Чтобы оставаться в "струе"...

Крах многих компаний и проектов трудно объяснить, тем более, что эти фирмы в свое время отличались своими инновационными разработками и были лидерами в своих отраслях. Но в какой-то момент они не сумели воспользоваться своими инновациями и отстали в этой гонке  на выживание

 Polaroid

 Легендарный супербренд потребительской электроники - Polaroid, известный своими камерами с мгновенными фотографиями и солнцезащитными очками, уже пережил процесс банкротства и продажи другим акционерам в 2008 году. Однако это несильно помогло оздоровлению компании: если очки продолжают неплохо продаваться, то когда-то более "естественное" фотонаправление, напротив, проседает с конца 90-х. В этом году Polaroid представил компактный мобильный принтер GL 10 для распечатки цифровых фото прямо с телефонов и камер с беспроводными интерфейсами, новую камеру со встроенным принтером Z310 (схожую по типу со старыми фотоаппаратами Polaroid, но с новой технологией чернил и печати), а также анонсировал компактную камеру под управлением операционной системы Android. Но продукты не нашли отклика у массового потребителя. Не помогло и привлечение к бизнесу эксцентричной певицы Lady GaGa, которая заняла позицию креативного директора Polaroid.

Единственное, что остается компании, - надеяться на то, что "выстрелит" и займет свою нишу симбиоз фотокомпакта с Android'ом. С одной стороны, это действительно новинка - цифрокомпакт с оптическим зумом, но при этом обладающий широким потенциалом по редактированию снимков при помощи различных приложений из Android Market и возможностью делиться этими снимками в социальных сетях, не отходя от фотоаппарата.

Так или иначе, аналитики рынка консьюмерской электроники склонны к негативным прогнозам относительно будущего Polaroid - компания пропустила основные фототренды и не предлагает ничего принципиально нового, поэтому все ее попытки закрепиться в сегменте цифрового фото не приведут сейчас ни к чему, кроме впустую потраченных денег на маркетинг и гонорары Lady GaGa. "Лучше уж компании сосредоточиться пока на защитных очках, которые неплохо продаются, а средства инвестировать в R&D, нащупав какой-то новый тренд и став в нем законодателем", - говорит представитель компании, работающей в сегменте потребительской электроники, пожелавший остаться неназванным.

Kodak

Знаменитая компания Kodak подала заявление о банкротстве. Старые "звезды" рынка потребительской электроники терпят бедствие, но и новые лидеры не могут спать спокойно: жизненный цикл технологий и продуктов все короче. Когда в 1975 году инженер компании Eastman Kodak Стиви Сэссон изобрел первый в мире цифровой фотоаппарат, он вряд ли мог предположить, что эта новинка в буквальном смысле убьет его родную компанию.

Та первая камера была размером с тостер, умела снимать черно-белые снимки с разрешением 100 x 100 пикселей (то есть 0,01 мегапикселя). Фотографии записывались на магнитофонную кассету (на запись каждой уходило 23 секунды), а для их просмотра использовалась специальная телевизионная приставка.

Тогда это изобретение казалось совершенно ненужной игрушкой, и компания решила не инвестировать в "цифру". Тем более что пленочные технологии развивались семимильными шагами, завоевывая все больше и больше потребителей, и именно Kodak был главным законодателем мод в этом сегменте.

Причем бремя лидера компания с честью несла почти целое столетие - до тех пор, пока в начале 2000-х спрос на цифровые фотоаппараты не превысил спрос на пленочные. Это ударило по бизнесу Kodak, но не убило его - люди продолжали распечатывать цифровые снимки на бумаге и оборудовании того же Kodak. Еще в 2000 году чистая прибыль компании составляла почти $1,5 млрд. Однако с дальнейшим распространением "цифры" ситуация стала ухудшаться, и когда законодатель фототехнологий опомнился и предложил потребителям свое решение, выпустив линейку цифровых фотоаппаратов, было уже поздно - другие бренды успели захватить и поделить этот рынок.

Вот уже пять лет Eastman Kodak фиксирует чистый убыток: по итогам 2010 года, к примеру, потери компании составили почти $700 млн (выручка $7,2 млрд), а акции упали в цене с $4,5 в 2009 году до $0,35 на текущий момент. В итоге в конце января 2012 года компания подала заявление о банкротстве в арбитражный суд США.

Эксперты высказывают мнение, что компания выбрала неверную стратегию развития. Упустив время, она потом стала судорожно хвататься за воздух и предлагать потребителю не новые технологии, суперкачество снимков или оригинальный дизайн, а просто бюджетные камеры, которые и без того есть почти в каждом сотовом телефоне.

Поэтому последние годы Kodak зарабатывал не только на продажах оборудования (не потребительского, а профессионального), но и на своих патентах. По словам пресс-секретаря компании Кристофера Веронда, с 2008-го по 2010 год Kodak заработал на продаже лицензий и патентных правах почти $2 млрд.

Canon и Nikon

Если история "падения" двух старейших фотографических брендов началась достаточно давно, то сегодня мы можем стать свидетелями начала стагнации двух пока еще живых фаворитов фоторынка - Canon и Nikon.

Обе компании явно не успели с выходом в сегмент "беззеркалок" - компактных камер с возможностью смены объективов и характеристиками матриц, делающими снимки по качеству близкими к полупрофессиональным "зеркалкам". Если Nikon еще успела вскочить в отходящий поезд, предложив аппарат J1 (правда, уступающий по характеристикам конкурентам от Sony, Samsung и Panasonic), то Canon слишком сосредоточилась на "маркетинговых улучшениях" своего зеркального семейства и так и не вывела на рынок "беззеркалку".

Опоздал с поворотом в нужную сторону - вот одна из главных проблем крупных брендов сегмента потребительской электроники.

"Примеров, когда компании закрывали глаза на кажущиеся несерьезными инновации, а в итоге оставались не у дел,- немало, - говорит Александр Загнетко, руководитель программы исследований аналитической компании IDC. - Чтобы сохранять за собой майки лидеров, нужно и на конкурентов оглядываться - в какую сторону тех несет, и о собственных разработках не забывать, чтобы быть всегда впереди". Эксперт убежден, что к производителям высокотехнологичных отраслей применимы слова из "Алисы в Зазеркалье" Льюиса Кэрролла: "Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее".

Компания Nokia, например, довольно долго старалась не замечать смену трендов: переход массовых пользователей на операционную систему Android и смартфоны с мультитач-дисплеями, а "топталась на месте", не предлагая рынку ничего из того, что он хотел бы получить. В итоге компания, хотя и сохраняет лидерство по количеству проданных трубок в мире, быстро теряет рыночную долю (почти на 10% за 2011 год). Средняя цена поставляемых компанией Nokia телефонов меньше $100, тогда как средняя цена iPhone - $600.

"Если бы тогда, когда Android только начали ставить на свои телефоны вендоры второго и третьего эшелонов, Nokia сделала бы ставку на эту операционную систему, расклад сил на мобильном рынке был бы совершенно другим: Samsung и НТС вряд ли укрепили бы свои позиции, а Nokia сохранила бы значительную долю по поставкам смартфонов. Но компания слишком оторвалась от действительности и не видела реальных ожиданий рынка, продолжая развивать свою - уже устаревшую на тот момент - операционную систему. Теперь Nokia вынуждена догонять рынок, и не факт, что у нее это получится", - рассказывает аналитик J'Son&Partners Сергей Савин.

Apple

Кстати, для Apple 2012 год тоже может выдаться непростым: от "яблочников" публика ждет новой технологической революции. Опросы в Интернете показали, что еще осенью прошлого года от компании ждали прорыва - принципиально нового iPhone, она же представила лишь доработанную версию предыдущего смартфона.

"Но c Apple уникальный случай: спрос на их продукцию поддерживается постоянной "фанатской" базой, которая с радостью воспринимает любой продукт компании, тут надо отдать должное блестящему маркетингу. Посмотрите - продажи раскритикованного iPhone 4S не только не снизились, а, наоборот, существенно выросли - за IV квартал 2011 финансового года компания продала 37 млн iPhone, что на 128% больше предыдущего квартала. Очевидно, что пока потребители готовы покупать продукцию Apple даже без значительных технологических и дизайнерских изменений", - рассуждает Александр Загнетко из IDC.

Однако его коллега из J'Son&Partners считает, что у потребительской любви есть предел, и, если компания не предложит никаких инноваций в своих существующих или принципиально новых устройствах в ближайшее время, взгляды массового покупателя могут устремиться в сторону конкурентов.

"Пока Apple демонстрирует прекрасную динамику продаж, ее котировки чувствуют себя прекрасно, но стоит только впасть в стагнацию и не показать прироста, это скажется на капитализации компании", - считает Сергей Савин.

RIM (Research in Мotion)

По такому сценарию, к примеру, развивалась ситуация у компании RIM (Research in Мotion), чьи смартфоны Blackberry еще в 2010 году считались корпоративным стандартом и активно использовались менеджерами не только среднего звена, а Nokia и Samsung даже копировали ставший популярным форм-фактор - широкий телефон с полноразмерной клавиатурой.

Однако в начале 2011 года стоимость акций RIM немного упала (с $63 в январе 2010-го до $60 в январе 2011-го), а сейчас просто рухнула - до $17 за ценную бумагу. Так рынок отреагировал на стагнирующие продажи (три года подряд компания продавала примерно по 50 млн аппаратов в год) и провал с запуском планшета Blackberry Playbook на базе собственной операционной системы.

В начале 2012 года совет директоров RIM отправил в отставку гендиректоров Майка Лазаридиса и Джима Балсилли и назначил на эту должность Торстена Хайнса, который прежде работал операционным директором RIM. Западные аналитики пока не знают, как оценивать назначение и каких изменений ожидать от нового СЕО. Пока что Хайнс успел сказать только, что компания будет фокусироваться на запуске нового смартфона и новой версии Playbook.

Все эти примеры доказывают, что для удержания взятых высоких позиций в сегменте потребительской электроники нужно либо фонтанировать блестящими идеями, либо максимально оперативно копировать чужие инновации, чтобы оставаться "в струе". В противном случае можно достаточно быстро с этого рынка вылететь. Однако не всегда получается просчитать успех какой-то технологии и идеи. Иногда даже прорывные продукты, которые имеют огромный потенциал, оборачиваются для их идеологов финансовыми потерями или даже банкротством.

К примеру, первые планшетники Newton от Apple, которые появились в 1993 году, задолго до iPad. В то время эти устройства оказались не востребованными массовым рынком, а сейчас, много лет спустя, напротив, являются его драйверами. "

Успех зависит не только от чутья на новые технологии, но и в своевременности появления этих технологий в жизни. Для революционных решений должен сложиться пазл из нескольких внешних условий.

Например, успеху iPad способст-вовала общая готовностьрынка. Сложилась благоприятная ситуация с развитием мобильного доступа в Интернет - он стал высокоскоростным и доступным, с производительностью мобильных процессоров, с возможностями мобильных аккумуляторов, с технологией емкостных тач-дисплеев. Так как раньше всех этих условий не было, проект Newton и оказался невостребованным", - говорит Александр Загнетко.

От "синусоиды", по которой развивается большинство высокотехнологических компаний, никуда не деться. Никто не может предположить, какая технология, или продукт, или услуга могут стать хи-том и дать мощный импульс для развития не только компании, но и целой отрасли или ее сегмента, и никто не может предположить, от чего именно пользова-тели устанут и откажутся, обрушив бизнес другой компании. Классические про-гнозы, статистические инструменты и универсальные критерии оценки в данном случае не работают совсем. В высокотехнологичных сферах один амбициозный стартап с нуля может за год задушить целую отрасль. Или перекроить ее до неузнаваемости, забрав массового потребителя и оставив на задворках истории неповоротливых гигантов с их вмиг устаревшими технологиями.