Фирма Gillette открыла свою самую страшную тайну

Тайна Gillette

В этом году компания Gillette выпустила 30-секундный ролик, который войдет в историю рекламы бритвенных лезвий. Актер Брэндон Куинн рассказывает, что Gillette отправила его в путешествие вокруг света, для того чтобы узнать, как долго он может бриться одним сменным блоком ProGlide. После поездки в африканские саванны, Париж и азиатские тропические леса, он рассказал зрителям то, что Gillette раньше всегда скрывал: лезвия остаются острыми до пяти недель.

Gillette всегда была известна своей скрытностью, когда речь заходила о сроке годности лезвия. Задайте им любой другой вопрос о бритье, и вы получите развёрнутый ответ. Знаете ли вы, что среднестатистический мужчина проводит по лицу 150 раз, пока бреется? Или что на мужском лице находится 10,000-15,000 волосяных фолликулов? Или, что только 10% мужчин заменяют лезвия бритвы в соответствии с календарем, в то время как остальная часть делает это в соответствии с ощущениями?

Но стоит заговорить о сроке годности лезвия, и вы получите длинный список причин, вследствие которых его невозможно подсчитать. До этого самого момента. «Мы никогда не были настолько конкретными», - заявил представитель Gillette Дэймон Джонс.

Gillette никогда не рекламировала срок годности лезвия, потому что в этом не было необходимости.

Бренд, принадлежащий компании Procter & Gamble, стал ведущей линией для мужчин не потому, что лезвия дольше оставались острыми, а потому что они были лучше.

Они обладали таким хорошим качеством, так как Gillette вложила в них больше, чем кто-либо другой – например, не колеблясь, инвестировала 1 млрд. долларов в развитие Mach 3. Gillette никогда не упоминала срок годности лезвия, так как лучше чтобы потребитель не знал его. Без точной информации о том, как долго (или коротко) лезвие может оставаться острым, клиент, возможно, будет заменять его чаще, чем это необходимо.

И они делали так постоянно. После того, как одноразовые бритвы стали менее популярными, Gillette выпустила бритву Sensor с двумя лезвиями в 1990 г., затем Mach3 с тремя лезвиями в 1998 г., а после Fusion с шестью лезвиями в 2006 г. К тому времени ее доля на рынке США превысила 80%, а ежегодные продажи от сменных лезвий и бритв приблизились к 1 млрд. долларов.

Чтобы платили больше

Так как количество лезвий в блоке росло, росли и цены на сменный блок. И это было хорошо, пока экономика развивалась. Но теперь, во время экономического спада, доля Gillette на рынке также пострадала - на американском рынке сменных блоков для бритв компания с 2010 по первый квартал 2012 г опустилась на 3%. Джонс сообщает, что Gillette отреагировала на это новой рекламой.

«Мы хотели бы изменить стереотипы восприятия стоимости нашего бренда», - рассказывает он. Что в переводе с языка пиара означает: Gillette должна дать мужчинам еще один повод платить больше за её лезвия.

Gillette утверждает, что её цены могут конкурировать с ценами таких соперников, как Schick. Но, согласно исследованиям группы SymphonyIRI, средняя стоимость за набор сменных лезвий от Gillette сегодня составляет 18.04 доллара, что намного больше, чем 15,32 доллара в среднем среди подобных компаний, и почти на 8 долларов дороже, чем платят клиенты за упаковку от Energizer Holdings (бренда компании Schick).

Мода на ретро

Gillette также потеряла долю рынка из-за возобновившейся моды на старые бритвы. Мужские журналы призвали читателей достать старые дедовские бритвы с одним единственным недорогим лезвием. «Прежде всего, побрившись прямыми лезвиями, мы выглядим как мачо», - утверждает Бретт Маккей, основатель мужского блога The Art of Manliness («Искусство мужественности»), который использует дедовскую безопасную бритву от Schick с 1960-х годов. "Но, во-вторых, и это более важно, вы покупаете бритву один раз, точите её, и вам никогда не придется тратиться на сменные блоки".

Надежных сведений о доле рынка старых бритв не существует, но не только GQ, Esquire, и Details имеют в наличии подобную продукцию, но и более 45000 членов интернет-форума Badger & Blade сообщили о том, что ежедневно пользуются старинными бритвами.

Новые веяния

Новые конкуренты также пытаются подвинуть Gillette с его пьедестала. Открытый недавно сервис Dollar Shave Club берёт всего лишь 1 доллар в месяц за сменные блоки, заказанные по почте. Получив 1 млн. долларов в качестве венчурного капитала от таких опытных фирм Силиконовой Долины, как Kleiner Perkins и Andreessen Horowitz, Dollar Shave Club привлёк внимание национальных газет своей забавной рекламой на YouTube в марте, которая встретила критику представителя Gillette Роджера Федерера. Один из основателей сервиса Майк Дубин, 33 года, не хочет, чтобы случившееся напоминало историю Давида и Голиафа. Но бывший сотрудник NBC, который открыл Dollar Shave Club в прошлом году в Лос-Анджелесе, заявил: «Возможно, большие шишки созрели для пары слов критики? Я думаю, да".

Рискует ли Gillette потерять звание бритв премиум-класса, уточняя срок годности (лезвия остаётся острыми в течение пять недель!)? Конечно. Но учитывая то, сколько миллионов она потратила на R&D и сколько инвестирует каждый год в изучение поведения потребителей, бренд должен всё равно остаться в лидерах. «Они выиграли в мире, где мы слишком быстро меняли лезвия на бритвах. Теперь мы не будем этого делать», - говорит профессор университета Брайант Майкл Роберто. "Нутром чую, эти люди знают своё дело".