Эффект Apple, или как одну вещь продать дважды

Рассказывает директор по маркетингу и альянсам компании Parallels Константин Анисимов

Чтобы понять как многие известные фирмы продают один и тот же продукт дважды, достаточно посмотреть на практику автоконцернов, например VW Group. VW, Audi, Seat, Skoda — все это автомобили с одинаковыми платформами, при этом для разных сегментов рынка и разных потребителей.

Высший пилотаж в эксплуатации однажды придуманного — это когда продукт каждый раз продается одним и тем же потребителям. То, что вспоминается сразу, — бритвенные станки Gillette с постоянным добавлением новых лезвий и функций к старой, по сути, основе.

 Эффект Apple

Но, на мой взгляд, компания Apple больше всех преуспела в создании таких продуктов, когда один и тот же функционал можно продать дважды одному и тому же человеку. У Apple есть iPod touch, iPhone и iPad: с технической точки зрения одно и то же, различия заключаются в размере экрана и в не очень существенных технических деталях. Базовый бюджет на разработку один, а продуктов получается три. Они занимают разные ниши, между собой не конкурируют, а потому одна технология с большой долей вероятности действительно будет продана в одни и те же руки как минимум дважды, а то и трижды. К тому же ребята из Apple отказались от сегментирования пользователей, и в результате iPhone вы можете увидеть и в руках студента, и в руках банкира.

Обратный подход, к примеру, демонстрирует компания Nokia, которая продвигает одновременно несколько видов мобильных телефонов, рассчитанных на разные сегменты потребителей. Компания тратит отдельные деньги на разработку каждого из них, а затем может продать только один из этих телефонов потенциальному клиенту (ведь обычному человеку не нужно два телефона). В итоге телефоны Nokia конкурируют не только с телефонами других производителей, но и между собой.«Эффект Apple», как мне кажется, применим на самых разных рынках.

Мы в Parallels в своем продуктовом маркетинге пошли именно по этому пути. Последние несколько лет мы стремимся вкладываться в разработку единожды, переведя часть продуктов на общий code base, а продавать ее с некоторыми доработками несколько раз. Потребитель нашего программного обеспечения — это сервис-провайдер, который предлагает веб-сервисы с общим, по сути, функционалом. Сервис-провайдеры или телекоммуникационные компании могут начать с использования одного продукта Parallels, предоставляя очень простые облачные услуги (например, хостинг сайтов, почты). Покупая другое наше ПО, можно постепенно нарастить количество услуг и их сложность (веб-конференции, Lync, SharePoint, CRM, e-commerce и т.д.). При этом конечные пользователи видят, что дополнительные сервисы работают в рамках одной логики и знакомого интерфейса.

Для партнеров Parallels это способ удерживать существующих клиентов и привлекать новых. А Parallels в результате имеет устойчивый и сбалансированный портфель заказов, получая на продуктах начального уровня (наиболее массовых) около 60% своей выручки и около 40% на сложных системах верхнего уровня.

Как говорил Марк Стивенс:

Люди покупают доверие, прежде чем они купят товары.

Если нет доверия, дважды-трижды ничего не продашь. Доверие возникает, например, когда компания считается экспертом на своем рынке. У Apple все началось на самом деле не с компьютера, а с iPod — продукта, который перевернул всю медиаиндустрию. Для Parallels такой «точкой отсчета» в начале 2000-х годов стала контейнерная виртуализация — уникальный продукт, как нельзя лучше подходящий для предоставления массовых облачных сервисов. И мы для себя мы решили, что Parallels надо стать экспертом в сфере облачных вычислений для своей категории потребителей — сервис-провайдеров.

Продавая доверие

Лет шесть назад, когда термин «облачные технологии» перестал быть просто термином, Parallels стала на каждом углу говорить, что занимается как раз облачными вычислениями. Хотя на тот момент ни одного полноценного облачного продукта у нас в портфеле не было. Точнее, разработки были, но они не отвечали всем требованиям по массовому оказанию веб-сервисов. Мы упорно и целенаправленно выстраивали ассоциацию «Paralles — это облачные вычисления»: рассказывали, что такое облачные IT, как на них зарабатывать сервис-провайдерам, и параллельно разрабатывали соответствующее программное обеспечение — пока не создали полную линейку продуктов для организации облачных услуг и не заняли лидерские позиции в системах автоматизации публичных дата-центров.

Итак, в сухом остатке: для успеха нужно заслужить право называться экспертом и стараться на базе одной технологии создавать продукты, которые можно продать несколько раз в одни руки. Казалось бы, идеи довольно простые и копируемые. Правда, простые идеи далеко не всегда легко реализуются…