идеями и ноу-хау.

"Это взаимовыгодное сотрудничество для обеих сторон", - говорит г-н Мюллер-Отвос.

Что художники получают от сотрудничества подобного рода - и переживают ли они, что их творчество может быть нарушено из-за коммерческих соображений?

Ранее в этом году, эмиратский художник Мохаммед Казем создал скульптуру для Rolls-Royce Art Programme, которая была представлена в Лондоне и Абу-Даби. Он говорит, что у него была полная творческая свобода, и что его визиты в штаб-квартиру Гудвуде и его взаимодействие с персоналом были очень полезны для визуализации его работы.

Тем не менее, многие бренды, особенно в элитном секторе, желают сохранить жесткий контроль над своим обращением – не является ли это соблазном контролировать творения художников?

«Если такое есть, то с этим нужно бороться, - говорит главный исполнительный директор Fendi Пьетро Беккари. Художники должны быть свободны, чтобы работать "без помех. Как только вы сделаете выбор, предпочитая кого-то одного, вы должны пойти на это, иначе вы потеряете аутентичность". Поэтому очень важно для компаний выбирать художников, которые "близки к видению" и ценности бренда.

В дополнение к поддержке таких художников типа Джузеппе Пеноне, Fendi  финансирует проекты, такие как реставрация фонтана Треви в Риме.

Пьетро Беккари говорит, что такие инициативы могут помочь бизнесу в его стремлении идентифицировать себя более тесно с Римом, "одним из самых красивых городов в мире, который, оказывается,  является символом Dolce Vita, представляющей собой образ жизни, который мы хотели бы продвигать".

Значит ли это, что более традиционная реклама теперь менее важна? Нет, говорит господин Беккари. Но сегодня люксовые бренды должны использовать множество методов, чтобы донести свое основное обращение, говорит он.

"Это как алмаз с множеством граней, и каждая грань несет разную сторону истории."

Питер Йорк, который был советником многих престижных предприятий, считает, что компании этого сектора имеют мало выбора, кроме как следовать, в той или иной форме подходу Fendi, Rolls-Royce и других.

Он говорит: "Чем больше ваш бренд продается в роскошных торговых центрах в Китае, чем больше вы беспокоитесь о том, чтобы убедить людей, которые заботятся об этих вещах, что вы связаны с более высоким уровнем начинаний."

Но есть опасность, о которой предупреждает мистер Йорк. К сотрудничеству с художниками или поддержке других культурных предприятий необходимо подходить с такой же тщательностью как к новому продукту или ассортименту.

Если видно, что вы слишком стараетесь, добавляет г-н Йорк, ваш бренд будет риск рассматриваться как ненадежный, особенно искушенными клиентами.