Чего действительно хочет Apple от Samsung?

Чего действительно хочет Apple от Samsung? Ответ: Сто процентов всей полученной прибыли от продажи смартфонов Samsung и судебное запрещение продажи будущих моделей. Это достаточно ясно? Сейчас в Калифорнии, нет более важных новостей, чем, идущие полным ходом, судебные тяжбы между Apple и Samsung. Apple ощущает причастность ко всему. Это свидетельствует о том, насколько высоко руководство компании оценивает собственную интеллектуальную собственность, и как низко аналогичное право для Samsung.

Вместо того, чтобы читать о том, сколько требует Apple, блоги и сообщения новостей фокусируются на незначительной, в 2.4 % за телефон, плате, которую Samsung просит у Apple за так называемые обязательные патенты или объём копирования, как это называют в компании с фруктовым логотипом. История, рассказанная ниже о судебном противостоянии Apple и Samsung – это хороший анекдот, смахивающий на городскую легенду.

Совокупность доказательств

Я был в отпуске, когда начались судебные разбирательства, и был слишком занят, когда вернулся, чтобы разобраться в вопросе и написать что-нибудь по этому поводу. Я не был в судебном заседании, где действительно нужно быть репортеру, чтобы собрать воедино все составляющие процесса, и получить экспертные оценки от юристов и ученных, также посещающих слушания. Но через уикенд, я получил возможность немного почитать официальные документы и обоснованные комментарии о судебном процессе, и был просто ошеломлен низким качеством предоставленной информации, и повсеместным одобрением роли Apple.

Суды, наподобие нынешнего, представляют собой, как свидетельствует адвокатская практика и, возможно, присяжные, повествовательное соревнование – кто расскажет лучшую историю, как в зале суда, так и за его пределами. Многое из новостных сообщений и действий в ходе процесса окружного судьи Люси Кох напомнило мне антимонопольное дело, очевидцем которого я был, против Microsoft в мае 1998 года. У Microsoft не было возможности спокойно вздохнуть благодаря местному окружному судье Томасу Пенфилду Джексону. Большинство присяжных было на стороне правительства, и совсем мало симпатизировало Microsoft.

События, разыгравшиеся в здании суда, были интересны с привкусом драматизма. Официально представленные в суде документы защиты Microsoft, выглядели намного лучше бумаг оппонентов. Но правительство рассказало намного лучшую историю, и прокурор обвинения Дэвид Бойз эффективно использовал средства массовой информации, встречаясь с отдельными представителями (возможно, небольшой фуршет?) накануне судебного заседания. Большинство новостей одобрительно относилось к правительственному обвинению, и, в основном, игнорировали аргументы Microsoft.

Разбирательство между Apple и Samsung – это, немного, другой случай судопроизводства между двумя компаниями с использованием жюри присяжных. Хотя судья все ещё остается влиятельным, и его видение рассматриваемых материалов имеет большое значение на присяжных заседателей.

Samsung сделал немало ошибок, одна из них – поздно представил дополнительные материалы, что работает в пользу Apple; судья Кох запретила использовать в материалах дела некоторые доказательства, предоставленные Samsung. В обзоре Памелы Джонс из Groklaw.net отмечается:

«Кажется, это преднамеренная стратегия Apple, дать возможность Samsung рассказать только то, что они могут, и как отмечают юристы, сделать это так, чтобы это выглядело верно и справедливо. Но простите, если есть хотя бы один очевидец , который приходит к заключению, что Apple не сможет выиграть, если будут использованы, представленные Samsung, доказательства, для защиты и последующих встречных исков, то здесь что-то не так.

Если я права в этом предположении, это означает, что невозможно победить честно и справедливо. Я полагаю, именно для этого нужны подобные стратегии. Зачем нужны дорогостоящие адвокаты, если есть возможность представить судебному жюри все необходимые доказательства? Наверное, есть серьёзные поводы для беспокойства. Это говорит мне, что Samsung не может быть плохим парнем, каким его пытается представить Apple. И поэтому в этом деле есть что-то, о чем по мнению Apple не нужно знать присяжным».

Нет ничего предосудительного в том, что происходит в зале суда.Юристы ищут любые не запрещенные законом способы выиграть судебный процесс. Но я считаю это отчасти странным, когда новости подают двойные стандарты. Тысячи блогов и новостных агентств упрекают Samsung в копировании, что по существу является оценочным суждением, и в то же время игнорируют выходки Apple, которые препятствуют другой стороне донести своё видение проблемы. Я не делаю оценочных суждений. Я ожидаю, что юристы будут действовать согласно стандартам справедливости, которые проигнорировали блоггеры и журналисты.

Сложившаяся информационная атмосфера вокруг этого случая, игнорирует поведение Apple, более широкий юридический аспект и бизнес практику в целом. Блоггеры, журналисты и различные авторы становятся заложниками PR кампании от Apple, также как и их предшественники в случае правительство против Microsoft, что привело к серьезному ущербу для софтверного гиганта. Когда бренд поврежден, это даже больше чем презумпция виновности.

Великие имоваторы

Средства массовой коммуникации относятся с одобрением к Apple, в то же время Samsung выглядит обычным подражателем. Массмедиа предлагают черно-белый подход: инновации хорошо, копирование – неизбежное зло. Но подобные взгляды отражают американские культурные нравы, которые слишком зациклены на инновациях, и не отдают отчет, что копирование является основой для разработки продукта. Такие взгляды также игнорируют распространенность копирования в мире природы, общественной жизни, бизнесе.

В книге Одеда Шенкара “Подражатели: Как расторопные компании используют имитацию для получения стратегической выгоды”, автор указывает на потрясающие перспективы, которые можно извлечь для инноваций из имитирования. "Apple – сам превосходный имитатор", говорит он. "Более, чем кто-либо, Apple является мастером сборочной имитации: она следует по пути многих предшественников, которые имели технологии и материалы, чтобы генерировать на их основе новые технологии сборки". Он называет компании типа Apple, получающие инновации из имитации, "имоваторами".

Samsung – один из пионеров, за которыми следует Apple. Например, Samsung контролирует несколько "существенных патентов", которые необходимы для беспроводных телефонов. Как показывает текущее судебное разбирательство, это патенты, за которые Apple отказывается платить. С этой точки зрения, Apple, опоздавший на рынок мобильных устройств, стремится девальвировать интеллектуальную собственность пионера отрасли – Samsung, тем самым поднять собственную стоимость. Новостной запал, одобряющий Apple, также уменьшает ценность патентов Samsung, хотя компания с фруктовым логотипом должна платить за них.

Имовация – это наследие Apple. Разве компания изобрела MP3 плеер (iPod), музыкальные проигрыватель (iTunes), смартфон (iPhone) или планшет (iPad)? Apple следовала за другими участниками рынка, используя имовацию. Другой пример – это программное обеспечение: Pages, Numbers, Keynote, iMovie, Garage Band, iPhoto, Aperture и другие приложения Apple были скопированы у первопроходцев рынка. Компания, возможно, добилась во многих случаях больших результатов, но она не была первой. В прошлом году, я обнаружил, что Apple скопировала пять функций из Android для своей iOS 5. При желании можно найти сотни примеров, если придираться к мелочам. Но с материалов суда получается, что Samsung – это только подражание, а Apple не имеет ни какого отношения к имитации.

Это не оценочное суждение. Я не вижу проблемы в том, чтобы компании копировали идеи и впоследствии развивали их. Копируйте и двигайтесь дальше, только не притворяйтесь, что вы этого не делаете, тем паче не предъявляйте за это иск другим.

Шенкар усматривает в имовации характерную черту для успешных компаний. Например, "потому что имоваторы, отталкиваясь от оригинала, более внимательны к, изменяющим рыночные условия, технологиям". Вышеупомянутая имовация Apple является хорошим примером, учитывая успех iPod, iPhone и iPad.

Samsung – другое дело. В свете судебных разговоров о копировании, Samsung развивался независимо от iPhone, который сегодня выглядит так же, как и два года назад: тот же форм-фактор, дисплей, размер экрана и т.д. В то время как, Samsung представил большие дисплеи, лучшие экранные технологии, программное обеспечение, недоступное на iPhone, и ввел категорию "фаблет" в модели Galaxy Note.

В публикации в Time от 9 августа, Джаред Ньюмен утверждает, что Samsung начал изменяться вследствие тяжбы с Apple. Я не согласен, и отвечу с помощью Google+:

Смартфон iPhone 4S сильно отличается от первых трёх моделей. Также эволюционировали телефоны Samsung. Эти изменения – следствие конкуренции, а не копирования или судебных разбирательств. Samsung производил 4-дюймовые и 5-дюймовые дисплеи смартфонов из-за Apple? Или перенимал технологию LTE, которой нет у iPhone? Или когда использовал технологию сменных батарей, вместо фиксированных у Apple? Или когда добавил перо и запустил категорию фаблет? Ничего этого нет у Apple.

Тем временем, массмедиа зациклены на копировании Samsung, не смотря на явное отставание Apple. Вместо этого, авторы предпочитают говорить о инновациях iPhone 5, о которых ничего не знают и могут только догадываться, полагаясь на бесконечные слухи.

Возможно, потребители более умны. В течение второго квартала, продажи смартфонов Samsung выросли на 173 %, по сравнению с прошлым годом, по данным IDC. У Apple аналогичный показатель составляет 27.5 %. Samsung является глобальным лидером на рынке смартфонов, хотя годом ранее доминировал Apple.

Копируют все, даже Apple

Я пошёл окольным путем, чтобы открыть тему американской культурной предвзятости об инновациях, которая игнорирует законы развития природы и общества. В двухтомном труде “Взгляды на имитацию” (Perspectives on Imitation), Сьюзана Херли и Ник Чатер исследуют копирование в мире природы и поведении человека. Существует много аспектов копирования, которые являются исключительно человеческими и фактически отличают людей от других биологических видов. Авторы приводят несколько неотразимых аргументов. Как бывший биолог, я обнаружил интересную связь между копированием / имитацией и развитием речи.

Судите сами. Как дети учатся говорить и ходить? Копируя! Как люди приобретают навыки социального поведения? Копируя! Как люди вписываются в социальные группы? Копируя! Этим отличался даже соучредитель Apple Стив Джобс. Когда-то.

В одном из интервью середины 1990-х, Джобс говорит: "У Пикассо было высказывание: 'Хорошие художники копируют, великие крадут'. Мы также так, вы знаете, поступаем всегда, ах, циничная кража великих идей".

Незадолго до смерти, возможно, озлобившись, Джобс скажет своему биографу: "Я потрачу свой последний вздох и каждое пенни из 40 миллиардного состояния… чтобы уничтожить Android, потому что это ворованный продукт. Я готов вести термоядерную войну с этим".

Во многих отраслях, копирование подразумевается само собой. Например, авто производители редко предъявляют иски друг к другу по поводу схожести отдельных частей, потому что американские законы разрешают допустимую величину копирования – допустимую в смысле разборок между Apple и Samsung. Получается, здравый смысл лежит за пределами американских законов. Существует много способов для разработки одних и тех же продуктов. Это утверждение является верным, как для автомобилей, так и для смартфонов.

Большая часть того, что можно прочитать о противостоянии Samsung и Apple относится к "товарному виду"; это даже не относится к патентам. Существует много пособий, объясняющих смысл товарного вида (trade dress) – можно найти в Wikipedia, но я выбрал определение, которое даёт юридическая фирма Gough, Shanahan, Johnson & Waterman: товарный вид – это стиль продукта, который включает размер, форму, графическое оформление и даже особые методы продаж...

В общих чертах, характеристики продукта функциональны, и не защищены. Наличие патента на изобретение является убедительным доказательством, что запатентованные признаки функциональны и, таким образом товарный вид не нуждается в защите.

Товарный вид соответствует требованию:

1) должен отличаться по сути;

2) приобрести отличительные особенности через вторичное значение.

В общем, отличительные особенности разработки товарного вида продукта не являются внутренне присущими, и могут быть получены только при вторичном значении. Отличительные особенности упаковки товарного вида могут быть либо изначальными, либо приобретенными.

Немного упрощая: "Товарный вид – существенная особенность, если ее внутренняя природа помогает выявить точные характеристики". Является ли это критерием для iPhone? Или iPad? Это является критерием для суда присяжных, но не для блоггеров и различных писателей, рассуждающих о том, что Samsung копирует Apple.

Покажите Apple деньги

Теперь мы вернемся к началу статьи. Что же в действительности хочет Apple от Samsung? Джонс отвечает частично, исходя из возможных убытков Apple. Из судебных документов:

Закон обеспечивает, что любой, кто продает "имитацию, вводящую в заблуждение," запатентованного продукта 'должен возместить владельцу продукта убытки вплоть до полной прибыли'. Документация федерального судебного округа трактует 'полную прибыль', как всю прибыль, полученную нарушителем, с продаж продукта, не уменьшая её величину на сумму, израсходованную на приобретение патента. Также пункт 15 § 1117 Свода законов США требует, чтобы Samsung вернул всю прибыль, полученную с продаж, которые ослабили или нанесли вред продуктам Apple.

"Да, то что вы прочитали, это верно. Это касается всей прибыли Samsung по любому продукту, который похож на аналогичные продукты Apple. Сто процентов, без учета затрат на научно-исследовательскую работу и разработку технологий", объясняет она.

"Вдобавок ко всему, Apple продолжает говорить об упущенной выгоде, которую оценивает в $500 миллионов, и о 'возмещении убытков от копирования' для продуктов, пострадавших вследствие нарушения патента".

Но Apple хочет больше, и, возможно, просто получает это в виде подарка: сам суд и избирательное освещение процесса наносят значительный ущерб имиджу Samsung. Этот случай может нанести бренду Samsung такой же ущерб, как десять лет назад получил Microsoft после антимонопольного разбирательства. До сих пор Microsoft не может избежать плохой репутации, полученной в результате решения суда.

Тем временем, если верить сообщениям прессы, Apple – это этакий белый рыцарь – благородный инноватор, спасающий мир от плохих технологий и прививающий хороший вкус. Мультяшный персонаж Чарли-тунец обращаясь к Apple смог бы сказать: "Потребители не ищут продукты с хорошим вкусом, они хотят продукты у которых приятный вкус".