Diesel: как создать спрос на идеальную пару джинсов

Когда Ренцо Россо приехал на Манхэттен, чтобы открыть там свой первый магазин джинсов Diesel, то специально выбрал место напротив магазина Levi’s на Лексингтон-авеню. «Я хотел показать, какой красивый у нас товар», — объясняет Россо, и ехидная улыбка расплывается на его загорелом, покрытом щетиной лице. Тогда в 1996 году у Diesel еще не было широкого ассортимента, чтобы полностью заполнить торговое пространство площадью в 1400 кв.м., поэтому Россо сделал то, что ему показалось логичным: устроил в магазине бар и стойку для диджея. «Первые несколько месяцев мы закрывали магазин в шесть часов и устраивали вечеринку, — рассказывает он, — и тогда у нас была настоящая вечеринка».

Теперь ему 57 лет, у него шестеро детей, и он утверждает, что больше не бегает по вечеринкам, но седеющие светлые кудри, обтягивающие джинсы и инициалы, вытатуированные на костяшках пальцев, делают его похожим на стареющую рок-звезду. Из окна его кабинета виден огромный комплекс здания Diesel — окруженный виноградниками лабиринт из стекла и стали в часе езды от Венеции. Из своего роскошного офиса он руководит модной империей, превратившей сына фермера в миллиардера (Forbes оценивает его состояние в $3 млрд).

Россо принадлежат 100% акций Diesel — компании, которая за 35 лет с момента основания прошла путь от небольшого производителя джинсов до глобального модного бренда. Последние десять лет предприниматель с помощью холдинговой компании Only the Brave покупал контрольные пакеты акций небольших, но престижных Домов моды по всей Европе: Maison Martin Margiela в Париже, Viktor & Rolf в Амстердаме, а в прошлом декабре еще и миланскую марку Marni. Выручка всей группы в 2012 году достигла $2 млрд.

Создание бизнеса

Россо занялся бизнесом задолго до Diesel, одним из основателей которого стал в 23 года. Когда он был еще ребенком и жил на ферме своих родителей в долине По, одноклассник подарил ему крольчиху. Россо обнаружил, что она беременна, и решил разводить кроликов, чтобы обеспечить себе карманные деньги.

Россо признается, что в подростковом возрасте его куда больше интересовали девушки и электрогитара, чем учеба. Он решил записаться на курс по производству текстильных изделий в Институте Маркони в Падуе только потому, что ему рассказали как там легко учиться. В 15 лет, согнувшись над швейной машинкой Singer своей матери, он создал свою первую пару джинсов: от колена у них начинался клеш в 42 сантиметра. Вскоре он уже брал со своих приятелей по нескольку долларов за пару джинсов. Россо вспоминает, как тер жесткую джинсовую ткань о бетон, чтобы смягчить или протереть ее — он не изобрел этот способ, хотя и был одним из первых, кто стал его использовать.

В 20 лет Россо начал работать в итальянском производителе одежды Moltex, приндлежавшем Адриано Голдшмиду, одному из первых гуру джинсов. К 22 годам, благодаря своим успехам в продажах и $4000, одолженным у отца, Россо стал владельцем 40% акций Moltex. В 1978 году они с Голдшмидом переименовали компанию в Diesel, намекая таким образом на нефтяной кризис.

В то время Diesel был самой маленькой из джинсовых марок, выпускавшихся компанией Голдшмида, ведь среди них были такие линии, как Daily Blue и Replay. В 1985 году Россо почувствовал, что Голдшмид хочет сосредоточиться на своих более успешных брендах, и выкупил у него акции Diesel за $500 000.

Ставка на Америку

Тогда же Россо решил прорваться на американский рынок: он понял, что стильные и жизнерадостные молодые люди эпохи бума на Уолл-стрит готовы дорого платить за новенькие джинсы, которые были бы специально состарены так, чтобы выглядеть винтажными.

«Самая дешевая пара моих джинсов стоила $100, — вспоминает Россо. — Дело было в 1986 году, когда самыми дорогими джинсами, продававшимися в США, были джинсы Ralph Lauren стоимостью $52». Ему повезло. В него поверил Рон Херман, чей знаменитый бутик в Лос-Анджелесе Fred Segal первым в США начал приобретать дорогие джинсы Diesel. Херман вспоминает, что его поразило качество ткани, используемой Россо. Вскоре престижные магазины в Бостоне, Сиэтле и Нью-Йорке стали торговать джинсами Diesel. В договорах было сказано, что, если джинсы Россо не будут распроданы, то он выкупит их обратно.

Но джинсы Diesel разлетались на ура, и выручка компании резко выросла: $2,8 млн в 1985 году, $10,8 млн в 1986 и $25,2 млн в 1987-м. «Это были годы после появления Брук Шилдс в рекламе джинсов Calvin Klein, — объясняет аналитик NPD Group Маршал Коэн. — Когда-то джинсы были грязной рабочей одеждой для каждодневной носки. Неожиданно они превратились в собственную противоположность. Они оказались сексуальными и стали чем-то особенным. Сам Ральф Лорен носил спортивный пиджак с джинсами. А марка Diesel создала спрос на идеальную пару джинсов».

В 1998 году, через два года после того, как Россо нахально запустил свой бизнес в Нью-Йорке, газета The Wall Street Journal провозгласила Diesel «маркой года», отметив их «подчеркнуто европейский вид» в отличие от Tommy Hilfiger и Gap. Эстетский дизайн Diesel сочетался с продуманной рекламной и маркетинговой политикой, которая была нацелена на то, чтобы осознанно вызывать противоречивые чувства.

В 2001 году фирма выделила $15 млн на кампанию в печатных СМИ, создав фиктивную газету The Daily African. Чернокожие модели в джинсах Diesel сидели, откинувшись на спинки сидений, в своих лимузинах или лежали на столах из красного дерева, а заголовки к фотографиям описывали воображаемое превосходство Африки как мировой державы («Африканская экспедиция для пешего изучения неизвестной Европы»). Эта реклама получила Гран-при на международном фестивале рекламы в Каннах.

В 2010 году Diesel провела кампанию «Будь глупым», которую не критиковал только ленивый за двусмысленность плакатов. На одном рекламном развороте модель стояла посреди заполненной машинами улицы с дорожным конусом на голове, закрывавшим ее глаза, в то время как прямо на нее летел автомобиль. На другом — одетая в миниатюрное бикини женщина беззаботно играла со своим фотоаппаратом во время сафари, в то время как сзади к ней приближается голодный лев. Жюри в Каннах вручило Diesel еще один Гран-при.

Maison Martin Margiela и DSquared2

В 2002 году Россо начал переговоры с Мартином Маржелой. Загадочный бельгийский дизайнер возглавлял культовый бренд Maison Martin Margiela. У этого Дома моды были большие финансовые проблемы: несмотря на объем годовых продаж $20 млн, он слишком много денег вложил в открытие бутиков и больше не мог развиваться без внешних инвестиций. За Маржелой, по словам Россо, ухаживала «самая влиятельная французская группа» (очевидно, принадлежащий миллиардеру Бернару Арно холдинг LVMH, торгующий предметами роскоши с выручкой $36 млрд), но тот отдал предпочтение хозяину Diesel. Почему? За два года до этого Россо купил высококлассного производителя одежды Italy’s Staff International. Это давало ему возможность вертикальной интеграции: собственный дизайн, производство и распространение. Кроме того, Россо пообещал Маржеле не вмешиваться в творческие вопросы. К тому же бизнесмен не рассчитывал на немедленную отдачу: марка Maison Martin Margiela стала прибыльной только через семь лет после заключения сделки.

Под брендом Maison Martin Margiela, по решению Россо, стали выпускаться обувь, ремни, парфюм и сумки. Новые шоу-рум и коллекции привели к взрывному росту продаж: от $20 млн в 2002 году до $100 млн в 2011-м. Теперь бренд стал настолько «крутым», что два самых стильных музыканта — Джей-Зи и Канье Уэст — использовали его название в своей недавней записи.

Сегодня Россо называет Maison Martin Margiela своим «вторым детищем» и загибает воротник черной кашемировой водолазки, чтобы показать одну из своих пяти татуировок, в данном случае на шее: четыре строчки из цифр и букв, являющихся логотипом марки. Кроме того, на лодыжке у Россо вытатуировано название Only the Brave, а все левое плечо покрыто изображением символа Diesel – индейца с панковским ирокезом.

В 2008 году Россо присоединил к владениям Only the Brave бренд Viktor & Rolf, созданный молодой голландской парой Виктором Хорстингом и Рольфом Снёреном. В 2012 году Росси купил 60% акций производителя женской одежды Marni. «У меня было много предложений от инвесторов, — рассказывает исполнительный директор Marni Джанни Кастильони. — Они хотели совершить краткосрочный рывок ради роста EBITDA, поэтому я искал отраслевого, а не финансового партнера».

Сегодня с помощью Staff International Россо производит и поставляет одежду для длинного списка компаний прет-а-порте, среди которых Marc Jacobs Men, Just Cavalli и кэжуал-линия DSquared2. Последняя марка была создана канадскими близнецами Дином и Дэном Кэйтенами, а Россо взял ее под свое крыло в 2001 году. «Дин и Дэн — невероятно талантливые ребята, которые создают сумасшедшую, поразительную одежду, — говорит Херман из Fred Segal, — но они продавали только джинсы». Россо вновь применил свой трюк, успешно сработавший в случае Maison Martin Margiela. В 2006 году под маркой DSquared2 стали продаваться парфюм и косметика. В 2008-м — солнечные очки, а в прошлом году — ювелирные изделия и шарфы. Выручка выросла с $2 млн (2001) до $221 млн (2012).

Взрослые дети Россо Андреа и Стефано заняты в семейном бизнесе. 35-летний Андреа работает креативным директором спортивного отделения Diesel — 55DSL, а 33-летний Стефано занимается новыми активами (по словам Россо, он сыграл огромную роль в заключении сделки с Marni). Стефано также помогает управлять Red Circle — семейным инвестиционным фондом, который является самым крупным инвестором технологического инкубатора H-Farm. «Это возможность получить доступ к самым ярким талантам и разработкам», — говорит Стефано.

Эксперты гадают, что будет следующим приобретением Only the Brave, ведь в модной индустрии сейчас идет настоящий передел собственности: за последние два года владельцы Bulgari, Brioni и Gianfranco Ferre продали свои акции крупным иностранным инвесторам.

В 2012 году Россо пытался купить итальянский дом высокой моды Valentino, который был выставлен на продажу управляющей компанией Permira. По его словам, он занял второе место, проиграв инвестиционной компании, за которой стояла королевская семья Катара, заплатившая, по слухам, около $860 млн. Для этой неудавшейся сделки Россо впервые обдумывал возможность привлечения внешних инвестиций. Он понимает, что если решит конкурировать с арабскими деньгами, не говоря уже о таких двух ключевых игроках модной индустрии, как LVMH и PPR, то ему придется подумать об IPO. Но Россо не уверен, что хочет этого. «Я доволен размерами моей компании, — говорит он, а затем делает паузу. — Но никогда не говори никогда».