Гибкий маркетинговый подход Marriott

Eдинообразный подход

Портфолио Marriott International включает бренды более 3500 отелей по всему миру, например, такие, как Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance, Edition, Autograph Collection и Courtyard Marriott. Бренды можно разделить на следующие категории: роскошь, коллекции, образ жизни и бутики, подпись и выбор услуг и длительного проживания.

До недавнего времени Marriott использовала единообразный подход для создания рекламы, маркетинга и брендинга в независимости от местоположения заказчиков, которыми чаще всего были независимые франчайзеры. В течение многих лет, каждому предприятию, независимо от его местонахождения и бренда, корпоративный офис предлагал одинаковую маркетинговую помощь.

В результате, каждый клиент в значительной степени отвечал за свою рекламную акцию самостоятельно, так как в Marriott не понимали, что логика работы меняет от места к месту или от бренда к бренду. Кроме того, многие фирмы не имели средств для поддержания маркетинговых начинаний. И хуже того, не было простого способа, для того чтобы поделиться с клиентами маркетинговыми материалами и прочим.

Изменение маркетинговой стратегии

Отношение и предпочтения  клиентов менялись, и в компании поняли, что  практика корпоративного маркетинга не выдерживает конкуренции. Поэтому была введена  услуга ребрендинга для адаптации  маркетинговых и брендовых решений для каждого конкретного бренда или целевой аудитории.

В дополнение к этому сдвигу в стратегии,  нужно было понять, как максимально эффективно разрекламировать и использовать имеющиеся маркетинговые средства. Был подготовлен удобный интернет-портал для контроля над созданием, распространением и обзором маркетинговых материалов, а также для поддержки новых стандартов для брендов.

Выпуск Brand Works.

В 2007 году Marriott International выпустила BrandWorks - простой в использовании, автоматизированный маркетинговый интернет-портал для своих пользователей по всему миру. Портал, разработанный Pica9, использует аппаратный хостинг компании Dell, сервер от Linux, который работает с операционной системой Debian 5.0, веб-серверы Apache 2.0 и PHP 5.3, а в качестве базы данных используется PostgreSQL.

Приложение было разработано для того, чтобы клиент быстро, легко и выгодно мог создать индивидуальный маркетинговый материал. Предприятия, рекламные агентства и менеджеры по маркетингу имеют возможность использовать портал для обмена и/или скачивания фотографий, просмотра брендовых стандартов и ГОСТов, скачивания маркетинговых шаблонов и создания индивидуальных реклам с помощью специальных подсказок.

Гибкий подход

Вскоре после запуска, компания обратилась к агентству Excella Consulting, тем самым обеспечивая качественное управление проектами и анализ бизнеса, который поспособствует внедрению BrandWorks в процесс работы в организации. Excella Consulting оценила корпоративную среду в Marriott и за короткий промежуток времени проинструктировала группу, работающую с BrandWorks.

Консультанты из Excella установили, что гибкий подход – разделение проектирования, производства и поддержки – лучший выбор для неравномерной среды информационных технологий и бизнес операций в Marriott. Консалтинговая фирма также осуществляет контроль над невыполненными заказами Microsoft SharePoint.

В BrandWorks была улучшены  маркетинговые стратегии, предлагая каждому бренду различные программы для привлечения целевой аудитории: например, клиентов, оправляющихся в отпуск, а не в командировку. На  комплексном портале представлен полный каталог новейших рекомендаций по созданию бренда, шаблонов, стратегий, материалов и др., так что реклама и маркетинговая деятельность может быть реализована должным образом, с минимальными затратами и на широко используемых языках.

Внедрение корпоративного портала

Первые успехи BrandWorks в маркетинговой отрасли привлекли внимание и других отделов Marriott International, и некоторые из них начали применять корпоративный портал для своих собственных нужд. Например, наш кадровый отдел использовал BrandWorks для размещения своих внутренних изображений, презентаций и шаблонов, никак не связанных с маркетингом.

Даже автоматы продуктов питания и напитков нашли свою нишу на портале, на котором появилось меню и информация о групповых продажах и проводимых мероприятиях. Поэтому изначально простая база логотипов и маркетинговых материалов превратилась в надежную корпоративную систему управления активами, осуществляющую поддержку отделов включая все сферы: от ведения дел до юридических вопросов.

Совсем недавно на портале BrandWorks  создана  централизованная система управления предложениями. Она позволяет  клиентам по всему миру заключать платные и бесплатные сделки в Marriott, а затем продвигать их на Marriott.com и других каналах сбыта.

Система управления предложениями также работает автоматически, что позволяет  пользователям получать прибыль максимально быстро, так как BrandWorks может адаптировать предложения под различную аудиторию, место и каналы сбыта и так далее. Таким образом, количество предложений возросло в три раза с момента открытия портала.

В настоящее время внедряется новая возможность - отслеживать сообщения о рекламных программах, а также определять, какие предложения, программы и рекламные кампании являются наиболее успешными. Кроме того, в начале 2012 года планируется ввод социальной медиа стратегии в наш портал для всех брендов и клиентов, чтобы усилить интерес к ним, так как приедприятия продолжают обращаться к СМИ, исследуя страны, вариантов проживания и составляя маршруты.

Marriott будет публиковать в BrandWorks предложения и сделки для корпоративных и специализирующихся на брендинге сайтов, а также для частных предпринимателей. Автоматизация поможет сократить время, требуемое для внедрения предложения на рынок, почти на 25%.

Признаки успеха

Кроме плюсов от уже описанных приложений, BrandWorks позволило  компании улучшить обмен информацией, а также усовершенствовать сотрудничество между ее филиалами по всему миру и корпоративными командами. Внутренние пользователи оставляют сообщения под своими логинами, количество документов и активов в системе в настоящее время основывается на бренде и категории, а предложения создаются и распространяются через все возможные каналы. Пользователи  могут просмотреть эксплуатационные характеристики для подсчёта маркетинговых бюджетов.

Всё это позволяет определить, какие инструменты следует использовать для того, чтобы каждый бренд и аудитория давали максимальный результат, для обеспечения согласованности между месторасположением и языком, а также для принятия более обоснованных решений, так как руководство обладает прямым и непосредственным доступом к сервису и маркетинговым данным.

За последние два года, общего количества пользователей Marriott увеличилось на 189%, а количество доступных архивов и документов, созданных посредством данного портала, стало больше в два раза.

За последний год, более чем 6000 пользователей зарегистрировались на портале BrandWorks, на котором представлены клиентская база Marriott, корпоративный главный офис и региональные филиалы. Пользователи портала находятся в 70 странах и представляют 16 различных брендов. Они имеют удалённый доступ к приложению через любой интернет-браузер на персональных компьютерах, ноутбуках, планшетах и смартфонах.