Хроника боевых действий между интернет и традиционной торговлей

Мало-помалу приближаются долгожданные праздники, а между тем для ритейлеров это по-настоящему жаркая пора, ведь именно в это время люди приобретают подарки и совершают огромное количество покупок. Поэтому традиционные магазины постараются переманить к себе как можно больше покупателей, используя различные акции и «спецпредложения». Из-за этого ситуация становится еще более запутанной, но чего только не сделают маркетологи, чтобы обойти Amazon.com и других онлайн-ретейлеров.

Любители шоппинга могут ожидать многочисленных скидок, причем как глобальных (по всей сети), так и локальных (только в одном магазине). Более того, благодаря таким услугам как однодневная доставка, возврат и хранение товаров в магазине, без того не слишком четкая грань между онлайн- и традиционным ритейлерами размывается.

Главное заманить покупателя

«Традиционные ритейлеры, несмотря на отрицательное отношение к онлайн-конкурентам, тем не менее, охотно используют веб-магазины, объемы продаж которых практически не уступают их «кирпичным»подразделениям , что может отчасти скрыть падение продаж у сетевых игроков рынка» - пишет Барбара Викофф, управляющий директор CLSA/Credit Agricole Security.

Для ритейлеров — главное заманить покупателя в магазин, потому что он (магазин) спроектирован так, чтобы наталкивать людей на мысли о покупке. Даже вероятность продажи более дорогой вещи возрастает, если клиент увидит ее в магазине, а не на сайте.

«В магазине потребитель тратит больше», - говорит консультант по розничным продажам, Андреа Ворох. «Магазины создаются таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя и заставить его потратить больше, чем в действительности нужно».

Раньше считалось самой большой проблемой — привести покупателя на порог магазина. Теперь, в эпоху цифровых технологий, когда можно посмотреть цены и отзывы, даже факт того, что покупатель окажется в магазине еще не является залогом успешной продажи.

«Около 19% респондентов сообщили, что во время покупок они пользуются мобильным Интернетом. Причем 2/3 из них сравнивают цены в онлайн»,

- так говорится в последнем отчете софт-компании, Hybris.

Многие ритейлеры придумывают собственные способы использовать эту слабость: скидки, которые можно получить только при помощи QR-кода на экране смартфона, купоны и т. д.

Баланс между онлайн и традиционной коммерцией

Сейчас торговые сети балансируют между онлайн и традиционной коммерцией. По мнению аналитиков, держать нужное равновесие будет крайне сложно, но это возможно. Если ритейлерам удастся сохранить хрупкий баланс между онлайн и оффлайн магазинами, то вполне возможно, получится что-то крайне ценное.

По мнению Анны Жибовски, старшего аналитика Kantar Retail, помимо купонов на скидку, все больше ритейлеров приходят к использованию других средств, например, список желаний или специальных приложений для связи с клиентами. В частности, сеть Target вводит QR-коды для 20 наиболее востребованных игрушек года. «QR-код позволит осуществлять продажи популярных товаров, даже если их не будет в магазине», - говорит эксперт.

Ритейлеры вроде Wal-Mart предлагают услуги однодневной доставки товара покупателю на дом. «Таким образом, магазины превращаются в нечто наподобие распределительных центров и складов», - отмечает стратег по розничным продажам, Аль Самбар, из компании Kurt Salmon.

По словам Андреа Ворох, покупателя в этом году могут ожидать более выгодных тарифов на доставку: удешевление, уменьшение порога минимальной стоимости товара, бесплатная доставка для многих дорогих товаров. Кроме того, более распространенными станут возвраты.

«Это одна из тактик привлечения людей в магазины. Быть может они просто пришли обменять или вернуть товар, но что-то еще может привлечь их внимание, а это означает, что можно больше продать. В качестве бонуса — удобство для потребителя», - отмечает Андреа.

Прайс-матчинг

Самой неоднозначной и привлекательной тактикой традиционных ритейлеров остается прайс-матчинг. Крупные розничные компании, такие как BestBuy и Target, пытаются дать покупателям более выгодные цены, сопоставимые с ценами Amazon. Да, это может увеличить количество продаж, но с другой стороны есть доля определенного риска.

«Но это было неизбежно», - говорит господин Самбар. «Для ритейлеров самое главное — предложить выгодную цену.» Это как теледебаты, в которых, если одна из сторон отказывается от участия, то она проигрывает.

Но рост активности онлайн-ритейлеров накладывает определенную нагрузку на традиционных продавцов. В погоне за покупателями приходится снижать цену, то есть заведомо урезать прибыль. Поэтому в области прайс-матчинга требуется быть достаточно точным, чтобы тактика принесла прибыль, а не убытки.