Как iPhone от Apple утратил свой блеск

Как Джони Митчелл пела в «Big Yellow Taxi»: «Начинаешь ценить что-то, когда это исчезнет». Apple знает об этом сейчас, после резкого падения цен на акции, на прошлой неделе. Компания призналась, что клиенты в Китае и других странах не торопятся покупать новые iPhone. Это была замечательная полоса (с некоторыми взлетами и падениями), с момента запуска iPhone в 2007 году. Люди редко меняют дорогой потребительский продукт каждые два года, хотя, существующая все еще работает отлично. Это порочный круг, на который хочет надеяться любая компания. Какое-то время Apple получали все выгоды запланированного устаревания. Люди бросались обменивать iPhone, несмотря на то, что старые модели еще работали. Они выстраивались в очередь, ожидая, когда им разрешат подняться на следующий уровень. У Apple была незапятнанная репутация.

 «Мы хотим, чтобы человек, который покупает одну из наших машин, никогда не покупал другую», - сказал Генри Форд в 1922 году о своей Модель T, машине, которая поставлялась с комплектом для ремонта.

В следующем году Альфред Слоан из General Motors представил Chevrolet 1923 года, автомобиль со старыми колесами, но стильным дизайном, который положил начало Детройтской традиции ежегодного обновления. Подход Слоана победил подход Форда во многих потребительских отраслях. Компании поняли, что делать прочные изделия невыгодно для продаж и заменили их одноразовыми. К 1969 году американский потребитель заменял свой автомобиль раз в пять лет, и товары от бритв до лампочек намеренно производились только на короткий срок. Несмотря на критику экономистов, таких, как Ю. К. Гэлбрейт, запланированное устаревание работало в пользу создателей многих продуктов, особенно олигополий, у покупателей которых было только несколько альтернатив. Но был и недостаток: клиенты разочаровывались в низкопробности продуктов, которые быстро деградировали. Детройт победили японские компании.

Apple не виновны в запланированном устаревании. Стив Джобс, основатель компании, восхищался Sony за тщательный дизайн и высокое качество. Он был одержим, делая исключительные продукты и продавая их по высоким ценам. Продукция была оригинальной и она делала Apple любимой и очень прибыльной компанией. У iPhone не было проблем с продажами, потому что технологии обеспечивали устаревание. Последние развивались так быстро, что Джобс и его преемник Тим Кук могли появляться каждый год или два, чтобы анонсировать еще лучшую модель. Apple могли даже обновить старые устройства с помощью новейшего программного обеспечения - iPhone 5s с 2013 года работает на операционной системе iOS12. Компания не понесла никакого наказания за свою добродетельность, но теперь она страдает. Многие люди приняли предложение Apple о более дешевой замене аккумулятора для iPhone в прошлом году, а последние камеры и чипы в iPhone X недостаточно привлекательны, чтобы вызвать скачок продаж. Средняя цена продажи iPhone выросла на 28% до $793 в период с 2017 года по прошлый год. Старые модели достаточно хороши.

Предупреждение Apple на прошлой неделе было вызвано тем, что владельцы iPhone обновляют свои устройства раз в три года, а не в два, а в Китае еще реже. Apple пытаются «проектировать и создавать долговечные продукты, которые прослужат, как можно дольше», - заявила в сентябре Лиза Джексон, глава экологической политики. Что делать? Apple не может перейти к запланированному устареванию в традиционном смысле, сделав iPhone более хрупким: это навредит бренду. Компания усилит акцент на продажах, при этом госпожа Джексон пообещала, что старые iPhone будут отремонтированы или переработаны, поэтому экологически сознательные пользователи не должны чувствовать себя виновными в загрязнении окружающей среды, но это вряд ли оживит старый цикл. Это делает Apple больше похожими на Sonos, компанию потоковых аудио динамиков, у которой есть аналогичная преданная группа поклонников, хотя она намного меньше. Динамики Sonos хорошо сконструированы, дорого стоят и служат долгое время — 94% продуктов Sonos, зарегистрированных с 2005 года, все еще используются. Вместо цикла обновления компания полагается на энтузиастов, покупающих больше динамиков.

В этом есть железная логика: если вы не можете зависеть от простого обновления основного продукта, то вы должны продавать другие. Sonos продолжает расширять «систему Sonos». Бизнес носимых устройств Apple, включая Apple Watch, теперь имеет годовой объем продаж $10 млрд. Когда Apple выпустит очки дополненной реальности, произойдет дальнейшая диверсификация. Но неудача iPhone знаменует собой завершение золотого века для смартфонов, когда скорость инноваций и устаревания сделала Apple одной из крупнейших компаний в мире. Акцент смещается в сферу искусственного интеллекта и потоковых служб, таких как игры и развлечения. iPhone остается завидной франшизой для Apple, но, как сказала бы г-жа Митчелл, рай первого десятилетия исчез.