Эффект Кардашьян от Adidas

Организовав показ первой коллекции Канье Уэста для Adidas, производитель спортивной одежды строит планы относительно участия в продвижении своего брэнда таких мировых звезд футбола, как Лионель Месси. Можно назвать это «эффектом Кардашьян» в спорте. Брэнды намерены пересмотреть свои программы спонсорства индивидуальных спортсменов, которых они именуют не иначе, как «послами», в рамках проводимых маркетинговых компаний, так как некоторые знаменитости отказываются от сотрудничества в пользу контрактов, подписанных с их командами. Уэсту удалось вдохнуть новую жизнь в Adidas своей коллекцией спортивной одежды Yeezy. Такие тандемы идут на пользу обеих сторон.

В минувший четверг Adidas заявила о завершении спонсорского контракта с футбольным клубом Chelsea, и что компания получит €50 миллионов ($57 миллионов) компенсации. И хотя «обоюдное соглашение» было частично определено инициативой лондонского клуба, все выглядит так, словно Adidas сокращает количество команд, участвующих в спонсорских программах.

Изменения в спонсорских контрактах

Германский производитель выделяет огромные деньги на так называемые «маркетинговые инвестиции» (включающие спонсорские программы), что является отражением гиперинфляции на спортивном рынке. В то же самое время, компания не может повысить норму прибыли, которая значительно ниже этого показателя, чем у конкурентов Nike и Under Armour. Поэтому Adidas должна быть крайне избирательной при подходе к тому, кто будут представлять брэнд.

И хотя, несколько известных команд вышли из спонсорских программ, список пополнился индивидуальными звездными спортсменами. Окончание контракта с ФК Chelsea, обошедшегося Adidas за 10 лет, по оценке аналитика Mainfirst Джона Гая, в €390 миллионов, предоставляет компании возможность для инвестиций в таких суперзвезд, как Месси, Бейл, Луис Суарес и Поль Погба.

Участие другого крупного производителя Nike в мире футбола на протяжении долгих лет также ограничивалось сотрудничеством с индивидуальными спортсменами. Относительно молодая компания Under Armour идет тем же путем, работая, с такими звездами спорта, как Джордан Спайет, Энди Маррей и Стефен Карри.

Это не значит, что все команды больше не сотрудничают с крупнейшими производителями спортивной одежды. У Adidas до сих пор есть действующие контракты с Madrid, Bayern Munich, Juventus и Manchester United. Как и существует вероятность того, что Chelsea подберут либо Nike (производитель формы для Barcelona), либо Under Armour.

На фоне роста затрат на спонсорские программы, компаниям разумнее распределить расходы на несколько крупных клубов и индивидуальных звезд, чем на что-то неопределенное. В прошлом году, по оценке Николаса Султана из консалтинговой компании Capgemini Consulting, общая сумма спортивных спонсорских контрактов составила  $50 миллиардов.

«Золотая лихорадка» спортивного маркетинга не скоро закончится

Не только производители спортивной одежды пытаются перераспределить свои расходы на нестабильном рынке. Датская пивоваренная компания Carlsberg закончила партнерство с Английской премьер-лигой, хотя у нее остался действующий контракт с футбольным клубом Liverpool. На пресс конференции, прошедшей на этой неделе, компания заявила, что участие в спонсорстве Чемпионата мира по футболу этим летом, несомненно, приведет к увеличению рыночной доли, но - за разумную цену. Производитель пива планирует в дальнейшем пересмотреть все действующие контракты.

И все же, несмотря на шаги, предпринимаемые Adidas, футбольным клубам не стоит беспокоиться, что «золотая лихорадка» спортивного маркетинга скоро закончится.  По оценке Capgemini Consulting, на спонсорские программы приходится около трети всех доходов футбольных клубов и международных турниров.

Сокращение портфеля Adidas в действительности предполагает, что состоявшимся элитным клубам и игрокам отойдут значительно большие суммы. А если учесть, что уже китайцы постепенно выходят на футбольную арену, готовые на любые расходные статьи, то в этой области еще долго будет, на чем заработать.