Как из "Детского мира" получилась корпорация монстров

«Манит, манит, манит карусель», – вдохновенно затягивает певица Любовь Успенская, видимо, ностальгируя по временам своего детства, когда этот аттракцион украшал известный на всю страну магазин «Детский мир» в Москве, на площади Дзержинского (ныне Лубянка). Той карусели давно уже нет, а само здание, сменившее собственников, который год закрыто на реконструкцию. Да и всей сети, похоже, срочно требуется капитальный ремонт.

Агрессивное развитие – скупка активов вкупе с масштабным расширением ассортимента – в 2000-х обеспечило ритейлеру устойчивое лидерство на рынке детских товаров. Однако недавний кризис внес весьма заметные коррективы. Рост убытков и долгов, а также потеря, казалось бы, верных покупателей вынудили руководство «Детского мира» пересмотреть стратегию. В ближайшие три года менеджмент займется тотальной ревизией ассортимента и работой над повышением эффективности формата. И, возможно, благодаря этим мерам бизнес удастся отстроить заново. А вот восстановить репутацию будет куда сложнее.

Корпорация монстров

После развала СССР для главной советской сети детских товаров и игрушек «Детский мир», включавшей 28 магазинов-филиалов в Москве, наступили трудные времена. Ощутимое падение продаж объяснялось расцветом вещевых рынков: многим китайская продукция была в новинку и, что еще важнее, просто по карману в те годы. Результат хорошо иллюстрируют изменения, произошедшие с флагманским магазином на Лубянке в середине 1990-х: на первом этаже расположился автосалон, на других – бесчисленные арендаторы, а куклам, конструкторам и детской одежде осталась лишь пятая часть площадей.

Полноценный хозяин появился у «Детского мира» в 1996 году, когда в состав акционеров вошла АФК «Система». За следующие восемь лет она увеличила свой пакет до 70,5% (сейчас ей принадлежит 75% минус одна акция ОАО «Детский мир – Центр», управляющей компании ритейлера). В начале 2000-х компания Евгения Евтушенкова приняла решение о создании на базе «Детского мира» федеральной сети.

Момент был выбран удачно: на рынке ни одного игрока такого масштаба, локальных участников можно пересчитать по пальцам. Неожиданной проблемой стали, как ни странно, права на бренд. Дело в том, что в советские времена во всех крупных городах на центральных универмагах детских товаров красовалась вывеска «Детский мир».

 В 2003 году апелляционная палата Роспатента приняла сторону АФК «Система»: здание на Лубянке было признано старейшим «Детским миром» в стране, соответственно, право пользования этой торговой маркой осталось за его владельцами. А в регионах все вынуждены были срочно менять названия: так, в Омске двери перед посетителями распахнула «Радуга», а в Саратове – «Мир детства».

Сеть «Детский мир» росла завидными темпами: в год по России открывалось до 20 новых магазинов, при любой возможности покупались и конкуренты вроде московской сети «Вырастай-ка» и петербургской «Чудо-Остров-Нева». Помог и удачно размещенный в декабре 2005-го облигационный заем на 1,15 млрд рублей. Ритейлер стремился повысить обороты, но не всегда верно оценивал перспективность приобретаемых площадок, подчеркивают эксперты.

«Приобретаемые магазины часто находились в невыгодных местах. В результате у «Детского мира» появились точки, либо работавшие в ноль, либо приносящие убыток», – говорит ведущий консультант компании «Магазин магазинов в ассоциации с CBRE» Нармина Горина. Кроме того, управление сетью оставляло желать лучшего. «Даже мелкие вопросы приходилось решать на уровне совета директоров, в котором были только сотрудники АФК «Система» и ни одного профессионала из ритейла. Это связывало руководству руки», – сетует один из бывших топ-менеджеров «Детского мира», пожелавший сохранить анонимность.

Основная проблема заключалась в невнятной ассортиментной политике, из-за которой в магазинах (их к 2008-му насчитывалось около сотни) образовывались излишки непроданного товара. Причина проста: успешные торговые точки старались «набить» как можно большим числом артикулов вне зависимости от площади. В начале года в магазины поступала новая коллекция, чуть более половины которой раскупалось.

«К середине года компания выходила с 40-процентным стоком, который уже никто не хотел приобретать. Скидок предпочитали не делать, все отправляли обратно на склад», – комментирует один из работников сети. А 1 января следующего года этот остаток оказывался в торговом зале вместе с новыми предложениями. Так пытались держать высокую маржу, забывая о том, что клиенты могут помнить вещи из прошлых сезонов. Имидж портился, сток пополнялся. «В итоге в магазинах скапливалось товара на 200 недель вперед, который, естественно, со временем просто устаревал», – признает нынешний гендиректор «Детского мира» Геннадий Левкин.

Доигрались

Проблемы росли как снежный ком и аукнулись в кризис. В 2008 году «Детский мир» показал убыток в 1,25 млрд при выручке в 19,9 млрд рублей. А долг с учетом полученных на развитие кредитов, в частности от Райффайзенбанка и ЕБРР (50 млн евро и 50 млн долларов соответственно), составлял 7,17 млрд рублей. Правда, в подобном положении оказались и другие участники рынка. Так, ближайший конкурент – сеть «Банана-Мама», созданная в 2004-м и работавшая в экономсегменте, – ежегодно открывала до 20 точек, но в 2008-м залезла в долги перед поставщиками (778 млн рублей) и не смогла погасить два выпуска облигаций на общую сумму в 2,5 млрд рублей.

Негатива добавляла и избранная «Детским миром» ценовая политика: как сообщил на условиях анонимности один из бывших его руководящих сотрудников, притом что сеть позиционировалась как среднеценовая, продаваемые в ней товары были дороже, чем у конкурентов. По словам экспертов, «Детский мир» никогда не позволял себе ввозить ассортимент «всерую», проводить махинации с налогами.

Кроме того, в кризис многие поставщики повышали цены, закладывая в них все возможные риски, напоминает президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Как бы то ни было, развитие сети стало замедляться (в 2008 году появилось 40 новых торговых точек, в 2009-м – только семь, а в 2010-м – и вовсе три). А еще пришлось расстаться с флагманским магазином: АФК «Система» в счет погашения задолженности передала Банку ВТБ за символические 60 рублей контрольный пакет «Системы-Галс» (ныне «Галс-Девелопмент»), на балансе которой находилось и здание на Лубянке.

Для спасения репутации и операционных показателей собственники «Детского мира» в конце мая прошлого года пригласили на пост гендиректора управленца из «Спорт-мастера» Геннадия Левкина. Поставленная перед ним глобальная цель до 2015-го – увеличить ориентировочную рыночную стоимость сети в 5 раз, до 3 млрд долларов. А там не за горами и предполагаемое IPO. Чтобы эти цифры стали реальностью, утверждает гендиректор, нужно повысить выручку вдвое – до 40 млрд рублей (по итогам 2010-го она составила 20,02 млрд), выйти на уровень рентабельности по EBITDA в 10% и ускорить темпы расширения. В середине декабря 2011-го сеть насчитывала 141 магазин по всей России, а в ближайшие три года их число должно вырасти в 2 раза.

Сделок M&A, заверяет Геннадий Левкин, компания пока не намечает. «Половину магазинов приобретенной сети тогда придется закрывать или полностью переделывать, а это не входит в наши планы», – объясняет он. Между тем большинство точек «Детского мира» скоро преобразится: стандартом для сети станут магазины площадью 1 тыс., 1,5 тыс. и 3 тыс. кв. м – в зависимости от размеров и посещаемости торгового центра. Но Нармина Горина предупреждает, что у ритейлера могут возникнуть трудности и с поиском новых площадок: просто не будет качественных предложений.

План спасения

В «Детском мире» сейчас разрабатывается ассортиментная политика. Большая часть товаров (около 60%) среднеценовой категории будет поставляться во все точки, а при формировании оставшейся предполагается отталкиваться от уровня доходов населения. В небогатых городах предпочтение отдадут продукции сегмента «средний минус» (Геннадий Левкин приводит в пример марку Gloria Jeans), а в городах-миллионниках – более дорогим вещам (уровня Zara).

Число наименований сократится вдвое, до 40 тыс. в год, при этом каждый вид товара будет представлен в нескольких ценовых категориях, обещает гендиректор «Детского мира». По его мнению, это позволит повысить выручку на квадратный метр торговой площади с нынешних 107 тыс. до 130 тыс. рублей в 2014-м. Пересмотр ассортимента – логичный шаг для этой сети, считает старший аналитик компании «УРАЛСИБ Кэпитал» Тигран Оганесян. «Пока у них нет основного продукта, который генерировал бы трафик и привлекал покупателей. Я сам, как отец троих детей, хожу туда только с мыслью: «Авось что-то там будет среди китайского барахла...» – иронизирует эксперт.

Дотянуться до звезды

В 2010 году среди владельцев «Детского мира» появился Сбербанк, который приобрел 25% плюс одну акцию допэмиссии ОАО «Детский мир – Центр» за 3,4 млрд рублей. Неплохим финансовым подспорьем остается и помощь московского правительства, которое, даже выйдя из числа акционеров компании, продолжает ее поддерживать. В 2010-м мэрия предоставила госгарантии на 1,15 млрд рублей под облигационный заем, о котором уже шла речь выше, данные обязательства сохранятся до мая 2015 года. Но этого все равно недостаточно, необходимо искать дополнительные способы развития, говорят эксперты.

Один из возможных вариантов – союз с крупной иностранной компанией, отмечает Антонина Цицулина. К примеру, глобальный ритейлер Toys R Us давно ищет пути выхода на наш рынок. Еще в 2009-м вице-президент АФК «Система» Феликс Евтушенков заявлял, что с американской сетью обсуждалось создание совместного предприятия в России. Но о результатах так ничего и не слышно. Что в принципе понятно: Toys R Us привыкла к другим масштабам выручки (в 2010/2011 финансовом году – 13,8 млрд долларов) и торговых площадей (10 тыс. кв. м), так что договориться непросто.

А еще «Детский мир» может преуспеть в интернет-торговле. Все большее число родителей предпочитают утомительным походам по супермаркетам покупки онлайн. По прогнозам «Детского мира», к 2015 году доля интернет-продаж в России возрастет с 11 до 13% рынка детских товаров. К тому времени виртуальная торговля самого ритейлера должна отвоевать до 5% своего совокупного оборота (сейчас – менее 1%).

Основными каналами продаж станут не только собственный сайт, но и социальные сети Facebook и «ВКонтакте». Действительно, осваивать эту перспективную нишу проще уже зрелому игроку, подчеркивает Антонина Цицулина. «У «Детского мира» есть бренд, развитая логистика, широкий ассортимент и... сильный конкурент в Рунете, который идет первым и первым же набивает шишки [Ozon.ru. – Прим. «РБК»]», – уточняет она. При удачном стечении обстоятельств деятельность в Интернете поможет нарастить обороты и повысить узнаваемость марки. А работа над восстановлением репутации для «Детского мира» сегодня, пожалуй, самая важная задача.

Одно на всех, и все на одно

А что же будет с некогда главным достоянием "Детского мира" – зданием на Лубянке, благодаря которому АФК "Система" стала правообладателем крупнейшего советского детского бренда? Согласно планам, в этом помещении откроется центр торговли товарами для детей, где "Детский мир" станет якорным арендатором. Нынешний владелец здания – Банк ВТБ – хотел бы использовать бренд этой сети в названии будущего молла.

Компания "Галс-Девелопмент", сейчас контролируемая банком, уже дважды пыталась зарегистрировать товарный знак "Центральный детский мир", но Роспатент решения по вопросу пока не вынес. И договориться с "Системой" об использовании принадлежащего ей названия на данный момент не удалось. Впрочем, время у ВТБ еще есть: завершение реконструкции, начатой в 2008 году, постоянно откладывается. Гендиректор сети Геннадий Левкин уверяет, что работы затягиваются из-за проволочек с выдачей строительной документации, которую "Галс-Девелопмент" получил лишь в конце осени 2011-го. И сдача объекта теперь намечена на 2013 год.