Диета из Интернета

«Тихо! Мы готовим революцию в области здорового питания!» — такой «заглушкой» без лишней скромности приветствовал посетителей пустующий сайт проекта Easy Meal вплоть до середины лета.

«Артподготовку» в социальной сети Facebook стартаперы тоже начали заранее, почти за год до запуска сервиса. Интрига с приближающимся «гастрономическим переворотом», с легкой руки идеолога проекта Вадима Малкина, позволила совсем еще незрелому стартапу заранее представиться публике и объединить вокруг себя потенциальных клиентов в Сети. В каком-то смысле пиар и продвижение начались задолго до того, как окончательно сложилась сама концепция сервиса. Более того: обратная связь еще до запуска позволяла вносить в нее коррективы.

Бизнес-ингредиенты

Трио создателей Easy Meal сложилось из специалистов в самых разных областях. Помимо упомянутого Вадима Малкина, политтехнолога и медиаменеджера, в него вошли Юрий Самохин, в прошлом финансовый директор и девелопер, и бывший журналист Юлия Умнякова. Несмотря на то, что мужчины в настоящее время постоянно живут в Лондоне и решают большинство вопросов в удаленном режиме, компаньонам удается работать слаженно. Координация и развитие бизнеса в российской столице лежит на плечах хрупкой девушки.

В 2010 году команда стартаперов не пожалела денег и заказала исследование столичного рынка здорового питания, благодаря которому их догадки нашли статистическое подтверждение. В частности, выяснилось, что 70–80% женщин время от времени пытаются бороться с лишним весом, прибегая к всевозможным диетам. Однако упорно следовать им при городском образе жизни получается у немногих. «Конечно, можно было просто открыть ресторан диетического питания, — говорит Юлия. — Но мы исходили из того, что у жителя мегаполиса часто нет времени, чтобы специально ехать куда-то даже ради блюда, которое ему подходит в плане здоровья. Поэтому решили сами доставлять пищу туда, куда удобно клиенту».

 Аудитория потребителей казалась огромной, любой потенциальный клиент запросто мог превратиться в постоянного заказчика, ибо любая диета — процесс длительный.

Оставалось только сформировать уникальное торговое предложение и выстроить сервис. По сути стартаперы нацелились на создание ресторана высокой кухни, работающего исключительно на вынос, имеющего собственную службу доставки и крепкую продающую онлайн-платформу, построенную вокруг идеи здорового и диетического питания. Причем с самого начала было решено отказаться от трендовых приставок «био», «эко» и «органик», значение которых затерлось от частого употребления к месту и не к месту.

Все то же маркетинговое исследование показало, что для большинства российских потребителей важна не столько экологичность продуктов, сколько их качество и свежесть. «Нам не хотелось пользоваться этой терминологией еще и потому, что четкой системы сертификации таких продуктов на сегодня в России не существует», — объясняет Юлия. Условность таких слов в российском контексте отмечают и конкуренты. «Органические продукты в российском исполнении? Трудно даже представить такое, — говорит Алиса Шабанова, директор по развитию компании «ГринДин», которая также предлагает доставку свежеприготовленной еды, в том числе и диетической. — Теоретически можно привозить такие продукты из Европы, где существуют специализированные хозяйства. Но органические фрукты и овощи просто не доедут до России в нормальном состоянии. А, скажем, органический рис или паста — доедут, но стоимость рациона при их использовании моментально взлетит почти в четыре раза!»

Традиционные рестораны часто привлекают посетителей именем шеф-повара. Почему бы такой опыт не перенести и в ресторан виртуальный? Разработку базового меню компаньоны по Easy Meal поручили известному в столице итальянскому шеф-повару Фабрицио Фатуччи. Однако чтобы подчеркнуть специфику проекта, потребовалось еще имя из области диетологии. И такого специалиста тоже нашли — профессора из Англии Сью Баик, которая поставила разработку новых блюд и рационов на научную основу. Наполнение меню стало многоступенчатым процессом, в него вовлечены сразу несколько специалистов.

Сначала технолог компании разрабатывает новые блюда согласно базовому каталогу правил. Затем технологические карты высылаются диетологу-консультанту Сью Баик в Лондон; она анализирует их, одобряет или возвращает для поправок. На финальной стадии проводится подсчет калорий и нутриентов, определяется место блюда в конкретной диете. Только после этого в меню появляется новая позиция с подробным описанием. Вся система контроля качества блюд основана на технологических стандартах, предложенных Сью Баик. Услуги британского диетолога обходятся российскому стартапу в 100 фунтов стерлингов в час.

Сайт же обошелся компаньонам почти в полмиллиона рублей. За эту солидную сумму удалось построить довольно сложный инструмент, позволяющий отслеживать заказы, предоставлять несколько уровней регистрации с разным набором опций для клиентов. Тем, кто желает утолить голод в рабочее время, предложили 52 блюда из экспресс-меню — диетического аналога стандартного бизнес-ланча. Клиент, общая сумма заказов которого превысит 20 тыс. рублей, получает статус члена клуба Easy Meal, к которому прилагаются свои привилегии. В частности, ему становится доступным основное меню из 150 блюд, рассортированных по 12 диетам, и другие дополнительные опции.

Сложности проекта

Кейтеринг — бизнес с огромным количеством нюансов. Один из самых важных — упаковка и контейнеры, в которых доставляется еда, — будь это фастфуд или haute cousine. Каким бы безупречным ни было само блюдо, но если заказчик получает на руки залитую супом пластиковую тарелочку, то рассчитывать на то, что он ничего не заметит и продолжит пользоваться услугами сервиса, не стоит. Игроки этого рынка признаются: российская упаковка по многим характеристикам уступает импортной. Поэтому чаще всего сервисы доставки еды отдают предпочтение именно последней. Например, компания Jet Set Diet покупает через поставщиков упаковку из Германии и Польши. А «ГринДин» раскладывает заказы в тару датского и бельгийского происхождения, потому что та выглядит презентабельнее отечественной. По этому же пути пошли и стартаперы из Easy Meal. История о том, как они везли коробочки и стаканчики для еды из Англии, во многом анекдотична.

Сложности на российской таможне, разумеется, предвидели изначально, но никто не мог предположить, что там зачем-то потребуют письмо от английского производителя на русском языке, подтверждающее, что при производстве упаковки не использовались нанотехнологии. «Самое интересное во всей этой ситуации оказалось то, что документ необходимо было заверить синей печатью, — с улыбкой рассказывает Юлия. — И это притом, что в Англии нет института печати как такового. Мы позвонили производителю и договорились, что сами сделаем для них печать и перешлем ее в Лондон экспресс-почтой, чтобы они могли заверить письмо». Несмотря на все эти сложности, заграничная упаковка обошлась стартаперам почти в 2,5 раза дешевле, чем если бы нечто подобное они попытались изготовить в России.

Определенные сложности возникли у проекта с набором команды. Нужны были специалисты-универсалы, разбирающиеся сразу в нескольких сферах, на пересечении которых создавался проект. «Люди из ресторанного бизнеса не понимают нашу систему маркетинга — то, как мы рекламируем еду через Facebook, — сетует Юлия. — А специалисты из ИТ-сферы не разбираются в ресторанном бизнесе. Для нас же очень важно, чтобы было общее понимание концепции проекта, а сайт подстраивался под весь производственный процесс». Тем не менее, сегодня в компании работают около 20 человек, включая административного директора, клиентскую службу, технолога и бренд-шефа Евгения Мещерякова, в послужном списке которого числятся ресторан Vаниль и сеть кафе Хлеб&Co.

Прихотливые к пище

Запуск сервиса пришелся как раз на разгар летних отпусков — не лучшее время для старта вообще, а для «диетических» проектов — в особенности. «Это период затишья, — подтверждает более опытный конкурент — генеральный директор Jet Set Diet Ирина Жукова. — В летние месяцы людям проще худеть самим: в питании они переходят в основном на фрукты и овощи. Пик наступает перед Новым годом и после праздников. Да и сама услуга сравнительно нова для России. Несмотря на то, что наш сервис существует уже три года, рост спроса в Москве мы наблюдаем только последние полтора».

И все же предшествовавшее запуску длительное общение с аудиторией соцсети на диетические темы принесло Easy Meal свои плоды. К моменту официального открытия сервис получил «лайки» более 10 тыс. пользователей Facebook. По словам Юлии, уже в первый месяц количество постоянных клиентов составило три сотни человек. К третьему месяцу группа курьеров ежедневно доставляла по Москве около полусотни заказов, причем, как отмечает Умнякова, объем продаж демонстрирует «хорошую геометрическую прогрессию».

Первые же шаги Easy Meal на рынке показали, что идеей диеты и здорового питания одержимы не только барышни, но и представители сильного пола. «К нашему удивлению оказалось, что многие мужчины уделяют серьезное внимание тому, чем питаются, — делится наблюдениями Юлия Умнякова. — Как правило, это те, кто занимается спортом и следит за собой. Часто такая мужская аудитория заказывает стейки, приготовленные на парý».

Алиса Шабанова из компании «ГринДин» также отмечает рост интереса мужчин к здоровому питанию и говорит, что сегодня аудитория сервисов доставки комплексных рационов в целом сравнялась по гендерным показателям.

Особую группу клиентов у Easy Meal составляют заказчики специальных программ питания с ежедневным рационом, подготовленным при участии врача-диетолога. День питания по программе обходится в 1,5–3,2 тыс. рублей в зависимости от потребностей клиента.

По словам Юлии Умняковой, есть программы для людей, контролирующих свой вес, активно занимающихся спортом, офисных сотрудников, вегетарианцев, бизнесменов, чья работа сопряжена с высоким уровнем стресса, беременных женщин, людей с диабетом.

Тот портрет клиента, который рисовали себе стартаперы изначально, оказался правильным: это не только желающая похудеть дама, но и любой активный житель мегаполиса, старающийся вести здоровый образ жизни, независимо от возраста или пола.

«Сетевое планирование»

После суеты пуско-наладочных работ Easy Meal принялся за расширение каналов продаж. Во-первых, стало понятно, что продвижение в соцсетях — дело хорошее, но обеспечить желаемый объем продаж не в состоянии, так что другие каналы нужны как воздух. Во-вторых, сервис требовал хорошего территориального покрытия в столице.

С первой задачей все было более или менее понятно: крупных заказчиков стоило поискать в секторе b2b. Оказалось, например, что идея диетического питания вполне симпатична некоторым корпорациям, которые готовы включать такие бизнес-ланчи в компенсационный пакет сотрудников. Просматриваются и перспективы сотрудничества с медицинскими учреждениями — в первую очередь частными клиниками со стационарами, где можно предоставлять индивидуальные рационы находящимся на лечении пациентам. Наконец, спортивно-оздоровительные учреждения — место концентрации целевой аудитории диетического стартапа. В этом направлении у Easy Meal есть уже реальный прорыв: вот-вот будет заключен договор с сетью премиальных фитнес-клубов. Клиенты клубов получат возможность копить на своей клубной карте «валюту» под названием «витамили» (по аналогии с бонусными милями авиаперевозчиков).

 За каждое занятие с тренером гарантируются 10 витамиль, без тренера — 3 витамили. Накопленный капитал можно тратить на услуги Easy Meal или партнеров, повышать статус до серебряного или платинового уровня, открывая дополнительные возможности сервиса.

Чтобы дотянуться быстрой доставкой до самых отдаленных уголков Москвы, компаньоны Easy Meal разработали план по развитию партнерской сети, в которую должны войти различные действующие заведения общепита. Первым партнером стало «Джем-кафе». Оно получает от Easy Meal полуфабрикаты для приготовления блюд и возможность дополнить собственное меню диетическими позициями, а одновременно становится точкой для отправки заказов клиентам сервиса, находящимся поблизости. За оказанные услуги кафе получает комиссию.

Усложнение логистики по мере развития партнерской сети основателей сервиса не пугает: в значительной степени это задача, решение которой лежит в сфере ИТ. При разветвленной партнерской программе система будет определять местонахождение курьера и ближайших к нему партнеров и клиентов для оперативного размещения и доставки заказов. Описывая спе­цифику этой системы, Юлия сравнивает ее с принципом работы такси: «Если в службе такси при заказе с помощью GPS определяется ближайшая к клиенту машина, то у нас еще добавляется ресторан-партнер или какой-то производственный пункт, откуда осуществляется доставка». С осени планируется организовать по Москве точки самовывоза питания, куда будут привозиться уже готовые блюда.

Первого месяца работы проекта оказалось достаточно, чтобы команда Easy Meal почувствовала спрос и на эту услугу.

Приток клиентов, появление новых предложений, по словам Юлии Умняковой, так или иначе влияют на размеры производства. Сегодня стоимость аренды всех помещений компании, включая офис, цех для приготовления пищи и склад, достигает 200 тыс. рублей в месяц: «Наши затраты постоянно растут, приходится все время что-то докупать. Надеемся, что те полтора миллиона рублей, которые мы вложили в запуск проекта, окупятся до конца осени».

А следующим шагом, вероятно, станет открытие в столице диетического ресторана или кафе: их в городе явно не хватает. Как ни крути, у каждого онлайнового бизнеса должен быть крепкий офлайновый тыл.