Cinnabon: «сеть, которой управляет Сатана", или секреты "дьявольской" кухни

Фирменный продукт Cinnabon -булочка с корицей в 880 калорий, которую еженедельник Dallas Observer назвал "бомбой для желудка". Она представляет собой закрученный в крендель пласт теста пропитанный корицей, коричневым сахаром, маргарином и глазурью из сливочного сыра. Культовое поклонение подразумевает слепое подчинение постоянных покупателей 1,100 пекарням Cinnabon, в которых продают около 100 миллионов булочек ежегодно. В средствах массовой информации Cinnabon упоминают каждые 10 секунд.

"Бомба для желудка"

Комик Джим Гаффиган пошутил, что этой сетью руководит Сатана. Участники экспериментальных групп сообщили компании, что перед походом в Cinnabon испытывают чувство волнения. Они не переживают по поводу калорий, хотя в Классик-ролл их на 330 больше, чем в Биг-Маке. Они беспокоятся по поводу того, что кто-то впереди них купит последнюю свежую булочку. Один из поклонников оставил в Твиттере сообщение, "просто съешьте булочку, уставившись в окно тренажерного зала, где занимаются люди. Это, пожалуй, можно сравнить с героиновой зависимостью".

Сложно понять, каким образом Классик-ролл активирует сразу несколько органов чувств - до тех пор, пока вы не попробуете одну. Пластиковый нож разрезает слегка хрустящую корочку, затем медленно погружается в мягкую середину. Глазурь тает на краях булочки, которая утопает в избытке коричневого сиропа. Съешьте кусочек и нежный вкус сливочного масла окутает края языка, в то время как шероховатый сахар и корица будут ощущаться на его кончике. Текстура булочки намного легче, чем кажется. Ощущение чистого сахара может быть всепоглощающим. Оно охватывает всю полость рта, вплоть до задней стенки горла. Осилив половину булочки, организм требует воды, а еще лучше, Diet Coke, которая с легкостью растворяет слой жира и сахара. Глубоко внутри булочка очень горячая и едва приготовленная. После съеденной булочки, дно закрывающейся коробки выглядит, как сцена преступления со следами размазанного сиропа и сливочного сыра. Каждая булочка 8 см в высоту и 10 см в диаметре и стоит около 150 рублей.

Управляющим компании является не Сатана. Ей является 35-летняя Кэт Коул, в прошлом работавшая в сети ресторанов Hooters. Несмотря на то, что многие руководители уклоняются от разговоров о тех соблазнах, которые они продают, Коул, наоборот, очень любит говорить об этом. "Это практически порнография", - говорит она. "Это гораздо выше, это чувственный опыт". Коул пришла в Cinnabon 3 года назад. До этого она работала в Hooters, сети ресторанов, в которых официантки в укороченных топах и оранжевых шортах продают пиво и куриные крылышки в остром соусе. Она проработала там в течение 15 лет, начав с позиции официантки в городе Джексонвилль, штат Флорида, и пройдя долгий путь до вице-президента компании.

Прыгнуть «выше головы»

В этом году, в мировом масштабе продажи булочек Cinnabon достигнут $1 миллиарда . Первые пекарни открывались в ресторанных двориках торговых центров, а Коул помогла компании продвинуть калорийную "артиллерию" на полки супермаркетов и в рестораны фаст-фуда, такие как Taco Bell, посредством лицензионных сделок на все, начиная от печенья и заканчивая мини-булочками при обслуживании "на ходу" (не выходя из машины). На лицензирование в настоящий момент приходится более половины сетевой прибыли. В продовольственных магазинах можно найти порядка 72 продуктов с названием бренда. Производитель пищевых продуктов General Mills оказался в числе первых с охлажденным тестом Pillsbury для булочек Cinnabon, продаваемым в герметичных картонных упаковках. Также можно найти крупу Cream of Wheat с ароматом Cinnamon, молочный порошок International Delight и печенье Keebler Cinnamon Roll Original. Производитель кофе Green Mountain Coffee Roasters вскоре представит порционные стаканчики с Cinnabon Roll Coffee специально для компании Keurig. В ресторане быстрого питания Burger King уже продают миниатюрные копии булочек Cinnabon, так же как и в сети кафе на автостраде для водителей грузовиков Pilot Flying J. "Бренд пытается прыгнуть выше своей головы",- говорит Коул, которая говорит на диалекте пиджин, свойственном южным англичанам, и на чистом маркетинговом сленге.

В мае Коул посетила одну из пекарен сети в торговом центре пригорода Атланты, чтобы помочь продемонстрировать искусство выпечки булочек. Она была одета, как обычно: черный топ, черные брюки, и черные туфли на каблуке, наряд был дополнен 6-летней черной сумкой от Tory Burch немного выцветшей, потертой и поношенной. На ней также был надет фартук Cinnabon. Она ярка, весела, притягивает внимание и, вероятно, готова принять участие в чем угодно. В этой пекарне, расположенной в 13 км от главного офиса, Cinnabon тестирует новые продукты, такие как прошлогодняя Pizzabon, булочка с соусом маринара, сыром и пепперони. "Мы пытаемся понять, насколько далеко мы можем зайти в плане пикантности и острого вкуса", - говорит она. "Люди специально приходили в торговый центр, чтобы попробовать их". Но затея не удалась.

Секреты Cinnabon

Серия Классик-роллов берет свое начало с прямоугольного пласта теста, которое проходит через роликовый аппарат и растягивается до 90 см. Лист теста смазывается толстым слоем маргарина(200г), отсюда и берет начало сладкий слой, известный в Cinnabon, как "тягучка". То, какой маргарин вы выберите, никак не отразится на количестве калорий. Маргарин лучше удерживается, по сравнению со сливочным маслом, при высокой температуре печи, таким образом оно не растекается по дну формы. Затем добавляется 400 г смеси из коричневого сахара и корицы. "Это моя любимая часть", - говорит Коул, в то время, как один из пекарей распределяет эту смесь вручную по всему тесту. Секрет тягучести заключается в праве собственности Cinnabon на индонезийскую корицу, которая известна под торговой маркой "Макара". Во всех продуктах компании Cinnabon используется корица "Макара" и Cinnabon не выдаст лицензию на продукт без нее.

Самое сложное в этом процессе- закатать тесто вручную в идеальный рулон. А здесь не обойтись без аккуратного подъема, раскатывания и сворачивания для того, чтобы добиться нужной консистенции. Затем, этот рулон разрезают на дюжину булочек шириной 6.5 см аккуратным движением "на себя", дабы не смять края. После этого, сырые булочки раскладывают по 6 штук в глубокую форму для выпечки и накрывают пергаментной бумагой, при этом, разделяя их специальными вставками, которые не дают им слипнуться.

Затем, булочки помещают в теплую камеру, где в течение примерно часа тесту дают подняться. А после их выпекают в течение 15 минут. У лучших раскатчиков теста уходит примерно3 минуты на то, чтобы из отдельных ингредиентов приготовить тесто для помещения в теплую камеру. После того, как булочки вынимают из печи и покрывают специально приготовленной глазурью из сливочного сыра и сахара, их продают в течение 30 минут. Непроданные булочки убирают в коробки по несколько штук, чтобы продать в течение 2 дней. " Да, это очень вредно, но устоять невозможно",- говорит Коул.

В торговом центре в Джорджии, работники обслуживают непрекращающийся поток клиентов. Многие забирают сладости с собой в бумажных упаковках, чтобы в уединении насладиться вредным удовольствием. Другие делятся булочками. Молодожены Андреа и Скотт Брукс из небольшого городка в Алабаме принимают спонтанное решение остановиться и перекусить в кафе Dave & Buster’s. Он заказывает Классик-ролл. Она выбирает карамельную Pecanbon, взрывную разновидность Классик, покрытую орехами и политую карамелью. Ни один из них понятия не имеет, сколько калорий лежит в бело-синих картонных закрывающихся коробках. "Наверное, миллион", - предполагает Андреа. В карамельной Pecanbon содержится около 1,080 калорий, что равнозначно употреблению двух Биг-Маков.

Увеличение сети Cinnabon, пропорционально талии американцев

Рич и Грэг Комен, сын и отец, открыли первую пекарню Cinnabon в 1985 году в торговом центре SeaTac в Сиэттле. Cinnabon расширялись прямо пропорционально американской талии. В 2001 году открылась 500-ая по счету пекарня. Три года спустя, фонд частных инвестиций, расположенный в Атланте, Roark Capital Group выкупил Cinnabon, заплатив сумму, которая до сих пор остается неизвестной, и добавил бренд в группу компаний под названием Focus Brands. Грэг по-прежнему остается собственником франшизы. Несмотря на сообщения Wall Street Journal о том, что Focus рассматривают первичное публичное предложение, Коул считает, что «в этом нет ничего привлекательного». Нами владеет фонд частных инвестиций. Мы принадлежим им уже около 10 лет. Я уверена, они всегда обдумывают предстоящие шаги".

С тех пор, сеть выросла более, чем в 2 раза, с торговыми точками в 54странах, среди которых и Сирия. К Классик-роллу добавился целый ряд других продуктов, таких как чурро (версия Cinnabon: колечко из слоеного теста с корицей), напиток, напоминающий капучино со льдом, под названием Чиллата, и "серединка" Классик-ролла под названием "Центр Ролла". Коул также подчеркивает важность упаковки по несколько штук.

Как стать управляющим

Коул выросла в городе Джексонвилль. Ее родители развелись. Одно время ее матери приходилось кормить троих детей на 10 долларов в неделю, выживая на консервированных продуктах и замороженной лазанье. В 16 лет Коул устроилась на неполный рабочий день официанткой в Hooters. В конечном итоге ее обязанности распространились на кухню, обеденную зону и бар. Когда ей было 19, Hooters попросили ее помочь открыть ресторан в Австралии. На тот момент она уже отвечала за весь процесс управления рестораном в Джексонвилле. Единственное, что на тот момент ей еще не приходилось делать, это уезжать за пределы родной Флориды, не говоря о том, чтобы лететь куда-то на самолете. Она попросила один день на то, чтобы принять решение. Затем она позвонила своей матери. Вместе они пришли к заключению, что Коул могла слетать в Майами и, отстояв в очереди,получить паспорт за один день.

Спустя несколько дней, Коул уже была на борту самолета, летевшего в Сидней с посадкой в Лос-Анджелесе, где ей удалось мельком взглянуть на местечко Венис-бич. Она провела 40 дней в Австралии, открывая ресторан. Ей приходилось нанимать и обучать официанток, некоторые из которых попросту не являлись на работу. Ей приходилось заставлять взрослых мужчин и женщин поверить в то, что у нее есть необходимая квалификация. "Это поменяло мою жизнь", - вспоминает она. "Это был хаос". По дороге домой, Коул купила все журналы о бизнесе, которые только могла найти, и прочитала их. На тот момент, Коул полагала, что Hooters - это временное пристанище, так как тогда она училась в Университете Северной Флориды на отделении инженерии, в планах была и юридическая школа. В течение месяца, Hooters попросили ее поехать в Мексику, где планировалось открытие первого ресторана в Центральной Америке. После этого подошла очередь Аргентины и еще двух американских штатов. В общей сложности она открыла 5 ресторанов. "Я вернулась к учебе и не могла ничего сдать, так как отсутствовала на занятиях",- говорит она.

К 1999 году, когда за ее плечами было полтора года, проведенных в открытии ресторанов, вице-президент Hooters попросил ее сделать заявку на обучающий курс по управлению персоналом в штаб-квартире в Атланте. Коул, на тот момент ей было20, надела костюм на первое собеседование, несмотря на то, что оно проводилось по телефону из офиса того ресторана, в котором она обслуживала столики. "Я просто хотела чувствовать себя более профессионально", - говорит она. Она стала вице-президентом в 26 лет и, в конце концов стала оказывать поддержку аналитикам и банкирам с должной осмотрительностью при продаже сети фонду частных инвестиций. Она так и не закончила колледж. Чтобы исправить это, Коул поступила на президентскую программу магистра делового администрирования в Университете штата Джорджия. Без бакалавриата, ей пришлось пройти специализированный тест, определяющий способности студентов учиться в бизнес-школах. Помимо этого, ей пришлось ответить на стандартные вопросы по поводу того, как ей удалось продвинуться так быстро. Коул подчеркивает то, что за 15 лет в Hooters у нее был всего один начальник-мужчина.

Коул еще училась на магистра делового администрирования, когда Focus Brands, также находящиеся в Атланте, наняли ее в конце 2010 года на роль главного операционного директора в Cinnabon, одной из 5 сетей, которыми они владели наравне с Carvel ice cream, Moe’s, Southwest Grill burritos и Auntie Anne's pretzels. Два месяца спустя она получила звание магистра делового администрирования, чтобы заплатить за учебу, ей пришлось потратить свои сбережения. Месяцем позже, она заняла кресло президента компании. На совещаниях руководства Focus Brands, она - единственное молодое лицо среди мужчин среднего возраста. Она ведет свой блог и регулярно оставляет сообщения в Твиттере, получая удовольствие от общения с клиентами. Она называет себя "креативный и сознательный капиталист на связи" и олицетворяет собой доброе имя "команды".

Но ее преданность корпоративному миру лишена цинизма. По бизнес-стандартам, она и ее молодой человек живут в скромном доме площадью 278 кв.м., построенном в1968 году в Атланте, где она обустроила уют, украсив стены дома картинами, которые нарисовала сама. В одной комнате хранится коллекция луков и ружей, принадлежащая ее молодому человеку. Коул водит 9-летний Мерседес. На дисплее ее iPhone имеется трещина.

Успех Cinnabon и критика со стороны диетологов

Дэвид Кесслер, в прошлом член комиссии Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов, говорит о том, как Cinnabon из единичного удовольствия превратились в повседневную необходимость со множеством пекарен, давящих на слабое место туристов и покупателей. "Мы взяли жир, сахар и соль и поместили их на каждый угол, сделав доступными круглосуточно", -говорит Кесслер.

"Мы добились того, что в обществе стало приемлемым употреблять их в любое время суток и мы нашли те самые, невероятно вкусные, ингредиенты". В своей книге "Конец перееданию: Неуемный американский аппетит под контролем", Кесслер беседует с Джерилин Бруссо, шеф-поваром, которая и помогла основателям Cinnabon создать то, что и стало самой вкусной булочкой с корицей в мире. Она рассказала Кесслеру, как "обеспокоена тем, что дети растут, употребляя в пищу слишком много таких продуктов, как Cinnabon, каждый день".

Коул думала над тем, чтобы уменьшить размеры булочки или использовать ингредиенты с меньшим содержанием жира. Она уже однажды тестировала эту идею с группой франчайзи. К концу эксперимента они не набрали слишком много веса. Снижение количества калорий подразумевает использование искусственных подсластителей и уменьшение размеров булочки до размеров "мини", которая уже и так есть в меню.

В исследованиях рынка, потребители выразили ужас при мысли, что Классик-ролл может как-то измениться. Как выразился один из респондентов: "Не портите совершенство". Одни, которые не так часто покупают продукт, все равно предпочитали жить с мыслью, что он существует. Другие сказали, что когда хотят потратить деньги, Классик-ролл" должен стоить того - ведь это главное в Cinnabon". Коул пришла к заключению: "Это стало настолько очевидным, что нам пришлось отказаться от этого пути". К тому же это невыгодно и с практической точки зрения.

Вмешательство в размеры Классик-ролл подразумевало бы необходимость замены оборудования в каждой пекарне. Все, начиная от форм для выпечки и расстойных шкафов до духовок и коробок разработано с учетом размера Классик-ролл. Коул говорит, что это слишком большая работа для изменения того, что в конечном счете может оказаться не таким уж важным. "Если мы скажем, что Классик-ролл станут чуточку меньше, люди все равно все скажут: "Там по-прежнему сотни и сотни калорий, это огромное количество, и в ней по-прежнему слишком много маргарина и глазури",- говорит она. И именно такой и остается булочка Классик-ролл.